作者 | 程靓
編輯 | 楊潔
臨近年末，一則罰單讓旺旺再度 " 活躍 " 于公衆視野中。
近日，上海旺旺網絡科技有限公司旗下産品旺旺高鈣牛奶，因實際蛋白質含量與宣傳不符，被上海市靜安區市場監管局罰款 1.53 萬元并責令停止發布。而早在 2021 年 2 月，該公司就曾因虛假宣傳被罰過，當時其宣稱旺仔浪味仙栗米條産品 " 無糖 "，而在該産品的配料表中卻包含了白砂糖。
天眼查數據顯示，上海旺旺網絡科技有限公司成立于 2010 年，背後大股東為浙江明旺乳業有限公司，由旺旺控股有限公司（旺旺集團）投資設立，主要生産滅菌乳、乳制品、含乳飲料等。
1.5 萬元對于旺旺集團而言隻是九牛一毛。但這也意味着，旺旺集團想要打破對旺仔牛仔這一大單品的依賴，布局高端牛奶之路并不好走。
不久前，旺旺集團披露了截至 2022 年 9 月 30 日的中期業績報告。在 2022 财年上半年，旺旺實現營收 108.33 億元，同比下滑 4.83%；實現淨利潤 15.69 億元，同比下滑 23.64%。對此，集團解釋稱，主要是由于乳品及飲料類受疫情及消費疲弱的影響較重，疊加原材料成本壓力，導緻 2022 财年上半年收益與毛利承壓。
旺仔牛奶的 " 老本 " 不好啃了，旺旺那些風靡一時的廣告語和爆款産品也逐漸成為了過去式。
高級乳業分析師宋亮對市界表示，随着消費者健康飲食意識提升，旺旺主打的複原乳已經不 " 香 " 了，并且它的渠道和營銷方式也在老化。" 雖然旺旺在不斷地嘗試新品，但總體來看，有點照貓畫虎，形似神不似。"
大單品 " 旺仔牛奶 " 失勢
憑借 " 三年六班的李子明 "，旺仔牛奶一度成為火遍南北的熱門乳品。在旺旺衆多 " 洗腦 " 的廣告金句中，旺仔牛奶系列也算得上是 80 後和 90 後們主要的童年回憶之一。
2017 年，旺旺在廣告中再度更新了 " 李子明 " 的故事，曾經的 " 李子明同學 " 成了 " 李子明老師 "，小罐的旺仔牛奶也變成了 8 升裝的超大杯。但遺憾的是，當初的廣告觀衆似乎沒能成為一直為旺仔牛奶買單的人。
旺旺集團成立于 1962 年，前身為宜蘭食品，早期主營罐頭食品代工與外銷。直到 1983 年，推出第一款米果産品旺旺仙貝。但後來真正挑起旺旺集團營收大梁的，卻是乳品飲料旺仔牛奶。
但從财報數據來看，撐起集團總營收近半數的旺仔牛奶業務也開始 " 疲憊 " 了。
2017 年至 2021 年，旺仔牛奶營收占旺旺總營收的比例分别為 47.5%、47%、48.8%、50.1% 和 48.31%。截至 2022 年 9 月 30 日的中期報告中，旺旺的乳品及飲料類營收為 56.93 億元，占總營收的 52.55%，同比下降了 13.2%。其中，占乳品及飲料類營收 90％以上的旺仔牛奶營收同比下降了 13.9％。
（圖源 / 視覺中國）
相較之下，旺旺的米果産品、休閑食品和其他産品（主要為酒類及其他食品）分别較去年同期增長了 5.1%、7.1% 和 23.94%。
對此，旺旺方面表示，這是由于疫情原因導緻供應鍊受到影響及終端動銷放緩，部分面向終端消費者的渠道也深受影響；集團将持續關注渠道庫存水平，增加終端陳列投放及與消費者的互動。
旺仔牛奶營收下滑的背後，乳制品賽道正在發生改變。
旺仔牛奶是一種複原乳，它是将鮮牛奶濃縮、幹燥之後，再加入煉乳、白糖、水以及其他的食品添加劑加工而成的。" 複原乳本身營養價值不太高。随着國人的大健康意識不斷深化，像這類産品就很容易被抛棄。" 中國食品産業分析師朱丹蓬表示。
歐睿數據顯示，中國風味牛奶市場規模已從 2014 年的 1036 億元跌至 2020 年的 604 億元。複原乳、調制乳等開始讓位于常溫奶、低溫奶等新鮮、原生的乳産品。而旺仔牛奶的吸引力，也随之開始降低。" 近十年來，旺旺從全線暢銷，到漸漸退出了一二線市場，甚至部分低線市場。" 朱丹蓬說。" 它吃老本的機會是越來越小了。"
旺旺也并非沒有危機意識，而是在多年前就開啟了多元化布局。
此次被罰款的旺旺 " 高鈣純牛奶 "，就是旺旺的高端純牛奶産品，于 2019 年就已上市，由山東旺旺食品有限公司生産，屬于全脂滅菌乳。該款産品目前終端零售價為 55 元 / 箱，平均 4.6 元 / 盒，每盒淨含量隻有 190ml。但在公司宣傳中，這款産品的乳蛋白含量達到了 3.6g/100ml，營養價值與特侖蘇、金典等純牛奶相當。
