2024 年 2 月，美團股價低點跌到過 62 港元。一位行業人士對雷峰網分析，這相當于美團的整體市值隻剩下美團外賣，而到店、新業務等在資本市場看來都沒有價值。多方投資分析報告觀點與此類似。
不過之後的幾個月裏，美團股價有所反彈，近期維持在 100 港元以上。交出 2024 年二季度财報之後，美團股價迎來一小波猛漲，當前市值 7800 億港元。2021 年 1 月，美團市值曾達到過 2 萬億港元，那或許成了回不去的高峰。
今年以來，美團進行了不少于三次組織架構調整。尤其整合了到店和到家，重點扶持到店業務。
" 股價下跌，包括市場的聲音，王興還是看到、聽到了。" 接近美團的人士王峰說。
過去的 2023 年，抖音本地生活已經搶去 3000 億市場。這并不是結束，抖音還想做更大的市場。美團從 2023 年二季度到今年上半年已經砸了不少錢應對競争，今年情況有所緩和。美團的長期目标是，在到店市場保下三分之二的份額，保持抖音的兩倍，咬住這個底線不放。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流 ~）
到店下沉、拼好飯、神會員……一系列的動作，美團從防守到走向進攻，戰鬥力似乎重新被激發出來了。
除了看重美團穩健，投資方也十分重視美團有沒有增長故事。餐飲外賣市場增速放緩後，美團新的增長在哪？美團還能開辟下一個既有規模又具備良好盈利模式的業務嗎？
01
十塊外賣入場
美團旗下拼好飯通過 10 元外賣全面出擊，率先占領低價外賣市場，全面覆蓋一二三四五線城市。
今年 3 月 5 日，北京地區的從業者肖菲首次注意到 " 拼好飯 "，當天在上面花費 5.9 元點了一份米線。不過到 6 月她才開始頻繁使用拼好飯。3 月到 5 月，肖菲隻用過 1 次拼好飯；6 月到 8 月，她在拼好飯下單了 23 次，占 3 個月裏總外賣訂單的 23%。
3 月到 5 月，肖菲平均每月點外賣次數爲 29 次；6 月至 8 月，頻繁使用拼好飯後，她平均每月點外賣次數爲 32 次。這說明頻繁使用拼好飯後，她點外賣次數略有上升。同時，拼好飯分去了一些原本在美團外賣的訂單。
拼好飯是美團較早就開始布局的項目，不過直到 2023 年才嶄露頭角，2024 年覆蓋規模進一步擴大。拼好飯的頁面打着一個标簽："10 元外賣，0 配送費。" 還推出了三人拼團的 6.9 元的套餐，單設一個欄目。
四年前，美團在安徽蕪湖測試拼好飯。更早前，美團還推出過外賣的 " 好友拼單 "" 好貨拼團 " 等拼單玩法。正是彼時，拼多多以拼單玩法做出差異化後，吸引其他交易平台跟進。
不過與此前推出的一些拼單玩法不同，拼好飯上線之初就有地區範圍限制，主打附近拼單。這種玩法爲後面的集中送單打下基礎。
兩年前，拼好飯開始在武漢等城市試點上線。去年拼好飯在北京、上海、成都等多個一二線城市上線，并在單量上取得一定的效果。根據交銀國際估算，2023 年拼好飯總單量達 11.6 億單，占美團外賣訂單的 6%。
2024 年一季度，美團财報首次提及拼好飯項目，稱未來将把拼好飯業務範圍拓展至更多的城市。
根據雷峰網 9 月 10 日統計，拼好飯已在 49 個一二線城市全數上線。其中包括北上廣深、15 個新一線城市，30 個二線城市。同時，拼好飯也在全面覆蓋三四五線城市。不完全統計，拼好飯目前上線超 60 個城市。
美團最新發布的二季度财報顯示，拼好飯在二季度的日訂單峰值達 800 萬單。接近美團的人士對雷峰網透露，近期拼好飯訂單峰值已達 900 萬單。
在肖菲看來，拼好飯商品還缺少保障，目前拼好飯上線的大多是小商家的商品，品牌商家少。選擇拼好飯的時候，肖菲會先找熟悉的品牌，并優先考慮此前已經在美團外賣下單過的門店。她認爲，有保障的店少，如果能增加一些品牌供選擇會更好。
