圖片來源 @視覺中國
文 | 零售商業财經，作者 | 正敏，編輯 | 鶴翔
前有瑞幸咖啡（以下簡稱 " 瑞幸 "）聯名茅台，憑借 " 中國人的第一杯醬香拿鐵 " 火爆出圈；後有庫迪咖啡（以下簡稱 " 庫迪 "）借勢打出 " 養生牌 "，爲新品 " 米咖 " 積攢聲量。
昨晚（9 月 7 日），一幅庫迪咖啡新品海報在網絡熱傳。
相關資訊顯示，庫迪咖啡将推出米乳拿鐵系列産品。用五常大米搭配金獎咖啡做成的米乳拿鐵，有原味米乳拿鐵、小柑橘米乳拿鐵、生椰米乳拿鐵三款産品。除此之外，桂花酒釀系列也即将上市，包括桂花酒釀米乳拿鐵和桂花酒釀厚乳拿鐵。
咖啡市場的競争愈演愈烈，庫迪推新之舉被網友解讀爲 " 打響了與瑞幸的商戰 "，而這對老冤家間的 " 愛恨情仇 " 也再次進入大衆視野，成爲茶餘飯後的談資。
現在的庫迪試圖憑借各種 " 商戰 " 與瑞幸平起平坐，但這波價格戰與營銷戰，庫迪有幾成勝算？低價讓利結束後，它能被消費者記住的又有多少呢？
比附頭部品牌的效果或許立竿見影，但最終隻會讓庫迪迷失自我。如果真的想做好咖啡，陸正耀就不應該一味地追趕瑞幸，而是應該在品牌獨特性、原創能力方面下功夫，讓庫迪成爲自己，而非再造瑞幸。
01 米咖 VS 醬香拿鐵，庫迪借勢打出"養生牌"
9 月 7 日晚，一則 # 庫迪咖啡 五常大米 # 話題登榜微博熱搜第 5。截至 8 日晚 19:30，該話題閱讀量達 921.9 萬，藍鲸财經、頭條新聞、西安網、西安廣播電視台等主體參與了相關讨論，總體讨論量超 1000 條。
圖源：微博
筆者以 # 庫迪咖啡米咖 #、# 庫迪咖啡 五常大米 # 爲關鍵詞在小紅書上搜索發現，一位名爲 @劉奶奶不愛喝牛奶的用戶于 7 日中午 11 時發布了庫迪新品米咖的相關信息，随後行業新媒體跟進并發布相關資訊。
圖源：小紅書
值得注意的是，網上流傳的新品海報明顯存在版本及宣傳語的不同，有的寫着 " 五常大米 "，有的卻是 " 甄選東北大米 "，還有的則附有那句極具挑釁意味的宣傳語：" 深夜的酒傷您的肝，清晨的粥養您的胃 "。
然而，截至 9 月 8 日 20 時，庫迪官方平台内并未出現任何有關 " 米咖 " 的官宣預告（也沒有發過網絡中流傳甚廣的米咖宣傳圖），看似是由媒體、大 V、平台用戶等各路角色将此事炒熱。
但另一個細節是，雖然沒有直接宣傳新品，但庫迪卻從 9 月 4 日開始隐晦且頻繁地提及新品與 " 米 " 有關。
從這個角度來看，庫迪似乎希望借勢于瑞幸 " 醬香拿鐵 " 的爆火，同時又區隔于 " 傷身的酒 "，更富溫情地爲年輕人端出了 " 養生的粥 "。
圖源：庫迪咖啡官方微博
綜合以上信息，筆者推斷 " 米咖 " 即是庫迪咖啡将于 9 月 11 日上架的新品。
庫迪之所以能借勢營銷米咖，與茶飲賽道的火熱、年輕消費群體 " 看熱鬧不嫌事兒大 "、熱衷于圍觀、傳播各種 " 商戰 " 行爲有關。
雖然兩者新品被網友放在一起比較，但在稀缺性上，庫迪使用的 " 五常大米 " 比起茅台來，差了不止一星半點。大米作爲日常主食，普通的不能再普通，但年輕人卻少有機會接觸 " 酒中奢侈品 " 茅台，因此，僅從這一層面來說，庫迪新品很難達到像醬香拿鐵般的效果。
