深燃（shenrancaijing）原創
作者 | 李秋涵
編輯 | 魏佳
" 不出海，就出局 "。
這是遊戲行業廣為流傳的一句話。對于各大遊戲廠商來說，出海是救命稻草。" 但凡是個遊戲公司，從頭到腳，都在出海，2022 年比往年更徹底一點 "，一位行業人士對深燃表示。
這首先與政策環境有關。2022 年年底，新一批遊戲版号發放，進口遊戲版号也在停發一年多以後重啟，形勢略有回暖。不過整體上，遊戲版号在收緊，加上對未成年人保護的政策調控，遊戲産品在國内上線還是不太容易。
同時也受市場影響。國内互聯網流量見頂，中國遊戲産業研究院發布的《2022 年 1-6 月中國遊戲産業報告》顯示，2022 年上半年，中國遊戲用戶規模同比下降 0.1% 至 6.7 億人，市場銷售收入同比下降 1.8% 至 1477.9 億元。而全球遊戲市場規模還在持續增長，根據市場調研機構 Newzoo 數據，2022 年全球遊戲玩家達到 32 億，預計為遊戲市場創造 1968 億美元收入，同比增長 2.1%。
另外，海外遊戲廠商在 PC、主機遊戲領域積累深，但在手遊研發上起步晚，國産手遊的研發、運營能力，在全球市場上也具備一定優勢。
遊戲出海，因此從藍海卷成了紅海。
縱觀脈絡，有研究報告将中國遊戲出海分為四個階段，分别是萌芽期（2012 年以前）、摸索期（2012-2015 年）、二次元出海潮（2015-2018 年）和行業爆發期（2018 年至今）。2021 年 8 月國内版号暫停發放，一度持續 8 個月，促使 2022 年遊戲出海達到了一個新高峰，以騰訊為代表的頭部廠商全球掃貨，已經到來的 2023 年，遊戲出海仍被衆多廠商視為重要的增長點。
中國遊戲廠商出海成績是有的。近日，AppMagic 數據統計了 2022 年度全球收入最高的手遊發行商 Top30。其中，中國遊戲廠商有 7 家入榜，騰訊、網易和米哈遊更是一舉包攬了榜單的前三位，三家公司創造了 103.47 億美元的年收入數據。
但同時，廠商們也持續面臨着挑戰。老問題還沒有解決，面對陌生、遼闊，地域文化各不相同的市場，到底該怎麼做宣傳推廣，怎麼做本地化？新問題又出現了，一個是收入增速已經在下降，有媒體報道，2022 年上半年，18 家已披露海外收入的上市遊戲公司中，2/3 海外收入同比下降。有行業人士對深燃分析，背後原因有三點，經濟下行、競争加劇、買量成本上漲。
二是，随着蘋果、谷歌相繼更改用戶隐私政策，" 遊戲買量 " 大受影響。這是遊戲廠商過往賴以生存的獲客方法，即花錢購買精準的流量，投放廣告獲取用戶，用戶來到遊戲中付費，讓 ROI 為正即可盈利，現在這已經行不通了，讓不少出海廠商感到迷茫無措。
遊戲大航海時代，競争正在前所未有的殘酷。站在歲末年初，我們嘗試總結，2022 年遊戲廠商們的出海做得怎麼樣了，2023 年，又會卷向何方？
騰訊與網易：
瘋狂買買買，在海外混成大哥不容易
談到遊戲出海，繞不開的兩家大廠是騰訊和網易。
" 一定要聚焦精品，不要浪費任何一個版号的機會 "，在此前傳出的馬化騰内部講話裡，提及遊戲業務時，他這樣說道。
騰訊遊戲海外業務有一定起色。根據騰訊 2022 年 Q3 财報，其本土市場遊戲收入下降 7% 至 312 億元，而海外市場遊戲收入增長 3% 至 117 億元，或以固定彙率計算增長 1%。其海外遊戲收入已經約占其遊戲總收入的 27%，較 Q1、Q2 占比略有所上升。
這一年，騰訊在遊戲出海上出手闊綽，一邊放大長處，一邊補齊短闆。
一是夯實内容。
