文 | 表外表裏 ，作者 | 張冉冉、黑銀轲，編輯 | 付曉玲、曹賓玲
" 提車不到一周就降價 500，等等黨永遠會赢。"
最近小電驢的快速貶值，讓一天掙不了幾支 " 花西子眉筆 " 的打工人們很不爽。
可以看到，過去動辄三四千的雅迪愛瑪們，今年紛紛祭出 "1000 折扣 "，甚至不少車型大促期間直降 40%。多等幾天，意味着就能立省半個月生活費。
願意再等等的，福氣還在後頭。據調研顯示，雅迪、愛瑪們在上半年向渠道瘋狂壓貨，導緻現在近 80% 的經銷商感覺清庫存壓力大，着急要把店裏吃灰的車賣出去。
除此之外，等等黨們甚至還能平價買更好的車，比如能拉動飛機、續航超過四輪電動車達到 600 公裏、" 騎 10 年不衰竭 " 等卷出新高度的小電驢們。
這可不是空穴來風，而是小電驢産業，經曆過去三年高速狂奔的後果。主要來說，有三大原因：
如無意外，這一輪價格戰會相當猛烈。
這也意味着 " 買不起眉筆 " 的打工人，或許還能賺更多。
飽和式擴張肥了品牌，瘦了經銷商
" 一街多商、一鎮多店根本就是耍流氓，不管我們經銷商的死活！"
一位小電驢經銷商在社交媒體義憤填膺道。
其槍口對準的 " 一街多商、一鎮多店 "，是近幾年小電驢廠商大肆擴張的策略之一。可以看到，在此指引下，2022 年雅迪、愛瑪門店數均超過 3 萬家，雅迪相比 2019 年幾乎翻了 3 倍。
然而，行業銷量卻隻從 3000 多萬提升至 5000 多萬，三年複合增長率僅爲 10.8%。
僧多粥少的局面，一目了然，難怪經銷商要舉起反抗的大旗。
回看過去三年，新國标政策置換以及疫情錯峰出行的需求，拉動了小電驢行業一波新增熱潮。而嚴格的準入與溯源管理，又将中小企業攔在了門外，使得雅迪、愛瑪等大廠商們得以瘋狂擴張收割紅利。
雅迪甚至在 2020 年的一份紀要中赤裸裸寫道：現在越是大企業，擴門店越激進。
三年下來，一街多商、一鎮多店成爲雅迪、愛瑪的标配。随便點開地圖搜一下，附近兩公裏有多家雅迪、台鈴電動車銷售網點的情況，比比皆是。
這種 " 飽和式覆蓋 "，放在順風局合情合理，但在水逆時，往往會轉化爲束縛。
經銷商首當其沖，如下圖，雅迪愛瑪單店銷量和營收雙雙下滑，2020-2022 年雅迪單店銷量從 560 台下滑至 437 輛；愛瑪同樣嚴峻，去年單店銷量同比直降 17%。
這正印證了統計局數據預估，截至 2022 年新國标替換需求已完成 80% 以上；同時，國内幾乎每 4 個人就擁有一輛小電驢，新增需求逐步放緩。
各家财報也體現了這點。2023Q2，愛瑪、新日的營收已出現同比下滑；雅迪去年底的紀要中也提到：預計 2023 年後保守穩态每年 5000 多萬的銷量。
也就是說，小電驢的生意，再次進入存量市場。
如此一來，兩輪電動車将從短暫的 " 快消品 "，再次回歸到 " 耐用品 " 屬性，再加上 " 一車用 10 年 " 的超長使用年限，網點門店銷量、營收齊跌，也就情有可原了。
更何況，" 一街多商、一鎮多店 " 的格局，又給經銷商的苦日子火上澆油。
據報道，爲了搶生意，經銷商們已打響價格戰：同一款愛瑪車型，有的經銷商報價 1450 元，有的則報 1399 元，還有的喊到 1350 元。
而價格混亂，無疑會中傷品牌形象，并不是廠商們樂意看到的。
基于此，雅迪愛瑪們将目光轉向了提高店效上，如雅迪在去年 11 月紀要中明确表示後續會不斷提升店效。
不過，在經銷商口中，事情又變成了另一種畫風：" 優勝劣汰是廠家對經銷商态度，品牌内部有競争制度，廠家會扶植聽話的經銷商。"
言外之意就是，廠商傾向于鼓勵經銷商多多 " 努力 "，自然篩選出生存能力更強的門店。
這也不難理解，廠商的出貨價相對穩定，經銷商必須發揮 " 主觀能動性 "，自我革新。這樣雅迪、愛瑪就能對資本市場講出 " 韌性增長 " 的故事。
可經銷商們的日子呢，難受得不行。一波經銷商反水潮正在加速醞釀。
比如，有的經銷商開啓了 " 自掃門前雪 " 式售後：" 在哪買的便宜車，就去哪兒售後，不是我這裏出的車我不管。"
