作者 | 劉小土
編輯 | 李春晖
" 我的藍色貼紙不見了。" 現場公關被一個焦急的記者拽住。沒有那張貼紙，記者就無法通過安檢進入發布會。
公關警覺地打量起四周，沒找到可疑對象，隻得把目光又落回眼前人身上。" 剛剛特意跟你們講過，一定要看好自己的貼紙和門票，肯定是被黃牛撕走了。" 沒找到貼紙的兩人，隻能重新回到簽到台商量解決方案。
硬糖君和主辦方 " 追劇團 " 的幾個粉絲剛好見證這一幕。一位粉絲和硬糖君吐槽：" 現在活動現場很好進，我們粉絲很容易搞到門票。有姐妹臨時有事，還在群裏免費出名額，根本用不到黃牛資源。"
不錯，貴圈發布會的現狀正是：黃牛的生意越來越難做，粉絲則從被圍追堵截到被奉爲上賓。今年以來，随着線下活動恢複，硬糖君已經跑了十幾場觀影會、看片會、發布會，每次都能看到場内有大量粉絲，常常還被安排在相當焦點的位置。
此前某部哭片上線，媒體席被放在了倒數三四五排，有同行抱怨 " 視野好差 "" 這還邀請我們幹嘛 "。工作人員出面協調，表示前排粉絲觀衆需要配合拍視頻，" 您也想出鏡的話，我争取給您換到前面。" 算啦算啦，沒洗頭的社恐記者還是在後排安心看戲，就别想着上台演戲了。
更何況，那些能說會演的粉絲觀衆，可能還是收費的。電影首映禮找群演打配合的事上過好幾次熱搜。最近一次是《不能錯過的隻有你》，憑借假出新高度的觀影現場，被網友盛贊 " 又尬又搞笑 "。
而影院哭托走紅後，吃瓜群衆紛紛競争上崗，把片酬從 500 塊卷到了 5 塊，粉絲更直接表示願意免費接活兒。群演再不好好打磨演技，恐怕要退出發布會的舞台了。
誰是發布會的戲眼
粉絲曾被視爲發布會上的危險分子。尤其流量鮮肉最火的那幾年，很多發布會的安保那是相當誇張。
但像有鹿晗這樣級别流量的發布會，進場前一一比照身份證原件，進場後還有神通廣大的粉絲被保安清查出去也便罷了。有些明明熱度平平的新劇、新片，保镖、安檢人員加起來比主演粉絲都多，就實在是多慮了。
不光進場層層把關，藝人接受采訪，媒體的提問也需要經過層層審核，更謹慎的主辦方還會直接分配問題。所以，與其說發布會上是做記者，不如說是演記者。
一次發布會上，硬糖君身邊的同行特别積極，抛給藝人的問題卻是 " 你出差回來，家裏貓咪會生氣嗎？" 不知這是主辦方授意還是記者真好奇，如果給硬糖君安排這種問題，我會生氣，恐怕還會罷演。
藝人的回答自然更加索然無味，主打把問題重複一遍，謎底全在謎面上。如此，采訪成爲發布會最安全也最尴尬的雞肋流程，這幾年再也沒能出過類似 " 打羊胎素 "" 我就是豪門 " 的采訪名場面。
直到電影圈發力情緒營銷，觀衆們在影院哭哭鬧鬧過戲瘾，發布會才又有了點看頭。但這一套迅速成爲宣發模闆，圍觀群衆也就失掉了新鮮感。
早年的發布會明明很有意思。比如《步步驚心》的發布會，僅劉詩詩穿現代裝，其他角色全是古裝，點出了穿越的主題，得到一水好評。沉迷發布會考古的網友，也在期待更生動、更用心、更會玩的發布會。
辦過發布會的朋友告訴硬糖君，調動明星和媒體都非常困難，配合度遠不如粉絲。因此，他們現在更傾向于通過送福利、會員回饋、追劇團招募等方式，主動邀請優質粉絲到現場，" 參與内容共創 "。