首先繼續通過投資并購，建立内容上的護城河。據中信證券研究報告，自 2012 年以來，騰訊至少耗費 978.67 億元，投資了 33 家海外遊戲公司。投資速度在 2022 年明顯加快，根據媒體不完全統計，2022 年以來，騰訊發起的 12 起遊戲領域投資并購，其中有 10 筆主要針對海外廠商，包括入股《雷霆一擊》開發商 Triternion、聯手索尼收購《艾爾登法環》開發商 FromSoftwar 工作室 30% 股份等。
《艾爾登法環》
其次是在海外當地招聘員工，組建團隊做研發。如騰訊在美國加州設立新工作室 LightSpeed LA，專攻開發 3A 級遊戲，在加利福尼亞州設立工作室 Uncapped Games，專注于開發 PC 平台的即時戰略類遊戲等。
再者，國内的自研團隊，也在向國際化轉型。不止一位行業人士對深燃提到，現在騰訊各大遊戲工作室，都在走國際化路線，" 天美工作室、光子工作室，有一部分人已經搬去新加坡了 "，前網易遊戲海外運營總監、歐美安卓商店 Aptoide 商務負責人吳緒蘭表示。
現在，在 Sensor Tower2022 年 11 月的手遊收入排行榜中，前五名遊戲裡除《原神》外，其餘四個都掌握在騰訊手裡，分别為《王者榮耀》《PUBG Mobile》《勝利女神：妮姬》《糖果傳奇》。
二是在發行上持續發力。
雖然騰訊在海外擁有一些社交娛樂 APP，也在對發行平台有投資，但相比在國内手握微信、QQ 兩大社交工具的優勢，其海外的渠道能力還有提升空間。
這一年，騰訊遊戲不同部門都在紮堆做發行。" 明顯感覺到更加迫切，做到枝蔓的部分了 "，吳緒蘭表示，現在騰訊遊戲内部存在幾個發行體系，一個是 2021 年年底推出的國際發行品牌 level infinity，一個是原本就有的發行中台，還有一個是遊戲工作室，最近也自行組建了發行團隊。
根據在大公司待過的經驗，吳緒蘭解釋，" 這個業務對集團來講很重要，但還沒有跑得特别好，大家都招人來做做，有搶地盤的感覺，内部的權益還沒有分清楚 "。
這樣的迫切，在搶項目砸錢上也有所體現。
騰訊押注代理發行，從完美世界手中獲得《幻塔》的海外授權，坊間流傳花費的金額是 2 億人民币，" 在發行上争奪精品的力度，很猛 "，遊戲行業資深發行人士馮強表示。猛到什麼程度？據他觀察，騰訊拿到優質項目後，會投入充足資源宣傳，" 看到他們的推廣力度和流水時，我們斷定有的項目可能會虧損，但顯然，他們能夠接受虧損的後果，以确定在海外的影響力。"
整體來看，在全球市場，騰訊繼續以 " 自研 + 投資 + 發行 " 并行，以構建領先優勢。
而網易的遊戲出海，動作和騰訊有相似，也有不同。
相似的是，在内容方面，也是通過投資 + 自建工作室方式，建立護城河。
1 月 9 日，網易發布公告，表示已經收購參與過《我的世界》等遊戲開發的加拿大遊戲工作室 SkyBox Labs。根據遊戲陀螺不完全統計，網易在 2022 年至少投資了 10 家海外遊戲（相關）團隊，這是首個達到兩位數的投資年份，其中，有 3A 遊戲基因的團隊占比較多。
而在自建工作室方面，網易已經成立了 6 家海外遊戲工作室，其中 4 家是在 2022 年搭建。從地點來看，有 3 家在日本、2 家在美國，1 家在加拿大。
而在自研上，網易試圖借助 IP 打開全球市場。它目前手握《哈利波特》《指環王》等 IP，與漫威、華納兄弟互娛等達成合作。借助 IP 這條路，成績喜憂參半，《暗黑破壞神：不朽》是出色的作品，但《指環王：崛起之戰》《星戰前夜》表現一般。
雖然這些内容來源構成不同，但都有一個共同點，" 網易立項的遊戲越來越重度了 "，一位行業人士表示。
不過對于發行的傾斜程度，目前網易沒有騰訊高。在海外，" 網易還是老思路，海外打法也不需要拼發行能力，要拼産品能力 "，吳緒蘭表示，" 目前網易發行能力聚焦在日本，在歐洲和北美還看不到太多動作 "。