據雷峰網觀察，拼好飯在北京區域已經陸續引入了一些品牌商家，除了上線較早的南城香、呷哺呷哺等，老鄉雞、永和大王、煲仔皇等全國連鎖品牌也在拼好飯上線了套餐産品。拼好飯頁面凸顯了品牌商家，給商家打上了品牌标簽。
來自 2024 年餐飲産業大會的數據顯示，目前超過 5000 個品牌加入拼好飯。拼好飯以商品爲主，不是店鋪入駐模式，大約每個商家會推 4 個商品。
目前，業内更關心拼好飯這樣低客單價的産品怎麽持續及盈利？行業共識是，目前拼好飯還處于虧損階段，在一定程度上會拉低美團餐飲外賣的利潤。
行業人士吳立仁透露，目前，美團外賣業務壓力很大，美團做拼好飯應該會在控制 UE 模型不虧損的情況下把份額做大。
爲降低配送成本，拼好飯一般兩單起送，而兩單的配送費基本是專送、衆包一單的價格，相當于拼好飯配送費折半了。專送和衆包騎手接普通外賣訂單到手配送費在 8 元左右，拼好飯一單配送費在 4 元左右。目前，美團衆包和暢跑系統、樂跑等系統的騎手都可以接到拼好飯訂單。暢跑騎手大多是派送近程訂單，起步價 3 元，每單配送費在 4 塊多，跟配送一單拼好飯的價格差不多。這也使得暢跑騎手更容易接到拼好飯訂單。
美團今年還調整了規則，當騎手送的常規外賣訂單和拼好飯訂單目的地相同時，美團會将這個拼好飯訂單派給騎手。這讓拼好飯配送更加靈活，不用非兩單一起送。
雷峰網了解到，美團配送到家的訂單日單量于 8 月 7 日突破曆史峰值，超 9800 萬單，接近 1 億單。美團對拼好飯的投入，也意在推動餐飲外賣訂單量的持續增長。一位接近美團的人士告訴雷峰網，美團二季度外賣訂單同比增速在 13% 左右。
美團還将拼好飯視爲吸引年輕人的外賣第二品牌。
美團外賣事業部負責人薛冰表示，拼好飯人均消費 15 元左右，有很多剛畢業的年輕人生活費不是那麽富裕，但仍然有生活便利性的需求，通過拼好飯可以滿足他們的外賣需求。據悉，拼好飯年度交易用戶超過 1 億人，35 歲以下用戶占比超過 80%。
其實，這兩年美團也在着急創造下一個增長曲線。目前餐飲外賣的整體交易規模依然是美團所有業務裏最大的。但随着餐飲外賣業務增長放緩後，美團還需要更多像餐飲外賣一樣既有規模，又有良好盈利模式的業務。
02
着急尋新增長曲線
" 從美團的角度來看，今天已經到了最大的拐點。" 美團核心本地商業 CEO 王莆中稱，美團将正式告别粗放式發展，進入深耕時代。
在 2024 餐飲産業大會發言中，王莆中承認，增量已經很少，城鎮人口到 8 億之後，漲不動了，沒有什麽新用戶。
美團交易用戶數和商家數量，在 2022 年基本達到飽和。2021 年創下過高峰，年交易用戶數達 6.9 億人；2022 年交易用戶數整體下滑到 6.78 億人。商家數量上，2022 年第三季度和第四季度均維持在 930 萬。2022 年四季度之後美團沒有再公布交易用戶數和商家數量。
這種 " 漲不動 " 的情況，基本是近年互聯網公司普遍遇到的一個問題。美團核心的餐飲外賣業務收入增長情況也直接反映出了這個問題。
時間回到 2018 年，那是美團的巅峰階段，當年美團正式挂牌上市，餐飲外賣收入增長能保持在 80% 以上。2019 年，美團餐飲外賣單季收入增速在 39% 左右。
2020 年到 2022 年，受疫情因素影響較大，餐飲外賣收入經曆過下滑，一直在恢複過程中，因此不做太多對比。2022 年二季度之後，美團不再單獨披露餐飲外賣業務、到店及酒旅業務的業績，将這兩個業務及美團閃購、民宿、交通票務等業務歸到一起，以核心本地商業部分披露。2022 年，核心本地商業 Q2 到 Q4 增速分别是 9.2%、24.6%、17.6%。