區别于其他咖啡品牌，庫迪自誕生便充滿了濃厚的 " 複仇 " 意味，與瑞幸掀起的價格戰也讓消費者樂此不疲 " 薅羊毛 "，但低價策略能否确保其可持續性和盈利能力，還得打個問号。
02 庫迪 " 輸 " 了四次？
庫迪和瑞幸的 " 商戰 " 主要集中在産品、價格、營銷和加盟拓展四個方面。
産品方面，庫迪與瑞幸的品類結構較爲相似，例如瑞幸的爆品生椰系列、瑞納冰系列，庫迪也有。
圖源：瑞幸、庫迪官方小程序
據消費者反映，瑞幸的産品喝起來更甜一些，" 飲品化 " 趨勢更強；庫迪的咖啡更苦，産品風格顯然更像前期的瑞幸。
價格方面，憑借創建初期全場 9.9 元的營銷，庫迪收獲了一波流量。不過在門店數量初具規模後，庫迪在今年 4 月暫停了 9.9 元 / 杯的優惠活動。同一時期，瑞幸卻開始行動，開啓了 " 百城千店 "、" 每周都有 9.9 元 " 的店慶促銷，并表示該活動将持續兩年。
據消費者反映，如果瑞幸門店附近有一家庫迪，那麽 " 每周 9.9 元 " 就會變成 " 天天 9.9 元 "（部分門店）。
對此庫迪不僅将産品價格降至 8.8 元，還在自家門頭上拉起了印有"瑞幸咖啡創始人 8.8 元請你喝咖啡 "字樣的橫幅。
圖源：網絡
在中國咖啡市場，30 元以上價格帶由星巴克占據，20 元價格帶有瑞幸咖啡、天好咖啡等一衆品牌，而 10 元價格帶少有品牌涉足。
這場由庫迪挑起的價格較量仍在持續，而低價的背後，是一場" 以價換量 "的戰争，即企業對咖啡市場大張旗鼓的争奪，考驗的是用戶的忠誠度。
在營銷上，庫迪也始終對标瑞幸。從代言人到新品品鑒 / 分享官（僅爲指定産品做宣傳）皆采取" 緊跟 " 策略。
瑞幸的代言人是冬奧 " 雙冠王 " 谷愛淩，庫迪就斥巨資成爲了阿根廷國家足球隊的全球贊助商；瑞幸邀請某大熱影視劇演員 A 爲産品宣傳推廣，庫迪就邀請同一影視劇中的演員 B ……
左右兩位演員皆在電影《封神》中飾演了主要角色，圖源：瑞幸、庫迪官方
在門店形象設計方面，從門頭到内部陳設，庫迪幾乎對瑞幸進行了一比一複刻。在門店選址上也幾乎是貼着瑞幸，哪裏有瑞幸，哪裏就有庫迪。
爲了應對庫迪這種 " 貼身肉搏 " 的打法，今年 5 月，瑞幸宣布正式開放「帶店加盟」模式，首批覆蓋 241 個城市。該模式以聯營合作模式爲基礎，面向租賃合同期内正在經營的店鋪或自有産權商鋪的投資者，也就是說，符合條件的庫迪加盟商可以輕松 " 翻牌 "，搖身一變成爲瑞幸加盟商。
反觀庫迪的加盟模式，不同于靠供應原料來賺錢的傳統方式，主要通過擠壓原料成本的方式、依靠門店利潤抽點來實現盈利。
總體而言，庫迪與瑞幸的 " 商戰 " 涉及到了品牌經營的方方面面，陸正耀想要再造瑞幸的意圖也相當明顯。
二者的商戰讓更多消費者以更低的價格喝到了多樣化的咖啡産品，進一步培養了消費者的消費習慣，有利于國内咖啡市場的發展，但這場 "9.9 元價格戰 " 的終局在哪裏？
不同品牌供應鏈能力不同，導緻盈利能力不同，燒錢補貼的可持續性存疑。瑞幸和庫迪又将 " 鹿（陸）死誰手 "？
03 瑞幸不再是瑞幸，庫迪還是瑞幸
盡管前文叙述了庫迪與瑞幸之間的種種相似之處，但需要明确的是，庫迪複制的是爆雷前的瑞幸，如今的瑞幸除了名字，再沒有半點以前的影子。
陸正耀與郭謹一的之間明争暗鬥，早在庫迪創立之前就埋下了伏筆。