盡管整體流水高企，網易的遊戲出海，目前處于項目青黃不接的尴尬期。根據 AppMagic 的數據，2022 年網易全球手遊收入 22.9 億美元。為它貢獻高收入的主要是《夢幻三國》，這是一款 2015 年上線的遊戲，2022 年收入為 6.01 億美元。
自研的新遊戲進度上，由于海外投資并購的這些遊戲工作室，都還處于非常早期的階段，" 沒個三五年，産品沒那麼快能出來 "，吳緒蘭表示，目前網易 IP 合作的遊戲，隻跑出了一個《暗黑破壞神：不朽》，" 方法論上是成熟的，但出新品的節奏不算快。"
而此前的遊戲，不少已經到了遊戲生命周期的後半程。
馮強介紹，網易頭部産品《荒野行動》，以前常進入 Sensor Tower 流水榜單前五名，現在掉到了第十名開外，矩陣産品《第五人格》《明日之後》，都有不同程度的下滑。
近來跑得不錯的《暗黑破壞神：不朽》，由網易和暴雪合作，" 海外的發行是由暴雪來做的，也不是網易 "，他表示。
現階段，在海外，網易還需要推出更穩健的新産品。
頭部廠商：
有人突圍，有人掉隊
遊戲行業變幻莫測，遊戲出海，手握一款爆款作品，就可以實現大翻身，但一旦後續新遊戲沒有續上，就有掉隊的風險。
在 AppMagic 的數據統計裡，Top30 入榜的中國廠商除了騰訊、網易，還有米哈遊、靈犀互娛、三七互娛、FunPlus、莉莉絲。
先說上升的。
米哈遊的戰績自不必解釋。《原神》撬動的國際市場，對業内來說是一個重磅炸彈，它成功登陸了中國、 日本、美國等 30 多個市場暢銷榜榜首，進入全球 108 個國家和地區的暢銷榜 TOP10。
從動作來看，米哈遊在組織架構上就具備全球化視野。根據國海證券報告，2015 年米哈遊就在日本設立分部，《原神》上線後，米哈遊加快全球化步伐，先在韓國和加拿大設立分部，後來又在美國和新加坡設立了分部。随着國際化戰略推進，米哈遊部分遊戲已經采用了 " 全球團隊開發 " 的模式。
在和深燃交流時，幾乎每位從業者聊到遊戲出海，都會主動提到《原神》，但要解釋它為什麼能在全球風靡，除了肯定它的品質之外，大家都很難簡單用一兩句話概括原因。
《原神》
馮強表示，《原神》與索尼合作深入，2020 年剛上線的時候，在全球發行上做了多端渠道的宣傳，是常規且紮實的。" 确實是品質足夠優秀，是充滿遊戲人理想主義的産品 "，在他看來，遊戲是文化産品，好的文化産品，有好的内核，就足夠擊穿文化壁壘。
另一家上升的是三七互娛，它早在 2012 年就開始出海，但不溫不火，到了 2021 年、2022 年成績突飛猛進。
憑借遊戲《Puzzles & Survival》，在 2022 年 10 月的中國遊戲廠商出海收入排行榜中，三七互娛超過騰訊、網易、米哈遊等一衆大廠，位居榜首。自 2020 年 10 月發行以來，截至 2022 年 10 月在全球的流水已達 56 億元。
這是一款融合 " 三消（類似開心消消樂）+SLG（策略類遊戲）" 玩法的遊戲，在産品層面做到了融合創新。再加上三七互娛原本就在遊戲買量上經驗豐富，這次的成功，資深遊戲制作人王鲸覺得意義超出了這款遊戲本身，" 對于三七這類老牌公司，驗證了其有篩選産品的眼光和能力，和重新解讀海外用戶的能力。"
不過，這樣的勢頭能否持續，也要看三七互娛能否持續推出熱門産品，" 莉莉絲和趣加面臨的問題，三七未來也是會遇見的 "，馮強表示。
馮強提到的莉莉絲、趣加，近年排名有所下滑。在巅峰時期，它們在 Sensor Tower 榜單中霸占榜單前三的位置，僅次于騰訊、網易，如今在 2022 年排名跻身前五已經都有難度，與巨頭騰訊、網易的排名之間，已經插入了米哈遊、三七互娛、靈犀互娛等。
馮強解釋，這一方面因為海外市場競争加劇，另一方面，更重要的是 " 它們産品進入生命周期的第二三年，沒有新産品頂替上來 "。