重點對比分析 2023 年之後。從 2023 年四個季度和 2024 年前兩季度的情況來看，本地核心商業過去的高收入增速已經不再。2023 年，美團核心本地商業單季收入增速維持在 25% 左右，算是有一些回春，這其中主要有到店及酒旅業務的增長，以及美團閃購的增長。
2024 年二季度，美團核心本地商業收入增速創下 6 個季度新低，爲 18.5%。在到店酒旅和美團閃購保持較高增長的情況下，餐飲外賣的收入增速隻會更低。
因此除了做拼好飯這樣的低價差異産品，美團這兩年也一直在培養第二增長曲線、第三增長曲線。
到店（包含到店餐飲及酒旅、到店綜合等）無疑是第二個增長曲線。據雷峰網了解，2023 年美團到店交易規模達到 7000 億元，超額完成了原定的 6000 億元目标。而在 2022 年，這個數字是 3000 多億元。
這相當于餐飲外賣在 2021 年全年的交易總額，2021 年四季度美團公布的餐飲外賣全年交易總額正是 7021 億元。以 2022 年和 2023 年每年 15% 的增速來估算，2023 年美團餐飲外賣交易總額近 1 萬億元。但是增速畢竟沒有到店業務快了。
抖音對到店團購的快速布局，刺激了美團在到店領域的發揮。美團 2023 年财報提及，到店、酒店及旅遊業務交易額在 2023 年同比增長超過 100%，這一塊年交易用戶和活躍商家亦有較大增長。
另外一個是美團閃購，這幾年美團閃購也在快速擴展，目前大概保持着 40% 到 50% 增速。投資人張琳向雷峰網表示，美團閃購日均單量約 900 萬單，客單均價 85 元。以此數據爲依據估算，美團閃購的年交易規模約 2800 億元。
這無疑是美團的第三個增長曲線。在她看來，美團外賣增長有難度，但是到店和即時零售還有機會。
張琳提及，前置倉品牌樸樸超市在福州的單量已經做到了和本地外賣 1：2 的水平。因此她認爲，以美團閃購爲代表的即時零售場景能再造一個小外賣。張琳和團隊預計，美團閃購的規模大概 2030 年左右到 7000 億元～8000 億元。
此前美團提及，閃購的盈利模型和外賣相似。到店是美團的盈利業務，其中到店綜合類目利潤最高，到店餐飲和酒旅也已盈利。
增長故事依然是投資者關注美團的原因。在用戶數飽和的情況下，美團通過低價滲透和低線拓展等方式不斷挖掘增量。
到店方面，美團在更下沉的四五線城市增加補貼，采取降低商家傭金等措施。美團在 2023 年四季度财報電話會上明确，公司從 2023 年四季度開始在全國範圍内擴展直營模式，取代了低線城市之前的代理運營。在低線城市加重投入。
美團的其他動作也意指下沉。内容方面，美團開始投入短劇，借此吸引下沉的短視頻用戶，以軟廣形式插入美團外賣的廣告。美團還宣布進軍梯媒，目的也是下沉市場，7 月開始公開招募電梯媒體廣告加盟商。
在互聯網投資人李清看來，過去美團和阿裏做到市場第一後，有些傲慢，低估了整體市場規模，錯過了核心業務的下沉市場。後來抖音和拼多多把市場做出來了，他們才看到。
03
搶跑下沉市場
行業券商分析師王林嘉告訴雷峰網，抖音的強勢入局曾讓美團到店的經營利潤率從 40% 掉到過 20%，現在保持在 30% 以上，應該不會再掉了。
2021 年到 2023 年，抖音在本地生活領域攻城掠地，2023 年交易規模達 3000 億元。
2023 年，美團開始重點應對抖音的競争，單季營銷支出創新高。2023 年三季度和四季度，美團營銷費用飙升到 160 億元以上。此前 2022 年和 2021 年，美團單季營銷支出在 100 億元左右。
到店無疑是美團 2024 年持續關注的重點。這塊美團的競争對手主要還是抖音。
美團年初就調整了組織架構，将到店和到家整合，統一交由王莆中管理。行業人士認爲，美團組織架構調主要釋放了兩個信号，一是，換成能打仗的人；二是，做好到家和到店協同。
