一個雙向奔赴的内容生态。
文 / 秋秋
前段時間，馬化騰對内犀利地指出了騰訊的買量問題，他認為「所有的買量都是坑！」，并表示「這個東西讓别人去做，我們以後不做買量的事情」。
其實不止騰訊，随着成本走高，不少傳統廠商也開始逐步放棄買量，掉頭進入内容營銷領域，在這同時，也有更多内容向、二次元産品不斷重視内容生态，提前布局創作氛圍。
這其中，網易可能是引導用戶創作最積極的一家廠商。例如在短視頻領域，諸如《我的世界》《光 · 遇》《第五人格》等遊戲在抖音上均獲得了數百億次的曝光。
尤其是《光 · 遇》，作為一款曾經題材和玩法都相對小衆的遊戲，其單一話題的播放量卻在抖音和快手上超千億——這種遠超同體量産品的内容熱度從何而來？背後又透露出網易怎樣的内容策略？
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「雙向奔赴的創作生态」
其實翻看上述幾款網易産品在主流視頻平台的情況後，葡萄君心裡的疑惑又多了幾分：這些遊戲的熱度作品并非僅僅來自于垂類頭部創作者，更多的内容來自于普通玩家和 KOC（擁有一些粉絲，但不多）。例如 # 哈利波特魔法覺醒 話題熱度最高的視頻作者，大部分隻有幾萬、甚至幾千粉絲。
同時，由于創作者群體的差異，這些遊戲作品的類型相當多樣。拿《第五人格》來講，作為一款競技向遊戲，它在短視頻平台上脫離競技本身的内容反而更多。抖音上相關話題的高熱度作品包括了劇情演繹、玩梗、線下打卡、Cosplay、同人、繪畫等展現形式。
另一方面，一些玩家還會主動找到一些遊戲相關的話題，相互分享、比拼、交流。例如《光 · 遇》除了幾個官方 TAG 之外，也有不少諸如 # 光遇變裝、# 光遇彈琴、# 光遇景點等播放量數億的、由玩家發起的話題。
甚至每年新春或《光 · 遇》周年慶時，一些非頭部但卻經常創造出大播放量的遊戲創作者還會組織和編排節目，牽頭做腳本、串詞和發布，為遊戲慶生。其中 2021 年拜年紀的視頻在 B 站獲得了 80 萬的播放量。
說實話，這種用戶自發形成的創作氛圍雖然優勢明顯，卻是很多頭部産品難以企及的願望。因為産品體量越大，其内容熱度就越集中在頭部的創作者。這樣的話，不僅一般玩家很難接觸和參與到相關的創作氛圍，而且 KOL 對用戶的吸引力遠比遊戲大，也會影響遊戲用戶的遷移和沉澱，不利于官方内容生态搭建。
那麼網易的這幾款産品，是如何普遍性形成這樣的用戶創作生态、并維持在較高的熱度呢？順着思路，葡萄君發現了網易在用戶創作引導上的兩方面策略：
一個是遊戲官方認證鼓勵，跟玩家深度交流，引導他們主動分享和創作。像《光 · 遇》就一直通過各種形式鼓勵玩家講述自己的故事，官博會轉發和回複 # 燭光留言牆、# 燭光夜話這樣的玩家交互話題。
結合遊戲特性，《光 · 遇》官方還主動發起了一個 # 光遇尋人 的話題，給遊戲中相遇卻未能相識的玩家提供交流的契機，目前該話題的閱讀量已經超過 3300 萬次。
而《第五人格》的官方則更會「整活」，在遊戲四周年慶時跟玩家一起相約修勾夜店，蹦迪慶生，跟玩家打成一片。同時官方還因瘋狂送禮而登上榜一，被玩家稱「大氣」。
而支撐遊戲創作氛圍的另一個策略，則是網易發起的「網易遊戲創作熱愛者計劃」。這是一個旨在幫助遊戲熱愛者實現創作分享的服務型項目，跟它後續推出的工具化服務平台「網易創作匠」一起，鍊接遊戲産品、媒體平台和玩家創作者，實現玩家跟官方在創作上「雙向奔赴」。
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「讓每一次創作都有價值」
據了解，網易遊戲創作熱愛者計劃（後文統稱創愛計劃）脫胎于網易營銷職能部門，定位是為内部産品「内容生态構建」提供解決方案，并謀求更好鍊接遊戲、玩家創作者和媒體三方的觸達方式。
他們認為短視頻的内容推薦算法，會給一些本身喜歡分享、但又沒有足夠聲量的「創作熱愛者」更多的曝光機會，畢竟這些玩家懂遊戲、分享欲強，是産品最好的代言人。而對于網易來說，這一步若是走得通，其内容創作生态的下一個增長點也會随之到來。
因此，他們開始挖掘和培養玩家中的創作熱愛者，在各個階段為他們提供幫助。
比如他們在與《光•遇》玩家的交流中發現，他們有的有強烈的社交分享欲，卻表示因不懂媒體創作而沒有邁出這一步。
