拐點之後，" 可複制 " 很重要
文｜周亞波
對愛奇藝而言，盈利已然不是一個新鮮的詞彙。2022 年第一季度，愛奇藝發布了上市以來第一份利潤爲正的财報，自此連續四個季度盈利，包括最新發布的 2022 第四季度财報。
2 月 22 日，愛奇藝（NASDAQ:IQ）發布截至 2022 年 12 月 31 日未經審計的第四季度和全年财報。具體數據包括，全年總營收 290 億元，第四季度營收 76 億元；基于非美國通用會計準則财務指标（以下簡稱 non-GAAP）的運營利潤爲 22 億元，運營利潤率 7%，其中第四季度 non-GAAP 運營利潤爲 9.79 億元。
相比 2021 年（306 億元），愛奇藝的全年營收實際上下降了 5%，然而利潤的角度，卻是從虧損 45 億，變成了盈利 22 億。
質的變化顯而易見，結合此前騰訊公司财報當中提及的騰訊視頻盈利的信息，2022 年的确是長視頻迎來拐點的一年。在公布全年财報的同時，愛奇藝 CEO 龔宇也同時發布了《緻投資人的一封信》，将這一年總結爲 " 破局之年 " 和 " 奇迹之年 "。
龔宇
當然，盈利并不意味着高枕無憂。作爲一直以來長視頻商業表現的晴雨表，愛奇藝在财報上的亮眼數據，時刻提醒着行業走到了什麽樣的位置；也時刻提醒着，行業能夠走到如今的位置，靠的是哪些問題的解決、哪些路徑的探索，這是也是龔宇在公開信當中提及的 " 可複制成功 " 的關鍵。
内容，還是内容
除了在全年财報層面的扭虧爲盈，愛奇藝公布的一個關鍵數據是，" 相比 9 月，訂閱會員規模在第四季度淨增長超過 1300 萬 "，截至 12 月 31 日，愛奇藝會員數漲至 1.2 億。
值得一提的是，這是 2020 年以來愛奇藝會員價格已經上漲了 3 次之後的結果。市場行爲下，" 漲價 " 短期内自然會令消費者有所微詞，但不帶感情來看，仍然屬于 " 你情我願 " 的範疇。
作爲在産業鏈當中愈發擔任 " 生産者 " 和 " 消費終端 " 雙重角色的長視頻平台，在會員營收的乘算數學題當中，" 數量 " 和 "ARPU 值 " 的計算很多時候都可遇不可求，但在 2022 年第四季度，乃至整個 2022 年，愛奇藝達成了這種 " 理想中的結果 "。
這當中，關鍵點，也就是龔宇所說的 " 破局 " 的點，自然是持續提供好的内容。
以站内的數據統計标準計算，愛奇藝曆史上一共有 8 部劇集熱度值破萬，其中有 5 部誕生在 2022 年，而這些熱度，一方面轉化爲了顯性的會員收益，另一方面也轉化爲了隐性的平台口碑。提及愛奇藝的 2022 年，《人世間》《罰罪》《蒼蘭訣》《卿卿日常》《風吹半夏》等作品就會被提及。
好内容帶來的好收益，這一過程又同時帶來了可見的信心，從而繼續投入到好内容的生産當中，這其實也是内容産業容易被忽視的的獨特性所在。
值得一提的是，在已公開的數據當中，會員收入占比已經超過了 60%，與此對應，是愛奇藝 2022 年全年廣告收入 53 億，同比下滑了 25% ——相比會員收入的增長，這當然不是一個好數據，然而我們也應當看到，如果這種下滑發生在早期，帶來的影響隻會更大。
廣告收入受到整體經濟周期、整體廣告市場的制約相當大，在短期内并不是長視頻平台能夠完全解決的問題；反過來，當經濟周期利好、廣告市場也迎來複蘇之時，長視頻若能保持 C 端收入的穩定性，繼續增長的慣性就依然存在。
換句話說，長視頻已經初步展示出了自己的 " 抗風險能力 "，這在以往是不可想象的。放到整個内容産業層面，在經曆了疫情 " 黑天鵝 " 和整體周期 " 灰犀牛 " 的雙重背景之下，愛奇藝能夠在此時交出全年連續 4 個季度财報盈利、年報盈利的表現，的确具備着充分的意義。
值得一提的是，2023 年初出現的現象級劇集《狂飙》，是沒有收納到這份财報的影響在内的。而春節期間 " 走一家親戚，會安利這家親戚愛奇藝會員 " 的梗，也在從側面展現着，頭部内容對收益的影響路徑，正在往更直接、更有效的方向進化。
龔宇在電話會上透露，與去年同期相比，第四季度年卡會員的占比明顯增加。" 雖然更多的年卡會員可能會拉低短期 ARM 值，但從長遠看，随着會員與平台長期信任關系的建立，更高的年卡會員訂閱率有助于提升平台用戶粘性和長期盈利能力。"
這種 " 信任關系 " 的建立，其實是長視頻一直以來追求而不得的，一般而言，觀衆對内容有忠誠度，而不是不對平台有忠誠度，這本是平台的一大痛點。然而，如果一個平台能夠保證爆款内容的覆蓋、保證圈層好内容的供給，就會自然而然更接近 " 理想當中的忠誠 "。