莉莉絲方面，它出海早，在出海策略上，選擇從自己最擅長的放置卡牌和 SLG 細分賽道上着手，再 " 廣撒網、高投入 "，迅速發展起來。根據 Sensor Tower 的數據，莉莉絲在 2019 年 8 月開始跻身中國發行商出海收入排行榜第三，後長期穩定在第三位。
現在，莉莉絲的排名略有所下滑。根據 Sensor Tower 在 2022 年 1 月 -11 月發布的中國手遊發行商全球收入排行榜，莉莉絲已經持續跌出前五，收入還是依靠《萬國覺醒》《劍與遠征》等上線兩三年的産品。
而趣加方面，情況類似。它旗下的《阿瓦隆之王》是中國第一個在蘋果應用商店收入排名第一的遊戲，曾登頂美國等 67 個國家的暢銷榜 。根據 Sensor Tower 的數據，2019 年趣加穩居中國發行商出海收入排行榜首位，2020 年排名集中在第四位，在 2021、2022 年，屢次掉出前五。
趣加最開始是做 SLG 出海，這兩年有遊戲通過換題材、形式，帶來新體驗，但實際上創新還是不夠，" 現在流行的 SLG+ 三消，都是融合創新，已經不再是傳統的戰鬥模式了 "，王鲸表示。
他總結，掉隊的遊戲廠商，有一些共性，比如 " 總是在做遊戲測試，過去有舊的産品線，曾經成績還不錯，就反複修改遊戲的前期（包括遊戲的新手教學、遊戲新賬号剛進入這款遊戲時的内容），在不同國家或區域投放，想通過獨特的本地化版本來打開市場，但這對本地化來說隻是錦上添花的過程。沒有解決内容創新上的核心矛盾，很難起來 "。
遊戲出海，不論在哪個市場，都是一樣殘酷。"（當遊戲廠商）推出的新遊戲，沒有玩法創新，沒有新内容，就會掉隊 "，王鲸表示。
中小企業出海，迷茫繼續、殘酷繼續
大廠和中廠，不論出海成功與否，都還有家底可以撐腰，對于規模更小的中小企業來說，出海是自救的唯一方式，但注定九死一生，在競争加劇、内卷加劇的背景下，2023 年，更難了。
" 東南亞進入的門檻，已經到了得有大幾百萬人民币的程度；北美市場，沒有上千萬的預算，就不要去發（遊戲）了 "，吳緒蘭表示，遊戲出海的硬性門檻不斷提升，" 沒有錢、沒有經驗的遊戲廠商，過得很恐懼。"
這樣的恐懼很具體，很多人甚至從來沒有出過國，就要把自己的 " 身家性命 " 交出去了。有一天下午，吳緒蘭和三家遊戲公司老闆聊天，有兩家關心的都是出海的問題。" 能明顯感覺到，在産品上他們不知道用戶喜歡什麼、不喜歡什麼，買量成本怎麼樣、去哪裡買量，稍微一細聊，就能感覺到他們内心的害怕 "。
吳峰是專為中小遊戲企業服務的資深發行人士，他對深燃表示，" 廠商砸了幾十萬，效果不立竿見影，什麼也沒有，天天都有這樣的案例 "。
中小企業出海上的迷茫，首先是在題材、地域選擇上，" 第一步就卡住了，看不到市場上什麼内容新穎 "，王鲸表示。
其次問題在本地化方面，做好了遊戲，但如何讓當地用戶看得上、能玩上，有難度。吳峰表示，本地化的程度有深有淺，最淺的是把原版的遊戲直接做翻譯，再深入一點，調為外語的配音，再深一步是，讓畫風貼合當地審美習慣，即美術資源的本地化。
" 能做好翻譯的遊戲産品，就不多了 "，吳峰表示，比如阿拉伯語，是從右往左看，而中文、英文都是從左往右看，這樣的本地化過程裡，做翻譯時，UI 也得調整。一些中小企業，人才不多，甚至是直接找線上工具做翻譯，用戶的遊戲體驗可想而知。" 東南亞、拉美等很多市場的喜好不一樣，但部分遊戲廠商們毫無概念，不知道自己的産品應該怎麼調 "。
再接着是買量方面，對中小企業的挑戰就更大了。
内卷之下，買量成本上升，這已經是行業共識。彙量科技與 SensorTower 聯合發布的《2022 國内手遊出海白皮書》顯示，自 iOS14.6（即 2021 年 5 月）更新以來，全球重度手遊廣告獲客成本暴漲 78%。
不僅如此，" 買量水很深，要交的學費很多 "，不止一位行業人士表示。