粉絲阿财（化名）則分享了自己的心得，《長月燼明》的好幾場發布會都有粉絲觀衆，他們的報名成功率很高。" 流程很簡單，隻需添加追劇團小助手，提交資料等待審核。"
其實，以前的發布會也會有少量粉絲席，但基本會内定給有名氣的站姐、大後援會等。他們追星時間長、資曆深，可以配合片方、演員進行線上傳播，還能避免小粉絲産生不滿。
但如今，主辦方更多要求粉絲有表現力，能根據現場氣氛整活兒，便于産生話題、物料去沖熱搜。也就是說：以前的現場粉絲負責拍攝、傳播物料，而如今走進發布會的粉絲，就是物料本身。
阿财切身感受着這種變化。早年她追發布會，在技能欄要寫清楚自己運營站子的粉絲量、拍攝現場的裝備、修圖水平等等。而現在她的必殺技是：擅長互動搞氣氛，在機場跟明星搭話上過熱搜——兩次。
粉絲的自我修養
《長月燼明》的發布會，安排了白鹿粉絲上台送花，順道深情告白。按照慣例，這套流程走完也就差不多了。但這位粉絲不顧白鹿 " 婉拒 "，還在現場念起了 " 絕世美女小桑酒，人間仙女葉夕霧 " 的應援口号，成功加戲一次。
羅雲熙的粉絲當然也不甘人後，專門準備一束插滿 " 馍 " 的花束，喊話 " 以後别做‘魔’了 "。這段視頻被娛樂媒體發到網上，以動辄幾十萬的播放量在小範圍掀起讨論。
不過該說不說，喊口号、諧音梗的應援方式還是有點中規中矩了。2019 年，張若昀在機場被送雞腿就上過微博熱搜，玩得是《慶餘年》裏雞腿姑娘的角色梗。前幾天，範丞丞在電影首映禮收到粉絲送的大白鵝，也是這招。最初網友還很受用，但久而久之，諧音梗雖然不罰錢，也算不上什麽有效傳播了。
粉絲的種種加戲操作，和哭片營銷算一個路數，都是在發掘受衆的感染力——别人都在排隊，這東西想來不壞。
最初，粉絲真情流露的畫面就能換取可觀的流量，帶動票房轉化；後來各家都這麽玩，網友的阈值迅速提高，倒逼現場觀衆重新打磨哭戲。在網傳的某電影首映禮找群演的截圖裏，片方要求有男有女、有老有少，且還要求隐忍、悲痛、崩潰三種哭法。
也就是說，不同類型的作品，對現場粉絲也産生了一些細分需求。
一位負責電影宣發的朋友告訴硬糖君，《保你平安》的電影發布會上，宋茜粉絲現場跳偶像的代表舞蹈很有感染力。他們以此爲标準，在宣傳另一部作品時找到了 " 祖孫三代都是主演粉絲 " 的切入點，物料傳播果然超預期。
對于愛情劇，願意穿婚紗進場的粉絲，制造話題的效果肯定更佳；而到了古裝劇，能穿漢服出鏡的粉絲，既貼合現場氣氛，還能吸引圈層受衆；至于家庭劇，情侶、閨蜜、前任組隊出席，觀影過程互動飙戲，直接把故事感拉滿，不愁沒熱度了。
但要做出這種效果，最難的地方還是找到戲骨級粉絲、群演。跟《不能錯過的隻有你》那樣玩尬的，非但不能實現情緒共振，還會因爲宣發翻車徹底失去吸引力。
所以，除了寄望于粉絲比藝人還有戲，主辦方也會自己整活，提前在采訪裏埋梗、或是安排些道具，見縫插針地引爆。
《長月燼明》的發布會上，白鹿見工作人員穿統一文化衫，表示 " 羨慕 "" 我們也想要 "。工作人員當即把衣服脫下，交給主演團隊打卡、合照。硬糖君随後看到，這組現場照在微博、小紅書都有不錯的熱度。