旺旺想打造下一個 " 特侖蘇 "，然而，這一次嘗試并沒有成為旺旺的新增長點。有業内人士曾指出，不少廠家隻将旺旺純牛奶放在電商平台直銷，而非下放給線下經銷商銷售，主要原因在于，一方面旺旺奶源布局根基尚不穩，在大衆認知中，其大單品還是複原乳，不是鮮奶；另一方面，旺旺純牛奶産品的差異化不明顯，很難在衆多乳企品牌中突圍，加上包裝外觀還是旺旺的 " 土氣 " 風格，因此在市場上難以與特侖蘇、金典等節日 " 硬通貨 " 抗衡。
據悉，在過去三年時間中，旺旺累計推出的新品牌就有上百種。在最新财報裡，旺旺還 " 點名 " 了部分新品牌，如嬰幼兒輔食品牌 " 貝比瑪瑪 "、年輕化創新飲料品牌 " 邦德 "、健康營養品牌 "Fix x Body" 及辣味愛好者個性品牌 "Mr Hot" 等等。但在财報之中顯示，它們的水花仍然不大。
" 雖然這幾年旺旺推新的速度快、數量多，但是質量不行。" 朱丹蓬說。
傳統渠道打法老了
旺旺集團至今已經走過了 60 年曆史，其中，從 2004 年至 2013 年的十年間，是旺旺飛速發展的階段，總營收複合增速高達 21%。在 2014 年 4 月，其股價也創下了 11.392 港元 / 股的曆史高峰，總市值一度超過了 1600 億港元。
回望高光十年，旺旺能夠跑在行業的前列，主要憑借的除了爆款單品、強廣告營銷外，還有下沉渠道。像旺旺仙貝、旺旺雪餅、旺仔牛奶、旺旺碎冰冰和旺旺 QQ 糖等産品最初的熱銷，是離不開全國各地的批發市場的。
但在 2000 年之後，零食行業渠道變革開始。以來伊份、良品鋪子為代表的休閑零食全品類連鎖店，開辟出了和傳統零食企業大單品、大生産、大渠道和大零售模式完全不同的 " 輕資産運營 " 模式。這種模式下，原來零食業的自産自銷方式，也慢慢向産品代工和專營連鎖店過渡。
2010 年，伴随電商進入高速發展期，" 電商零食三巨頭 " 三隻松鼠、良品鋪子和百草味也在這個時候成為 " 網紅 " 品牌。
面對新形勢，旺旺集團也在渠道上有了不少新動作。自 2016 年起，旺旺開始進行渠道擴張，在天貓、蘇甯易購等多個電商平台努力推新；2017 年，旺旺乳飲類産品有三分之一的收益來自于電商渠道；2018 年，旺旺又啟動了 " 新零售戰略 "，當年年底就開出了 45 家直營的旺仔俱樂部主題店。
（淘寶截圖）
最新财報顯示，旺旺新開拓的内容電商、社交電商等已成為新的增長動力，像米果類及休閑食品類産品得益于新品組合推廣和新平台拓展，仍實現了快速增長。未來，旺旺還将積極拓展電商新模式，如内容電商、社交電商、生鮮電商等，并持續開拓海外市場。
但目前旺旺在傳統渠道的營收占比依然高達 80%。在今年 8 月，旺旺還在招募線下合夥人。其具體合作形式為，成為旺旺的合夥人，經銷旺旺産品，旺旺公司協助物流配送；在合夥人自己的區域内自主定價、自行分銷。旺旺會每月發放資金支持，扶持合夥人成為未來的經銷商。
此前就有媒體報道稱，今年旺旺經銷商的整體庫存壓力較大，其中，部分經銷商甚至到達 3~5 倍庫存。而這一合夥人計劃，也被業内視為是旺旺對于二批商和新經銷商的急切需求。
據悉，旺旺在 2021 财年和 2022 财年上半年的存貨周轉天數分别為 95 天和 79 天，遠高于 60 天的行業平均水平。而截止到 2022 年 6 月，零食品牌達利食品上半年的存貨周轉天數僅為 27.6 天。
乳業分析師宋亮表示，零食行業中，過去的高投入、高産出的做法已經行不通了，現在不僅要看得準，還要動作快。" 在當前消費低迷、市場内卷嚴重的情況下，旺旺應該聚焦精品單品，而不是盲目推新；另外，它應該借助數字化技術加強營銷水平，及時調整原有的渠道結構，果斷地砍掉那些低效高成本的渠道。"
值得一提的是，旺旺也不再向廣告營銷瘋狂砸錢，而開始強調人才的重要性。在 2022 财年上半年，旺旺分銷成本為 14.64 億元，同比上漲 2.6%，占總收入比例為 13.5%，其中，用人費用占比為 5.1%，廣告費用占比為 2.7%，分别同比增長 0.4% 和 0.3%。同期，員工薪酬達 22.39 億元，占總營收 20.67%。