多位接近美團的人士對雷峰網表示，王莆中在美團内部的評價很高，也是現在美團高管裏能打仗、思路清晰且有沖勁的人。" 王莆中很犀利，反應速度非常快，（在與抖音競争方面）問的問題都很核心、關鍵。" 前述熟悉美團的人士王峰如此說。
抖音本地生活也将管理者從從朱時雨換成了浦燕子。其中的意思也是，抖音管理層對現狀不滿意，從突飛猛進到經營期，換人主要目的就是去突破。
據雷峰網了解，2024 年美團到店的交易目标（GTV）是保持 50% 的增長，按去年 7000 億元的交易額來算，今年的交易目标是 10500 億元。
抖音本地生活原定 GTV 目标是保持 80% 的增長，也就是 5400 億元。有媒體報道，抖音将今年的交易目标提升爲 6000 億元。
到 2023 年，抖音在到店團購方面已經拿下 30% 的市場份額。目前，美團到店和抖音本地生活市場比例是 7：3。
美團後續長期的目标是跟抖音維持 2：1 的市場份額，也就是保持抖音的兩倍。接近美團的人士曾凱銘稱，在 2025 年之前，美團的競争策略就是保持住上述比例，咬緊這個底線。
好處是本地生活還有增長空間，兩家平台都能在競争中獲得增量。這也是爲什麽兩家平台都會定如此高的增長目标，現美團和抖音還不是此消彼長的過程，本地生活還增量市場，沒到你死我活的存量競争階段。
王林嘉認爲，适合抖音的是那些能以更高效率制造出爆款内容的商家，而沒有這種能力的就更适合美團。類似于貨架電商和直播帶貨一樣，可以進行區别。" 電商領域這兩個方向滲透都已經比較大了，但本地生活裏兩邊下沉市場都還沒有做起來。"
多位行業人士認爲，下沉市場抖音可能比美團更有優勢。此前抖音靠代運營模式快速布局了低線城市。
前述投資人張琳此前去湖南四線城市調研過，她發現一個有意思的點，在四五線城市大家更習慣用抖音，沒有美團的身影。一些餐飲老闆對手機後台數據也很少研究，甚至看不懂。在這些相對低線的城市，大家把抖音當作一個搜索平台。
曾凱銘稱，2024 年美團和抖音的一大競争點是就是四五線城市，抖音在低線城市确實已經有較大影響。此前抖音占領的 30% 市場份額主要還是集中的一二線。
美團當然也很想把下沉市場做起來。二季度财報電話會上，美團 CEO 王興稱，美團在到店上要持續投入低線市場，低線市場交易額實現了顯著增長。
抖音擁有 8 億 DAU，到店的勝利者最後有沒有可能是抖音？
在王峰看來，本地生活是有一個周邊三公裏限制的，對一個店來說隻有這個範圍的曝光才有意義，" 抖音全國 8 億 DAU 在到店直播裏會有一個很大的折損，這會導緻它單位流量産生的 GMV 相對來說沒有那麽大。"
這也使得，在抖音内部本地生活的優先級會遠低于電商，本地生活對抖音整體 GMV 的貢獻、對廣告收入的貢獻，都要遠低于電商。
了解抖音的人士吳海對雷峰網透露，今年二季度，抖音本地生活 GTV 大約 1200 億元，完成年度交易目标仍有壓力。
從去年底起，抖音開始逐漸降低補貼。在今年二季度複盤會上，抖音内部曾讨論補貼是不是停的有點早。吳海認爲，抖音可能低估了本地生活的行業壁壘。早期，抖音通過大規模補貼疊加算法能力，曾獲得不錯的數據，但後來發現大部分人其實是薅羊毛的，并沒有養成用戶心智。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流 ~）
吳海判斷，今年抖音應該不會進行大規模補貼，而是有針對性地補貼。例如，可能側重到綜，因爲這部分毛利較高。據雷峰網了解，8 月份，抖音又增加了用戶端的補貼和賠付。
王峰認爲，對全國的餐飲連鎖品牌來講，在抖音做直播性價比很高，但對于小店和店少的品牌不劃算。而這些小店恰恰是美團的核心。餐飲和服務業連鎖化率低，隻有百分之十幾。因此，他認爲大部分商家在抖音很難活下去。
