撰文 | 曹雙濤
編輯 | 楊博丞
題圖 | IC Photo
日前，國美旗下 APP" 真快樂 "APP 發布了 9.0.1 版本，此版本與之前最大的變化：是 App 名稱從 " 真快樂 " 變回了 " 國美 "，并定義為電器消費潮人的選擇。
圖源：AppStore
針對這一變更，國美内部人員回應道：" 此次更名是升級叠代聚焦戰略，不意味着真快樂退出，真快樂另有他用。" 值得一提的是，目前國美 APP 并未完全更新，完整版本将在春節後上線，屆時國美 APP 将主要分為購物、娛樂、分享、本地生活四大領域。
具體來看，購物頻道中的選品将由 80% 的家電産品和 20% 的非家電産品組成，家電将覆蓋冰箱、洗衣機、3C 數碼等全品類産品，非家電産品則主要聚焦米面糧油等剛需性産品。
娛樂頻道類似于抖音的短視頻 + 直播，而在元宇宙專區，将推出 24 小時不間斷的虛拟數字人玩法。分享頻道的核心為賣貨賺傭金，由國美 30 多萬社會推手和上千個社群組織支持。本地生活頻道将通過 LBS 技術串聯起全國新模式店網絡，實體門店的特色服務也将上翻至本地生活頻道，并以 " 一店一頁 " 的形式呈現。
事實上，自黃光裕回歸後，就一直對國美進行大刀闊斧的改革。2021 年 1 月，國美客戶端 8.0.0 版本上線，App 客戶端改名為 " 真快樂 "，打響了線上的第一槍。除電器外，真快樂 APP 的銷售種類擴展至全品種，期間還增加了購物、社交、娛樂一體化的功能。
而從此次的調整來看，國美大幅度的提高家電占比，剔除大量非家電産品數量，也意味着國美實則已完全放棄橫向擴張品類的思路。需要說明的是，雖然國美的這些改革願景看起來很美好，但面對的骨感卻極其現實。
國美 APP：用戶從哪裡來？
2021 年時，國美曾為 " 真快樂 " 投入 9.62 億元的推廣費用，但效果甚微，當年的訪問量和年代活躍買家分别為 4.4 億和 1683 萬。而對于國美而言，若是想要借助國美 APP 實現公司業績的增長，則必須要在這一基礎上實現用戶的持續性增長，但從當下來看，這并非易事。
由于國内互聯網流量紅利早也消失，當下多家電商購物 APP 的獲客成本一直被不斷拉高。難以尋找新增流量之下，即使頭部電商購物平台的用戶增長也接近天花闆。以京東為例，其在 2021 年一季度時年度活躍用戶以及由年度活躍用戶所貢獻的自營收入在增速上就已出現明顯放緩。
圖源：青山資本
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而對于國美 APP 而言，除要面對極高的推廣費用外，不管是 APP 推廣方式中的應用商店推廣、信息流推廣、達人種草推廣，這些背後的廣告服務商很多都不敢輕易承接國美 APP 的推廣訂單。
來自上海的某家廣告公司的業務總監趙林告訴我們，由于去年國美一直拖欠大量供應商欠款，這就讓同行們紛紛擔心若是和國美合作，他們資金鍊斷裂的話，廣告服務商的推廣費用很有可能就會變成壞賬。
即使國美在賬期上采用預付的方式，基于目前整個電商購物品牌對廣告服務商考核的方式為 GMV 或 ROI。而國美為了活下去，則必然會将壓力轉嫁到廣告服務商身上，其制定的 ROI 必然會很高。但問題是，目前整個消費者購買電器主要還是以京東、天貓等其他電商平台為主，這就意味着他們很難完成國美的考核。
如趙林所說，據《2021 年中國家電市場報告》顯示，家電銷售渠道方面，京東以 32.5% 的市場份額位居第一，而國美零售的份額僅為 5%。即使在未受到疫情沖擊下的 2019 年，國美渠道占比的數據僅有 5.8%，仍處于下滑趨勢。
而從 2022 年來看，京東的這種優勢仍在保持。據久謙中台數據顯示，去年 1-11 月份，國内生活電器總體呈小幅度增長，其中京東平台增速明顯，達 16.29%；但天貓平台卻呈現下滑趨勢。
也就是說，用戶在京東購買生活電器的意願大大超過天貓平台。而當用戶的心智一旦徹底養成後，絕非是那麼輕易被改變。
圖源：久謙中台
如果說以上是來自外界的壓力，但國美 APP 在人才上的 " 缺位 " 也是國美内部面臨的最大壓力。
據悉，" 真快樂 " 原本由向海龍主管，他曾是百度的二把手，自 2020 年 9 月擔任國美零售控股執行副主席，兼任國美在線 CEO，也被外界視為國美轉型互聯網的關鍵人物，但目前已離職國美。
除此之外，國美此前阿裡系挖來的曹成智、胡冠中和丁薇三人，此前分别擔任國美零售控股經營策略與執行中心 VP、國美集團 CMO，真快樂 COO，但目前均以離職。