在馬化騰的内部講話裡，就吐槽過買量，"IEG（指騰訊互動娛樂）以前說，遊戲有一部分也是買量的事，現在我也不信了 "。
來源 / 視覺中國
吳緒蘭提到，" 買量裡有非常多的貓膩，存在假量，每個注冊用戶對應的付費率、ARPU 值，很難直接判斷，有的廠商花 100 萬，帶來的用戶付費率能有 3 個點、5 個點，單月就能回收很多錢，但有的廠商，買來的用戶付費率就很低 "。
遊戲出海在買量方面，也需要有思維上的轉變。" 這些遊戲公司，很容易帶着國内的投放思路來做出海，還想做權重号，走玄學起量（指不知道怎麼就跑起來了）的操作 "，吳峰表示，但國内外的邏輯完全不一樣。" 比如，在國内多開幾個廣告賬号，發一模一樣的内容，可能會有一條能玄學起量，但在海外，這樣的方法是用不了的，多開一條一模一樣的内容，反而是互相競争的關系，起負作用 "。
值得注意的是，2022 年買量還有一個重要變動，蘋果、谷歌隐私保護政策發生變化，遊戲廠商已經沒那麼容易以合适的資金買到目标用戶了。
王鲸解釋，" 之前遊戲産品是通過快速的買量來循環，這一批用戶不行了，就去購入下一批流量，現在沒法精準的獲取用戶，ROI 壓不住了，過去的良藥就變成了毒藥 "。
蘋果在隐私保護的政策調整上，"2022 年執行得是最嚴格的 "，吳峰透露，平台上很多數據都不能公開，連 aggregated（聚合的數據）都不能用。他舉例，比如這類平台不提供某個用戶在某個 APP 上的一些行為數據，連 10 個人加在一起的行為數據也都不提供。不過據他了解，今年政策或會有一些調整，找到一個平衡。
做好這些之後，才是遊戲的本地化運營活動，即如何做好玩家的長線運營。
遊戲不像電視劇，上線後内容就不變了，而是要在長線運營中根據用戶的喜好持續做調整。" 這也要基于本土文化展開。比如中東不過聖誕節，配置聖誕節的活動，就不合适 "，吳峰表示，這對于團隊的考驗也非常高。
每一環節都有挑戰，廠商們是迷茫的，因為 " 他們不是想清楚了再去做出海，而是再不做，工作室就要倒閉了 "，吳緒蘭表示。
這樣的迷茫，也體現在新立項的項目裡。王鲸提到，随着出海越來越主流，在研發上，敲定題材風格後，國内和海外的版本應該要盡早同步開發，不要把本地化放在後面才做，因為本地化時，在開發上就會伴随相應的變更，等把遊戲做完了再本地化，會涉及到繁瑣的修改。
但一開始就做本地化投入會更大，到底要花多大精力在出海上，遊戲廠商們也猶豫不決。
馮強表示，現在遊戲都在走精品化路線，開發周期長、成本高，" 全球化的産品和本地化的産品是不同的，如果遊戲可以在國内拿到版号，國内依然是最賺錢的地方，如果這個産品，花了很大精力，在海外隻能在一個地區火爆，那可能就會虧損 "，這讓遊戲廠商開發壓力更大，" 既不想放棄國内玩家的可能性，又很難做好平衡和取舍，導緻在海外不能成、國内也不能成 "，馮強表示。
吳峰感歎，中小遊戲企業們的實際情況是，" 國内做不下去，海外也難活下去 "。
那麼，到底什麼才是迷茫的中小企業們的解藥？
遊戲歸根結底是内容産品，一切都要回歸内容生意本質。" 很多東西是一個循環，手遊剛出現時，品質良莠不齊，當同質化商品本質沒有區别時，銷售渠道足夠好就能賺到錢，再往後，就是技術的進化，開始有精品、形成差異的産品出來，産品會占據更重要的位置 "，馮強表示。
從這個角度來看，現在的遊戲出海還暫時處于拼渠道的第一階段，但終歸會走向拼産品的第二階段。
沒有了精準獲客模型，面對陌生的海外市場，不論大中小廠商，遊戲出海，都站在了一個起跑線上，解答同一個問題，即怎麼結合不同地區用戶喜好，推出他們喜歡的産品。這和在國内做好一款遊戲的邏輯本質是一樣的，王鲸表示，" 出海隻是換了一個地方，誰也都不能逃課。"
* 題圖來源于原神。應受訪者要求，文中馮強、吳峰為化名。