"現在下沉市場抖音和美團做起來都相對艱難，" 王林嘉分析，下沉市場是一個熟人市場，即口碑市場，商家廣告預算也比較少。未來，在下沉市場，抖音和美團要 PK 效率，繼續争搶份額。
王峰表示，上文提到交易額是券核銷前的數字。多方信息顯示，抖音核銷率低于美團，在 50% 到 60%，美團的核銷率爲 80%~90%。抖音本地生活去年實現了 3000 億 GTV，但還是虧錢的。
他認爲，浦燕子本來就是抖音商業化體系出身，也會更加重視廣告商業化這一塊，利潤将是一個重點。所以抖音今年不會非常激進地去補貼了，因爲兩家都可以增長，砸錢補貼沒有太大意義。
但正因爲本地生活市場有增長，小紅書、微信等平台也希望分一杯羹。
小紅書今年在本地生活領域進一步拓寬市場。9 月 3 日起，小紅書開放 49 個核心城市的餐飲團購券服務，覆蓋一二三線市場。據雷峰網了解，現在本地生活領域是小紅書廣告收入增長較好的一個版塊。
微信在本地生活領域也屢敗屢戰，曾在推出小程序外賣服務，并多地測試。今年視頻号發布了針對本地生活行業的開店指引，并開放餐飲商家及酒旅票務商家入駐視頻号。
因此，美團的長期對手也不隻有抖音。
04
反思戰略失誤
美團内部和外部都認爲，美團在應對抖音的到店競争上，反應很慢。
美團内部反思承認了過去存在戰略失誤：一方面，做新業務燒了不少錢，讓美團放慢了到店低線拓展；另一方面，低估了抖音帶來的影響。外部因素上，2020 年到 2022 年疫情原因也影響了美團的到店拓展。
這裏着重分析前兩個因素。
2020 年到 2023 年，美團新業務部分累計經營虧損達到 979 億元。這隻是虧損的部分，實際投入則更高。
美團的财報顯示，新業務部分 2020 年到 2023 年的經營虧損分别是 109 億元、384 億元、284 億元、202 億元。美團在 2024 年四季度财報提到，這個市場比預期更難，2024 年的目标是大幅減少經營虧損。
據雷峰網了解，美團社區團購減虧的力度今年會很大。根據美團财報，2024 年上半年包含社區團購的新業務相比去年同期已經減虧 61 億元。多方觀點認爲，以前美團是粗放式增長，現在面對的競争對手比以前更強，所以要精細化運營。
最新的 2024 年二季度美團新業務部分經營虧損大幅縮減，單季經營虧損 13 億元，爲三年來曆史虧損最少。本季度淨利潤也創下單季曆史最高，爲 114 億元，同比增幅 142%。發布财報第二天，美團股價漲幅超過 12%，當天收盤價 119 港元。
前述互聯網投資人李清則對雷峰網表示，從投資角度來看，回過頭來，美團可能還是會投社區團購，在當時多家投資機構預估社區團購能到 5 萬億市場。在當時這是一個空間很大的事情。
2021 年，美團年交易用戶數在 2020 年的 5 億人基礎上，增加了 1.8 億人。其中主要是通過社區團購帶來了大量下沉市場用戶。但在張琳看來，社區團購帶來的下沉用戶沒能在到店和到家服務上發揮出大的價值。
後來政策以及各種原因，社區團購這個賽道整體隻做了最容易的 5000 億市場。在這個市場裏輕線下、重流量，需要盡快盈利。" 原本美團的赢面更大，後來變成了拼多多更能發揮其優勢。"李清如此說。
也是在這期間，抖音從餐飲團購出發，開始在本地生活領域搶奪市場。熟悉美團的行業人士張帆告訴雷峰網，美團早期就注意到了抖音在做本地生活到店業務，但對此沒有任何調整變化。
抖音到店業務初期，美團内部實際調研過，後來得出結論：抖音做到店對美團構不成實質性威脅。這個判斷的失誤讓美團錯失了業務主動性。
