近日，鴻星爾克因 " 野人帶貨 " 再次掀起網民熱議，又一次憑借非運動屬性的标簽成爲焦點，相關話題 " 原始人一句話沒說賣出近 250 萬元 " 的熱度飙升。此前，鴻星爾克因 " 破産式捐款 " 而引起大衆關注，并受到廣泛認可。
值得注意的是，在收獲巨大流量的同時，鴻星爾克卻在營收方面被安踏、特步等運動品牌甩在身後。鴻星爾克的熱度爲何沒能轉化爲品牌效益，" 潑天 " 的流量又爲何沒能成爲品牌 " 留量 "？
熱度飙升
據了解，這場 " 野人直播 " 由一位粉絲數超過 600 萬的探險博主李憶發起，該博主邀請原始部落 " 野人 " 來到鴻星爾克秋季專場直播間，" 花式整活 "，看點十足。
直播過程中，三個原始人因語言不通，隻能跟随音樂表演、發出一些喊叫聲與觀衆互動。" 電商 + 原始人 " 這樣不同尋常的搭配迅速吸引衆人的關注，網民紛紛調侃 " 連原始人都要直播帶貨，電商行業太卷了 "" 食人族爆改上班族 "，還出現了諸如 " 從石器時代直接穿越到電商時代 " 的搞笑熱梗。
據了解，該直播在 9 月 22 日共舉行了 4 場，每場不超過 2 個小時，而觀看這 4 場直播的總人數接近 400 萬，帶貨銷售額在 100 萬元至 250 萬元之間，短期效益顯著。
此前，鴻星爾克曾因慈善捐贈行爲在社交媒體上爆紅，但随着時間的推移，公衆的關注點逐漸轉移。盡管如此，鴻星爾克仍舊在嘗試通過各種方式保持品牌熱度和市場競争力。此次與探險博主李憶合作的直播活動，便是其在電商領域的又一次嘗試。
零售獨立評論人馬崗對中國商報記者表示，鴻星爾克一直在尋求轉型和突破之道，近幾年新媒體營銷火熱，鴻星爾克嘗試過不少方法，比較有效的是 " 慈善營銷 "。
業績欠佳
與不斷飙升的熱度相反，鴻星爾克的品牌收益持續不佳。2020 年，鴻星爾克從新加坡退市，退市前的财報顯示，鴻星爾克 2020 年總營收爲 28.43 億元，虧損達 2.2 億元，而對比同期，安踏、李甯的年收入都已超過百億元。再回看 2007 年到 2019 年，鴻星爾克的營收增幅也僅爲 16.6%，與競争對手差距較大。
" 鴻星爾克的業績一直排在安踏、李甯、特步、361° 等品牌之後。運動品牌競争非常激烈，大量鴻星爾克同期的品牌已經掉隊消失，比如德爾惠、喬丹等。" 馬崗表示。
盡管鴻星爾克一直試圖通過低價策略擴大市場份額，但這一做法卻加深了消費者對其低端定位的印象，其後續的新品推出也未能改變這一現狀。
在安踏、李甯、特步、361° 等品牌的擠壓下，鴻星爾克的地位已岌岌可危，近年來，鴻星爾克也嘗試與 " 國潮 " 聯名、與動漫 IP 達成合作等營銷舉措，但對提升品牌價值、營收業績收效甚微。
值得注意的是，2024 年是 " 體育大年 "，從年初到年末，各種國際體育賽事紛至沓來，萬衆矚目。對比其他運動品牌在營銷方面的頻頻動作，鴻星爾克顯得較爲安靜。
" 流量就像風，過了就沒了。" 馬崗表示，憑熱點獲取的流量很容易過時，靠短期流量換來的業績也并不穩定，會對品牌的商品管理和供應鏈運轉造成極大壓力，不利于企業長期穩健成長。對企業而言，還是需要不斷提升自身品牌的正面形象，這種 " 自然的流量 " 永遠不會過時。此外，品牌通過把控産品品質和設計可以将短期流量轉換成長期流量。
" 鴻星爾克想要追趕其他四個運動品牌相對較難，它們之間原本就存在差距。按現在的路徑，鴻星爾克能夠追上的可能性不大。" 馬崗向記者坦言，依靠營銷能力打天下的時代已然過去，現在對企業的要求是 " 全能戰士 "，戰略規劃、産品力、渠道力、公衆形象、供應鏈等方面的能力都不能缺失。鴻星爾克想要解決目前的困境，未來應補上短闆。
（記者 王怡菲）
