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文 | 巨潮 WAVE，作者｜謝澤鋒，編輯 | 楊旭然
疫情全面開放後首個國慶黃金周，仍是十分火爆。
由于今年中秋國慶雙節相逢，八天超長假期推動旅遊市場明顯回升。雙節假期期間，國内旅遊人數、旅遊收入均超過 2019 年水平，且創曆史新高。
但人潮如織、市場沸騰的另一面，卻是 " 月薪 2 萬住不起如家漢庭 " 的吐槽和聲讨。有人痛斥酒店逢假必漲，趁火打劫，漢庭則回應這是疫情之後，需求暴增帶來的供需不匹配導緻的。
作爲出行旅遊中的剛性消費，酒店一直是旅遊業中的關鍵一環。尤其是對于帶娃出行的家庭遊來說，住酒店是預算清單上必須且需要超配的開支。
但無論是輿論的發聩，還是實際的切身感受，近年來，酒店漲價已經是不争的事實。有人甚至指出：在中國，" 廉價酒店 " 已成過去時。
來源：延邊州人民政府統一互動平台
有分析認爲，國慶期間，" 機票 + 酒店 " 占據了出行支出的 60%-70%，直接壓縮了吃喝玩等其他消費的空間。
由此，催生出時下流行的 " 特種兵旅行 "，大學生們擠在黃山的廁所裏過夜，等待第二天的日出；有年輕人夜宿海底撈，還有甚者，用 " 你住我家，我住你家 " 的交換旅遊方式解決住宿問題。
不管怎樣，旅遊市場強勁複蘇的當下，漢庭、全季、桔子水晶酒店們的母公司，中國市值最大的酒店集團——華住，創下曆史最佳業績表現。
身爲這個酒店集團的掌門人，季琦，正是那個收割者的角色。
01 漲價，翻身利器
" 印象中，如家、漢庭還停留在 100 多元的水平。"
但今年假期間，一些熱門景點和核心城區的連鎖酒店價格逼近甚至超過千元。而且，這種現象并非隻出現在北上廣深等一線城市，就連吉林延邊這樣的邊陲小城酒店價格也開始暴漲。
有消費者就在五一前夕，向延邊州政府反映，當地連鎖酒店價格暴漲至千元，高檔酒店更是标出超過 3000 元的 " 天價 "。酒店漲價已經席卷全國。雖然漢庭方面稱這是自然的經濟規律，但從财報來看，漲價已經成爲其翻身的重要籌碼，并且是長期不可逆的持續性行動。
華住創始人季琦在他的個人公衆号分享了自己的企業競争策略，他認爲企業競争力說一千，道一萬，最終都是三點：低成本、高賣價和創新。
來源：華住集團 2023 年上半年财報
他用愛馬仕和寶馬奔馳舉例：普通商品的定價有成本定價法、競争定價法、需求定價法，但是最理想的是超越成本、競争和需求的約束來定價，這就需要具備溢價能力，而最有競争力的溢價能力是品牌溢價。
華住旗下酒店品牌涉及漢庭爲主的經濟型、全季等爲代表的中檔位、桔子水晶等覆蓋的中高檔，以及禧玥、花間堂和施柏閣大觀等高檔和奢華酒店。
目前，華住的日均房價早已突破 200 元，僅在疫情爆發的 2020 年有所下降後，便迅速反彈，到今年第二季度，其日均房價上升到 305 元，同比增長近 40%，其中自有酒店更是逼近 400 元關口。
而季琦的期望是在各檔位處于領先地位，比如其平均房價長期超過錦江和首旅（如家）兩大競争對手；中高檔酒店平均房價提升到 378 元，其中自有酒店爲 479 元，已經和君庭、亞朵基本持平。
提高單價的同時，要注重入住率，這兩個指标相乘得到的 RevPAR（平均客房收益），是衡量酒店經營水平的核心指标。
而華住的入住率并沒有恢複到 2019 年的水平，可公司的平均客房收益卻大幅增長至 2019 年的 121%，上半年更是大賺 20.05 億元，不僅創造了曆史上最好的中報。而且僅僅今年上半年掙的錢就超過了曆史上最好的 2019 年全年的利潤。
在旅遊市場提振的帶動下，公司提高了 2023 年全年的業績指引，預期收入同比增長 48% 至 52%。
季琦認爲酒店的品牌價值核心在于體驗，顯然他對華住的體驗非常自信。也敢于在入住率并未有大幅提升的情況下，硬生生通過提價，在旅遊市場回暖之際大賺一筆。
02 酒店界的 " 貝殼 "
華住的客房和酒店數量不及錦江，市值卻是後者的兩倍有餘。
2022 年，以客房數量排名，錦江位居 " 全球酒店集團 200 強 " 第二名，華住排名第 7。但華住的市值卻接近 840 億元，僅次于萬豪、希爾頓和洲際，位居世界第四，中國第一。
這一市值體量是錦江酒店的兩倍有餘，比錦江酒店、首旅酒店、亞朵、君庭酒店市值的總和還要多。
截至 10 月 10 日，華住市盈率高達 73 倍，遠高于國内同行，也遠超了萬豪（21 倍）、希爾頓（30 倍）和洲際（22 倍）。
二級市場給予如此高的估值，源于季琦給華住制定的獨特商業模式，以及較強的盈利能力。
自創立起，季琦就高度重視自有渠道和私域流量的經營，通過入會後獲得房價折扣、免費早餐、便捷退房等爲吸引力。截至 2022 年底，華住會擁有會員 1.99 億人，是中國最大的酒店會員企業。
作爲攜程、如家、漢庭的創始人成員，季琦深谙流量運營和互聯網運營之道。