"美團内部所有人用各種辦法證明抖音做不起來，從理論邏輯到數據分析多方論證，抖音有多少流量能給到本地生活，轉化率多少，天花闆又是多少，結論是抖音做到店跑不出來。最後高層管理者也信了。" 張帆說，當時美團預測，抖音最多做到美團到店的 7%。（了解更多信息及分享故事，歡迎添加微信zymcfip交流 ~）
2021 年抖音到店交易額已經做了 200 億，當時美團到店有一個部門的生意，因抖音入局少了一半。内部視角是，美團對這些信息視而不見。
2017 年 12 月到 2024 年 2 月美團到店事業群由張川負責。2024 年 2 月，美團整合了到店和到家兩大事業群，由王莆中統一管理。熟悉美團的人士張非凡稱，在美團内部，王莆中被視爲有創新思維的人，時不時會提出一些創新的東西，比如拼好飯。
過去，美團到店的拓展幾乎停滞。上述行業人士張帆告訴雷峰網，2015 年美團和大衆點評合并時，到店的整體規模是 2000 億多，而到 2022 年也才 3000 多億。年增長幅度很小。
多方觀點認爲，到店和到家協同，能發揮較大空間。王峰解釋，此前美團到店和到家地推、用戶運營都是兩邊分開負責，連發券也是分開的，現在整合到一起後營銷費用都可以節省不少。" 之後營銷費用或可以節約上百億。"
前述券商機構分析師王林嘉提及，美團到店過去也有大量資源被浪費在代理商的手裏，今年已經收回來一些。
美團稱，在到店上探索多種方式，例如近期推出了到店秒提服務，消費者可以在線上下單和驗券。對外賣和到店堂食進一步補充。目前，秒提與 9 萬家餐廳及 46 個餐飲連鎖品牌達成合作。今年 7 月，美團将神會員體系向到店開放。美團數據顯示，會員系統已經積累了超過 1 億名會員。未來會員計劃将擴展到酒店和旅遊業務。
到店團購獲得了美團比較大的流量扶持。2023 年初，美團 APP 首頁上線了餐飲團購版塊，與直播入口并列。與此同時，美團 APP 首頁下拉的瀑布流，推薦的基本都是團購到店商品。今年美團直播欄目裏，也有多個到店團購直播間。
回到反思，多位行業人士認爲，過去幾年裏美團組織效率出了問題。
" 美團有個特點叫過度總結，不打仗的時候它産生的反射效應就會更嚴重。" 互聯網領域投資人郭明明對雷峰網表示，美團做一些新業務的時候，商分的人比做業務還多，爲了細化數據會做很多無效工作。
跟美團高層溝通，會要求把一個事情裏面的結構邏輯想得非常清楚，沒想清楚就一直問你。這會降低推動事情的效率。
據公開報道，在美團内部，每個新項目落地前，會要求運營人員寫出充分的文檔來論證其可行性。美團公司對員工的要求中，有一條是 " 用 6 頁之内的 word 文檔将一個事情表述清楚 "。
在郭明明看來，在核心業務上，美團真正打市場戰是和餓了麽的那場外賣之戰，此後幾年沒有競争對手出現，容易讓美團高估自己。
05
結語
過去幾年，美團經曆了扭虧爲盈，投入新業務又虧損，一直沒有證明其長期盈利能力。直到今年，美團戰略減虧新業務，其可自主控制的盈利能力在顯現出來。股價也有所反彈。
王興非常喜歡美國作家詹姆斯 · 卡斯的《有限與無限的遊戲》，更希望畢身投入的是一場不斷探索邊界的無限遊戲，可以在無盡的市場中不斷探索。
這些年，美團不斷擴張零售、B 端、無人機、打車等各種業務，已經長成一家十分龐大的公司。
五六年前，美團這家公司還是互聯網的新秀，被公認爲戰鬥能力強，很能打。但是，穩坐餐飲外賣市場第一位置多年，一度讓美團安于現狀。社區團購和到店競争讓美團又重新嘗到市場競争的苦。
曆經盲目擴張的迷失，股價暴漲暴跌的迷惑後，美團似乎已然重新找到了競争的節奏。
目前來看，美團比較重要的任務是到店和到家的協同。不過這一策略，能爲美團帶來多少新的增長空間，或許還需要時間給出答案。
注：文中出現的王峰、肖菲、張琳、吳立仁、李清、王林嘉、吳海、曾凱銘、張帆、張非凡、郭明明等人名爲化名