演員的經紀團隊也很活躍，在伴手禮、宣傳卡片等方面做努力，既能維系和粉絲、媒體的關系，也秀了一波明星的代言資源。至于媒體，短視頻領域的明顯更豁得出去，跟主演同框出鏡、近身合拍、土味情話，玩得不亦樂乎。相形之下，硬糖君這樣的圖文媒體作爲 " 古典新媒體人 "，隻能懷抱鍵盤徒呼奈何了。
發布會的錢不好賺
線下空間畢竟有限，即便輪番做好幾場發布會，除去媒體、品牌客戶、主創團隊、工作人員的位置，能夠進入現場的粉絲也不過百位。
常年混迹追星前線的資深粉絲，自然能更輕松拿到入場門票。但對于缺少演技經驗、或是信息不夠靈通的粉絲，還是找黃牛買票更加省時省力。
但發布會卻也并非黃牛的好生意。作爲從業八年的老黃牛，小鋒（化名）跟硬糖君抱怨，發布會門票的來路比較多，但收益遠不如晚宴、品牌活動、錄制現場。
" 普通發布會、觀影會的門票隻能賣個三五百塊。品牌晚宴一張票可以賣到好幾千。如果能帶粉絲找明星合影，賺得更多。" 他頓了頓，順便問硬糖君：" 你們有《長空之王》首映的媒體名額嗎？這種有頂流男星的好出，我 1000 多塊錢收到手，賣個 2000-4000 塊沒啥問題。"
而且小峰明顯感覺到，今年不少新劇的演員陣容看似強大，其實都隻是一些待爆咖，并沒有真正 " 登基 "，号召力遠不如上一代流量明星，粉絲購買力更是遠不如老前輩，" 光嚷嚷不花錢 "。
黃牛最穩定的客源還是那些搞代拍的人。他們爲粉絲提供獨家代拍服務，還能幫忙拍明星互動短視頻。" 代拍很忙，自己報名參加粉絲招募怪麻煩的，花點小錢找我們拿媒體票，拍幾張好圖就賺回來了，性價比高啊。" 小峰說。
發布會門票的收入大不如前，黃牛轉而尋找新生意，比如現場回收伴手禮。小鋒告訴硬糖君，有些媒體懶得把伴手禮拎回去，現場低價賣給黃牛處理。他們拿到禮物後，加點錢挂到二手交易軟件裏，賺個差價。
《長月燼明》發布會結束，硬糖君就被兩波熱情的黃牛追到門口，在我三番五次表示拒絕後，對方坦誠相告：" 老師，您自己拎回家賣不出去的，隻有我們才知道誰要收啊。"
黃牛老哥還真不是瞎說。硬糖君專門留意了下，閑魚上那些媒體伴手禮，明星周邊确實不好賣。對此小鋒解釋，這類産品往往隻在死忠粉中間流通，他們更有機會找到真正需要的人。
如今，最讓黃牛又愛又恨的就是各家的追劇團、觀影團。抖音、快手、微博等社交媒體，都迫切希望吃下娛樂營銷這塊蛋糕，努力尋找與片方、視頻網站合作的機會。他們以追劇團的形式負責前期篩選、組織粉絲，後期傳播、分發物料，從而提升自家的宣發業務競争力。
對黃牛而言，一方面他們能跟追劇團、觀影團的工作人員合作，以返點形式搞到門票。另一方面，他們也意識到，真正想去現場的粉絲有限，這種面向大衆的追劇團，其實極大壓縮了黃牛原有的交易空間。
" 發布會不跟演唱會那樣沒時間限制，很容易砸手裏。我收了點綜藝發布會的票，一張沒賣出去，據說粉絲席報名都沒滿。" 小鋒抱怨道。
明星都在規規矩矩做假人，倒是粉絲加戲越來越精彩。細算起來，這算是發布會的 " 民主化 "、還是内娛的退化呢？