2021 年 1 月，瑞幸 7 位副總裁、5 位總監、34 位區域經理聯名寫了一封舉報信，稱 " 現任董事長和 CEO 郭謹一無德無能，公司已經到了存亡邊緣 "，還列出了 " 貪污腐敗中飽私囊、鏟除異己黨同伐異、能力低下 " 三大罪名，要求董事會罷免郭謹一。
郭謹一随後發布内部信回應稱，這封聯名信是由公司原董事長陸正耀、錢治亞等組織并主持起草，和一些不明真相的員工被裹挾簽字的。更有知情人士透露，此次 " 宮鬥 " 的原因是 " 郭不聽話，陸不高興，要換人 "。
董事會調查結果顯示，沒有發現任何證據能夠證實郭謹一存在聯名信中所指控的不當行爲，郭謹一得以繼續留任。
而因财務造假被大钲資本掃地出門的陸正耀顯然不甘寂寞，庫迪的使命就是複制、追趕、超越瑞幸。
但就二者的發展現狀而言，陸正耀大概率無法實現他的目标了，因爲庫迪正面臨着以下幾大問題：
其一，庫迪能否撐過爲期至少兩年的 "9.9 元價格戰 "？瑞幸方面表示"9.9元店慶活動 " 至少會持續到 2024 年底，并且有信心打持久價格戰，" 因爲每杯都賺錢。"
瑞幸 2023 年二季度财報數據顯示，報告期内，瑞幸營業收入爲 62.01 億元，同比增長 88%；歸母淨利潤爲 9.99 億元，較一季度的 5.65 億元增長七成；在美國會計準則下公司營業利潤爲 11.73 億元，營業利潤率達 18.9%。
瑞幸的 9.9 元活動貫穿了二季度報告期，在這樣的情況下，品牌還能獲得近 10 億元的淨利潤，顯然擁有持續打價格戰的實力。
反觀庫迪，其在 2 月份開啓價格戰後，還曾推出過 "1 元喝咖啡 " 的活動，該活動在 6 月份停止。有加盟商透露，"1 元、0 元喝咖啡 " 的活動一停，很多門店杯量基本下滑了 30%-50%。
7 月，庫迪咖啡二次提價。騰訊數據顯示，7 月 3 日當周相較 6 月 26 日當周，庫迪 APP 啓動率減少了 30%，當周平均杯量也從上周的 307 杯降至 255 杯。頻繁調價背後，或許是庫迪的現金流并不穩定，以緻于被價格牽着鼻子走。
其二，在沒有巨大成本優勢的情況下，打價格戰無疑是自殺式發展，但創新力不足的庫迪，不打價格戰又能靠什麽吸引消費者？
肉眼可見的是，當前庫迪的品牌聲量幾乎都與瑞幸有關，其自身出圈的産品、營銷事件幾乎沒有，價格戰一旦停止，讓利一旦結束，消費者還有什麽理由去庫迪呢？
其三，站在加盟商角度，如果公司與加盟商都不賺錢，那麽注定這是一個極不健康的商業模式。
不少加盟商選擇加盟庫迪，是因爲看到了瑞幸的成功，" 錯過了瑞幸，不能再錯過庫迪了 " 這是許多加盟商的想法，但他們忽略了一點：創造瑞幸神話和制造瑞幸之殇的都是陸正耀。
企業掌舵人的行事風格往往決定了企業的最終走向，打天下的時候可以激進、劍走偏鋒，但一旦渡過開疆拓土的階段，這種方式便不再适用。
如果不是新一任管理層及時調整戰略方向，進行一系列大刀闊斧的改革，并打造出一系列爆品，最終讓瑞幸涅槃重生，如今瑞幸恐怕早成爲一個被人遺忘的品牌。
反觀庫迪，與陸正耀主導期間的瑞幸可謂如出一轍。這也意味着，庫迪可以出圈，但能否長久令人存疑。
筆者認爲，瑞幸與庫迪的勝負已定，即便庫迪目前已經擁有 5000 家門店，其規模能夠支撐着品牌繼續在市場中競争，不至于消失，但若隻是一味的複制，将 " 碰瓷 " 作爲解決流量焦慮的殺手锏，那麽這種不自信将注定庫迪再無超越瑞幸的可能性。