更有甚者，直接改做其他品牌生意。可以看到，社交平台上，經銷商自爆雅迪改代理綠源、愛瑪轉戰台鈴等情況，愈發常見。
如果經銷商的生存空間繼續被擠壓，很可能會出現大逃離。更何況，競對們還處心積慮挖牆腳，有經銷商透露稱，近期綠源大搞優惠吸引加盟：" 隻要雅迪改綠源，房租全報。"
總的來看，雅迪愛瑪此前大肆擴張的同時，也埋下了價格戰的引子，使經銷商不得不爲了搶奪消費者而左右互搏，自己也遭到了反噬。
而這種相愛相殺，或許還會愈演愈烈。
7000 萬台産能集中釋放，卻無處消化
小電驢廠商的野心，不僅表露在滿大街的門店上，也潛藏在一幢幢拔地而起的廠房裏。
雅迪是嗅覺最靈敏的那個。新國标公布後，其迅疾擴産，2019-2021 年，産能從 800 萬台增至 1700 萬台，增幅達 125%。
這使其在新國标換車高峰到來時，吃到了最大紅利，營收增速遠高于同期的愛瑪、新日。
聞到血腥味的玩家們，争相 battle 起産能建設。數據顯示，僅 2021 年就上馬了十餘個新生産基地，新增産能超 1000 萬輛。
而小電驢建設周期通常爲 1-2 年，這些擴建的産能，如今開始陸續釋放：
保守估計，今年行業的前六名玩家合計産能或達 5700 萬台，明年還将拉升到近 7000 萬台，大大超過上述提到的行業總需求量（5000-6000 萬台）。
而前六家廠商的份額，約占全行業 70%，這意味着，全行業産能可能逼近 1 億台。
當然，今年小電驢争先恐後出海東南亞，各家或許也有補充子彈的打算。但出口還在起步階段，數據顯示，2023Q1 中國兩輪電動車出口數量僅 279.15 萬輛。
即使按 2021 年最高 2000 萬台出口銷量算，國内外市場短期内也難以消化如此龐大的産能釋放。
也就是說，行業産能過剩也不難預期了。
更棘手的是，這些堆起的工廠和産線，讓各家的固定資産和在建工程大幅增長。投産後，會成爲企業賬上的折舊和攤銷，沒有足夠的銷量來進行攤薄，後果不堪設想。
不過，産能過剩在小電驢行業并不是新鮮事兒，幾乎隔一陣子就要鬧一次。
2015 年行業銷量持續下滑，就造成了工廠大面積停工：新日當年的産能利用率下滑至 60%，雅迪從 95% 斷崖式下滑到 66%。
基于此，2015 年上半年起，業内掀起大範圍的價格戰，愛瑪甚至宣稱要 " 擊穿底價 "，幾乎所有兩輪電動車型都加入到了 " 特價戰 " 之中。
此後，類似劇情不斷上演，中小企業被加速出清，2013-2019 年電車企業數量從 2000 家銳減至 110 家。
而愛瑪、雅迪們不僅賣了貨，還順勢吞掉了更多的市場份額，電車銷量 CR3 由 2016 年的 25% 提升至 2021 年的 65%。
這一次，業内似乎同樣想通過價格戰，釋放産能壓力。
如上文提到，今年以來，廠商們對老産品的降價幅度均在 1000 元以上。新産品同樣實行低價策略，雅迪 " 自降身價 " 進攻 2000-3000 元價格段，愛瑪也強調 " 兼顧高性價比市場 "。
但打價格戰并不是好主意，" 殺敵一千自損一千 " 的情況時有發生。
以愛瑪欣果車型爲例，官方價已從 3899 元降到京東到手價 2699 元，低于二網經銷商批發價。
雖然品牌對二網經銷商進行了一定補貼，但每台車型補貼 200 元，放在動辄一兩千的降價面前，很難掩蓋虧損。
平台數據顯示，今年 1-8 月已有 6000 多家電動車相關公司注銷、倒閉，其中絕大部分是經銷商。
如此一來，經銷商的訂貨意願也大打折扣。如一位雅迪經銷商就說道："（廠商）找我好幾次了，我沒敢上貨 "。
這無疑會反噬品牌，對銷量造成沖擊。爲了鼓勵經銷商拿貨，雅迪、愛瑪都打起了 " 賒銷 " 牌，上半年兩家的應收賬款都翻倍增長。
對企業來說，這相對于高空走鋼絲，稍有差錯，現金流就會受到威脅。
因此，僅靠價格戰，并不能治好雅迪愛瑪們的産能焦慮，歸根結底還是要牢牢攥住用戶的心，争取量價齊升。
無效内卷還賣高價，難逃價格戰宿命