手握近 2 億流量池，華住會 APP 月活躍度幾乎對友商形成碾壓性優勢。基于此，今年一季度，其中央預訂渠道貢獻率達到 62%，自有渠道占比接近九成，完全擺脫對 OTA 渠道的依賴。
而直銷渠道相比 OTA 擁有成本優勢。對比來看，自有渠道傭金率僅 8%，而 OTA 平台平均要達到 15%，幾乎是前者的兩倍。
多年的流量原始積累，加上高活躍度，以及低成本的銷售渠道，華住被稱爲酒店業裏的 " 貝殼 "。這種平台經營的思維讓華住迅速崛起。
所不同的是，貝殼進行的是房産交易，而華住從事的是酒店服務。相同的是，雙方在巅峰期，都獲得了超高估值，貝殼的市值超越萬科和碧桂園之和，而華住的市值體量優勢亦是如此。
盈利能力方面，華住真實地表現了 " 七星級酒店的盈利能力還不如連鎖酒店 " 的現實處境。基于流量、渠道、供應鏈、IT 運營等綜合優勢，華住盈利水平幾乎是獨一檔。
受益于漲價及費用率優化，今年上半年，華住淨利率創出了 20% 的曆史新高。而同期的首旅酒店和錦江酒店不到 10%，君庭酒店也隻有 11% 出頭，即便是萬豪、希爾頓、香格裏拉這樣的豪華酒店，雖然因客房價格高昂獲取了超高毛利率，但由于各種成本負擔，淨利率也僅有 12% 左右。
這樣一來，即便在疫情期間遭受了重大打擊，但規模、流量、線上運營等因素的加持下，華住的賺錢能力在疫情開放後立刻猛烈反彈。
03 季琦法則
華住的成功，建立在 " 成本 - 賣價 - 創新 " 三角叠代升級之上。
季琦極爲重視成本管控，成本優勢又得益于規模擴張。除了自建方式外，華住通過并購、授權、管理加盟等等方式跑馬圈地。
早在 2019 年，華住就提出 " 萬家燈火 " 和 " 千城萬店 " 目标，并争取在 2022 年實現。但由于疫情突發，打亂了擴張節奏。
2020 年 9 月，又提出未來 2-3 年漢庭酒店規模達 5000 家，2028 年突破 1 萬家，成爲世界最大的單一酒店品牌。
截至上半年，漢庭開店 3340 家，繼續夯實連鎖酒店第一大品牌的地位。在收購桔子、花間堂和 DH 等酒店品牌後，華住以全季爲頭牌發力中高端，目前全季酒店擁有 1839 家門店，位居中高端細分市場第二名。總體來看，華住當前以每年新增約 1000 家店的速度持續擴張。
而這種規模優勢，帶來了供應鏈上的溢價權。華住的一位管理層就曾表示：" 酒店行業的利潤，賺的錢基本上都是省出來的。"
華住新搭建的供應鏈中心 " 華住易購 "，号稱 " 酒店業的天貓 "，覆蓋床上用品、酒店布草、電氣設備、施工團隊等等，爲華住提供最便宜的采購。比如，某著名一線品牌床墊，全季采購價隻是市場價的 2 折；華住一年要消耗 1 億瓶裝水，全季采購隻要 7 毛 / 瓶。
設計、裝修、施工到渠道自主，再加上 IT 科技加持，優化人工，華住絞盡腦汁壓低各種成本支出。
相比國資背景的首旅和錦江，華住在土地租金方面并沒有優勢，但在營銷、渠道、管理、人工成本方面，華住保持領先。
但華住目前的問題在于漲價能否持續，當前漢庭在北上廣深一線城市核心區域的日均房價已經達到 400 元 -500 元，二線城市也在 200-300 元之間。
顯然，華住體系内最主要的漢庭，正在脫離 " 廉價酒店 " 的标簽。而全季又面臨錦江維也納、如家商旅、君庭、亞朵等品牌的強勢競争。
華住美股股價表現（2010 年至今）
中國連鎖化率遠低于歐美，下沉市場仍具巨大空間。當前，華住積極布局下沉市場，把旗幟插到更廣闊的三四線城市。不止是漢庭，全季、桔子、漫心、花間堂等也要做下沉。
這就催生出一個頗爲擰巴的問題，一方面，華住以漲價推動品牌高端化；但另一方面，廣闊的下沉市場對價格極爲敏感。
漢庭的成功得益于其在核心城市核心區域的搶先占領，并以規模區位優勢，疊加所謂的 " 創新體驗 " 獲得漲價的底氣。
" 酒店的品牌價值在于體驗感。" 進入漢庭，一杯免費 niiice 咖啡、智能化入住流程、送物機器人、自助洗衣烘衣、區域辦公、閱讀空間……華住一直在升級體驗感，但這種 " 小資 " 氛圍，在下沉市場行得通嗎？
04 寫在最後
攜程、如家、漢庭（華住），三家公司，四次上市。季琦是中國商界非常成功的連續創業者。
他精通投融資，又懂互聯網，他經曆創業成功，财富自由，又曾在股權内鬥中被踢出局；到創辦漢庭，再次成功。
他是中國最懂酒店的人，幾乎可以不加之一。在其看來，" 傳統酒店是造汽車，造火車，而華住要造的是飛機，是航天飛機。"
飛機的 " 本體 " 是酒店服務，兩翼分别是會員體系和 IT 信息化，" 一體兩翼 " 戰略的推動下，"華住 = 萬豪 + 甲骨文 +Booking，是一個複合體，是一個新物種，融合了酒店、品牌和 SAAS 服務。"
華住在酒店業顯然是個另類，但這樣的戰略規劃大獲成功。走過疫情的重創，華住在需求的暴漲中，在一片遊客的讨伐聲中，持續豪賺，已經是一台無情的賺錢機器。