于是，創愛計劃着力提供創作課程和指引，并結合其情感化、社交化的基因營造創作交流社區，将這些玩家創作者通過私域社群的形式組織起來，提供深度的創作幫助，并逐步營造創作交流、互助學習的氛圍，幫助他們創造和分享更多不一樣的内容。
有意思的是，此前他們曾聯合抖音為《光 · 遇》的創作熱愛者開展短期創作培訓，通過線上直播課程和創作交流，為玩家創作提供持續的幫助，其中有一位玩家甚至于兩周内在抖音從 63 個粉絲漲到了 7 萬多粉絲。
而在《第五人格》中，他們發現因産品獨特的美術風格和豐富的世界觀，玩家在體驗競技玩法之時，也會對劇情和角色有探索交互的需求，這是創作者們希望開展二創、而玩家又喜聞樂見的内容。
因此創愛計劃聯合産品項目組，持續開展了多樣的主題創作活動，并為玩家創作者們提供故事文本、角色立繪等精品創作素材，引導他們進行二創，并給予相應的創作回響。
比如去年的「重逢之時」資料片一上線，一個多月内玩家創作内容便在全網斬獲超 3 億的曝光；今年暑期的古董商上線，玩家衍生二創的内容首月便在抖音獲得超 2 億的曝光，并登上抖音熱榜，以同人手書、cos 劇情片、視頻解說等各種形式的分享内容占據媒體平台熱門。
除了在成熟的産品上持續引導玩家創作，創愛計劃還在遊戲測試期就開始做内容生态的預熱，如在《暗黑破壞神：不朽》、《蛋仔派對》等産品上，挖掘、引導種子玩家和創作熱愛者，讓他們的遊玩體驗和創作分享的循環貫穿遊戲的全周期。
不止單一産品，創愛計劃還會圍繞着網易遊戲的品牌，一年兩度開展統籌所有網易遊戲、覆蓋全網的征集活動——夏季 / 冬季創作營。
與單款遊戲的内容建設相比，創作營活動規則和參與方式門檻更低、覆蓋内容更全面，聚合網易遊戲資源，也更能凸顯創愛計劃的優勢——今年夏季創作營活動中，玩家創作者積極分享遊戲二創作品，在全網的話題傳播量超過了 20 億。
當然，我們還在創愛計劃的服務平台「網易創作匠」APP 上，發現了更多的創作活動正在開展——他們通過工具化把相關的服務模式和能力賦能給各個遊戲和用戶。
App 上還有不少創作課程、素材等創作服務。這裡的素材不僅是官方開放共享出來的，還有不少玩家自己創作并分享給所有人使用的素材，這也算是玩家創作互助的一種體現。
除此之外，無論其作品流量的高低，用戶在 App 的交流讨論、素材分享、創作參與等行為都有機會獲得積分，用于兌換遊戲的周邊或道具——這或許就是創愛計劃所說的「讓每一次創作都有價值」吧。
03
網易到底在「折騰」什麼？
前段時間的巨量引擎遊戲大會上，網易遊戲市場副總裁吳鑫鑫曾分享道，随着時代的變化，網易的營銷策略已經從初期的流量為主轉向更社交化、情感化的方向。
其實創愛計劃現階段所做的内容，恰恰是網易實現上述轉變的一個解法：通過有效的挖掘和鼓勵，讓每位玩家都能發現遊戲之外的社交、溝通和創作的樂趣，并讓他們的每一次創作都有價值，甚至成為其職業、事業和驕傲。
對網易來說，創愛計劃背後也是他們堅持遊戲長期主義，對内容生态的新一輪嘗試和反思。
過去，網易遊戲很少去統一地精細化培育玩家創作者，而如今依靠創愛計劃的鍊接，産品跟用戶深入溝通，傳遞更真誠的内容和真實的内核，激發更多玩家的創作價值。在這種長效地引導下，每位玩家都可能會成為内容生态的搭建者和傳播者，影響更多熱愛遊戲的泛用戶，形成正向循環，并反哺産品本身。
而且在這樣的生态模式下，可以形成行業各方的多赢局面。如創愛計劃與各個媒體平台合作培養玩家創作者的過程中，遊戲在媒體獲得傳播，媒體平台獲得更多優質内容，玩家創作者則在媒體傳播中收獲個人成就；又比如 MCN 機構，優勢在于大 V 資源與專業的經紀運作經驗，其商業模式決定其無法普惠每一個創作者，而在這樣的生态鍊下，MCN 可以與廠商一線溝通，幫助自己的達人獲得官方幫助更好地發展，也可以憑借自己的達人媒體運作經驗，為平台培養玩家創作提供對應的服務。
說實話，這樣的工作很麻煩，效果也沒有直接砸錢營銷來得快。但長期來看，卻又是不少廠商必須要跨過的門檻——畢竟營銷的競争說到底還是遊戲内容和用戶的競争，隻有更貼近玩家、跟他們雙向奔赴才能搭建更強效的生态，使遊戲長青。
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