一言以蔽之，觀衆想看好内容，并願意爲好内容額外付費的願景，是整個行業的商業模式得以運行的基礎，也是支撐長視頻、乃至整個内容行業保持信心的信條。
短期内，包括漲價、" 限制觀衆投屏 " 後又取消限制、會員共享等方面的博弈還将繼續，但隻要博弈帶來的結果是良性的，就不應當過度放置于商業性外之外讨論：在 Netflix 去年年底加入廣告之前，其會員收入幾乎等同于整體收入，移動端與電視端也有着非常嚴格的區分，但這一切，都建立在優秀的内容供應之上，這也是值得國内長視頻平台參考的。
" 可複制 " 和 " 高質量增長 "
比會員收入的 " 乘法數學題 " 更大的，是營收與成本的 " 減法數學題 "。在營收略有降低的情況下，支撐愛奇藝完成盈利的重要指标，自然是成本的壓縮。
2021 年，愛奇藝内容成本還在 207 億，2022 年，這一數據已經降低到了 167 億，降低了 20% ——但在另一方面，愛奇藝在宣發、營銷、管理成本和研發成本則分别減少 27% 和 32%，同時，人員成本也在降低，截至去年年底，公司總員工數爲 5856 人，相比 2020 年少了近 2000 人。
内容成本在下降，内容成本所占的比例并沒有下降。對愛奇藝來說頗爲殘忍、但也相當坦誠的一系列 " 降本 " 計劃，正在收到成效。
龔宇在公開信當中強調，一方面，聚焦主業，砍掉或收縮非核心業務、減少非必要投入，" 雖然承受了巨大輿論壓力、行業内壓力、資本市場壓力，但我們堅守住策略，沒有動搖。" 另一方面，愛奇藝也 " 更加專注于加大頭部原創内容的投入，減少投資低投入産出比的内容，這極大提升了内容投資效率。"
降本增效不僅僅體現在業務輻射面的聚焦，也體現在核心的内容業務當中，對具體項目的抓大放小。内容成本的降低，并不等于長視頻平台放松了對内容的投入，反過來，從爆款内容的覆蓋面上來看，把錢更集中、更有效地投入頭部内容，是 " 降本增效 " 環境下的主流選擇。
對當前的長視頻平台而言，這種 " 以退爲進 " 的策略，也的确是當下最合适的選擇。例如，根據雲合數據，2022 年上新國産劇數量同比下降了 9%，各視頻平台上新部數縮減了 7%-28%，但一次換來的，是會員内容有效播放上漲了 25%，其中電視劇同比上漲 39%，網絡劇同比上漲 13%，在行業内部，它已然成爲了 " 可複制 " 的方法論。
回看愛奇藝此前的 " 蘋果園 " 計劃，從項目精簡乃至裁員的動作看，愛奇藝相當于從 " 宏大而美好 " 願景當中回退了一步，或者說，從 " 超級平台 " 的目标暫時抽離，先站在了 " 平台兼内容生産者 " 的 " 窄道 " 上；而從實際效果看，" 降本增效 " 最終有效進行，讓 2021 年時候清晰可見的現金流危機得以解除，也讓投資者收獲了信心。
龔宇在公開信中表示，過去 12 個月當中完成了三輪融資，總募資額近 13 億美元，最近一筆發生在 2023 年 1 月。龔宇表示，這些融資，" 成功解決了債務問題，實現了資本結構的大幅優化。"
融資結合運營層面的盈利，也給了愛奇藝對未來的信心。愛奇藝首席财務官汪駿表示，愛奇藝實現了運營利潤率連續五個季度增長，運營現金流連續三個季度爲正。" 憑借更健康的資産負債表和正向的現金流入能力，未來幾年管理層将能更專注于推動公司高質量增長。"
方向找對了，使的勁兒才能是正向的作用。龔宇也提到，愛奇藝一個重要的調整就是把 " 市場份額優先 " 調整爲 " 盈利優先 "，制定了 " 降本增效，開源節流，實現運營層面盈虧平衡 " 的目标，在這個基礎之上，2023 年，愛奇藝的目标轉變爲" 高質量增長 "，這或許也将是整個長視頻的新目标。
龔宇也提到了 " 整個行業的投資回報率正在迅速回升 "，在公開信當中，龔宇提及的 " 平台主導的原創内容供應更加集中 "，已然可以定義爲當前階段的主要節奏，也是最近 3 至 5 年内，長視頻需要把控的節奏。
回想 2021 年夏天的成都，在 " 視聽大會 " 上，長視頻平台們還在以 " 難兄難弟 " 相稱。未曾想到一年半後，拐點已經悄然而至，這一切，其實說來也簡單：向觀衆提供内容的平台，把精力集中在了内容的提高上，這對觀衆、對平台、對行業整體的商業前景，都是猶未爲晚的拐點——愛奇藝賺錢，長視頻有了盼頭。