最近幾年，小電驢廠商默契打出了同一張牌——差異化。
雅迪立起了電池電機 " 高科技 " 人設，愛瑪走起了顔值路線，小牛和九号則沉迷于給小電驢加車載大屏、手機實時監控等 buff，企圖用智能化彎道超車。
這些策略都有奏效，比如雅迪 2019 年首發石墨烯電池，有效提升了電池壽命和續航裏程，搭載新電池的冠能系列售價一舉突破 3000 元，且銷量占比提升至 40%（截至 2022H1）。
整體來看，過去 2 年間，雅迪愛瑪的産品确實溢價明顯，大吃差異化紅利。
但熱鬧沒有延續到 2023 年。4 月天津車展後，一位經銷商興緻索然地表示："對比各個品牌類似價位區間的新品，除了名稱之外，性能、配置和外觀幾乎沒有任何區别。"
以顔值出圈的愛瑪爲例，各家的新車設計與其之間，幾乎僅剩車燈的區别了。
不僅是外觀設計雷同，雅迪所走得電池電機路線，也越來越擁擠。
可以看到，石墨烯電池去年已經 " 爛大街 "，甚至續航已經從 100 公裏卷到了 200 公裏，并且長續航和智能化車型也沒撐多久，今年已開始陸續降價。
連九号、小牛掀起的高端智能化潮流，也沒能逃脫被借鑒的命運。如下圖，智能中控、車鎖、APP 已然成爲各家的标配。
回過頭看，最近三年，行業曾試圖通過創新擺脫價格戰，但無論誰推出哪一種新品，都會被迅速模仿跟進。
而細究原因會發現，症結或在于，電動兩輪車行業根本就沒有多少創新空間可言。
一方面，其本就不是一個技術密集型的行業。據魯大師數據：2022 年，業内主要品牌的發明專利占比僅占 14.9%，其中外觀專利占比高達 51%。
并且，這 14.9% 的創新基本都是微改進，而非破壞性創新。比如，雅迪引以爲傲的石墨烯電池，本質上隻是添加了石墨烯成分的鉛酸電池，并沒有實現電池技術叠代。
另一方面，小電驢們電池、電機、電控等核心零部件多來自外部采購，如愛瑪招股書顯示，其 2020 年有超過 25 億的蓄電池是買來的，其中八成都來自同一個供應商。
如此依賴供應鏈，難免受制于人。據報道，一項新技術問世時，上遊供應商隻會給予雅迪愛瑪們 1 年左右的獨供期，之後就會向其他競争對手開放。
這些行業特征，注定了雅迪愛瑪們無論多努力，最終都會再次落入同質化的窠臼。
倘若它們的内卷，恰好能滿足用戶的需求，那市場還是會熱烈歡迎的。可不幸的是，在 " 上帝 " 們眼裏，雅迪愛瑪們就是在 " 無效内卷 "。
比如，當下企業們一窩蜂式鼓吹跑得遠，從 " 一次充電，雙倍裏程 " 到 " 百公裏，不充電 "，最後卷到 200km 長續航。但用戶騎小電驢多是爲了短距離通勤，根本不需要如此高配。
智能化也是如此，艾瑞咨詢數據，僅有 21% 的小電驢用戶關注過智能化功能。大多數消費者的看法是：智能沒有什麽用，就是爲了溢價的噱頭。
這在數據上也有驗證，各大品牌帶有智能化功能或長續航功能的車型，價格普遍在 4000 以上；2019-2022 年，京東平台大于 2879 元的小電驢，銷售額占比也由 11% 提升至 53%。
也就是說，雅迪愛瑪們卷差異化，折騰出了一堆不實用的功能，還越賣越貴。消費者怎麽甘心當冤大頭？
在産品同質化，市場又不買單的情況下，行業就隻剩一條退路了——打價格戰。
可以看到，在傳統廠商跟随下，2023Q2 九号單車均價同比下滑 6%；雅迪今年 5 月紀要也提到女性款毛利率更低——明擺想用更低的價格進攻女性市場。
對于雅迪愛瑪們來說，兩到三年一輪價格戰并不陌生。但這一回，牌桌上的玩家都是前幾輪惡戰幸存下來的佼佼者，在産品性能、外觀設計都卷無可卷之下，又要如何掰赢手腕呢？
小結
潮水退去，才知道整個小電驢行業都在裸泳。
過去三年，雅迪愛瑪們憑借密集的經銷商網絡和更充足的産能，成爲了風口上的豬。但紅利消失後，行業再次進入存量博弈市場。
這一次，無論是量還是價，提升空間都不大，産品同質化内卷、經銷商低價競争等問題一一浮出水面，廠商們的路越來越難走了。
又或許，小電驢本就沒有多少路可以走，讓幾年不漲工資的打工人能買得起才是王道。