雖然國美對人才求賢若渴，并開出了及具優勢的薪酬以及其他福利，但很多互聯網高管接到國美的橄榄枝仍不願一試。來自杭州某家互聯網公司的高管吳偉告訴我們，國美的 " 家族式管理 "" 内部派系鬥争 "" 老闆黃光裕的管理方式 " 等等均讓自己感到害怕。而且在 " 大家長式 " 管理的傳統企業中，互聯網高管去到很難做出成績，這對自己的履曆并沒有任何的加分項。
事實上，國美 APP 不僅僅是這些高管面臨空缺，一線員工的情況也不容樂觀。去年國美一直深陷欠薪風波，當年 10 月 28 日，國美電器董事長黃秀虹出現在國美總部表示：公司到 12 月底之前，隻會給員工上社保，不會再發工資了。
事隔一個月，12 月 6 日，網絡上流傳出國美員工集體讨薪的視頻，當天來讨薪的有 200 多名員工，有員工要求國美發放 9 月至 11 月的工資，以及半年獎和之前無故扣掉的績效，還有員工提及補交 5 月之後的公積金。
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這些事件所産生的連鎖反應就是，即使目前國美在 BOSS 直聘仍有大量和國美 APP 相關的崗位在招聘，但求職者并不敢輕易去國美就職。
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求職者周小帥告訴我們，若是國美後續繼續上演着拖欠工資那一幕，那自己的房貸、車貸怎麼辦？在北京又要如何生活呢？與其這樣，還不如去找一家薪酬能夠準時發放的互聯網企業，哪怕工資比國美低，自己也願意。
顯然，從上到下人才的嚴重不足，也讓國美 APP 能否扛起國美新零售的大旗，仍充滿了太多未知。
國美 APP：貨從哪裡來？
事實上，對于一款電商購物 APP 而言，若是想要用戶産生高粘性需要在貨品的種類上、合作品牌的數量上都足夠豐富。而對于國美 APP 而言，各類家電品牌供應商是否仍願意和國美供貨，恐怕要打上一個問号。
時間拉回到上世紀九十年代，當時國美之所以能夠異軍突起，在于其砍掉了家電流通環節中的層層經銷商，實現了上遊廠家直面消費者的直供模式。可以說，這是當時家電流通環節的最短路徑，這自然也讓家電品牌對國美産生高依賴。而這種依賴性，也是支撐國美核心利潤的關鍵。
而在過去的十年裡，京東、天貓、直播帶貨、私域流量等各類電商模式的崛起，以及衆多家電品牌早也完成對線下渠道的布局，這也讓他們能夠逐漸實現 " 去國美化 "、" 去蘇甯化 "。
以惠而浦此前對外的公告為例，2019 年和 2021 年，其在國美電器的銷售額分别為 1.52 億元、9812 萬元、7958 萬元，在總銷售額中占比分别為 2.87%、1.98%、1.60%。不管是總量還是比例，均在連年下跌。顯然，對于惠而浦而言，自然不會在國美身上投入太多的費用。
而在家電品牌供應商本身對國美依賴度已經下降的情況下，國美的各種操作也勸退了大量想要和其繼續合作的家電企業。
從 2021 年年底開始，國美電器門店開始與供應商交惡。或許因為急于籌措或占用資金，黃光裕打破了傳統的銷售周期，要求供應商向國美單獨支付一筆數目不菲的展廳服務費，并一次性交付全年的費用。然而多數供應商沒有接受這個條件，黃光裕便停止了貨款交付，供應商也轉而向門店斷供貨品。
而對于國美而言，更大的難題在于如何修複供應商的信心。去年 12 月份，國美電器收到北京市第一中級人民法院通知，四家公司以國美電器不能清償欠付貨款為由，分别向法院提出對國美電器的破産清算呈請。
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從事家電行業多年的劉帥告訴我們，國内家電品牌的圈子就這麼大，國美不給供應商結款，也導緻很多家電品牌不敢輕易給國美繼續供貨。若是今年想要有所突破的話，就要求國美必須解決此前供應商的大量欠款，并且在賬期上要盡可能的縮短，甚至直接走現款現貨的模式。但問題是，若想要實現這些，國美的錢從哪裡來？
以 2022 年上半年國美對外公布的财報為例，其總負債為 585.68 億元。其中在 1 年内需償還的銀行借款和其他借款有 229.02 億元，而當期國美的現金及現金等價物僅為 24.09 億元，同期經營活動現金流更隻餘 5535 萬元，已出現資不抵債的情況。
數據來源：國美财報
而同期，國美的虧損則是 29.66 億元。雖然在去年 12 月，黃光裕個人向國美累計注資 5 億港元，但這對于有着 500 多億元負債的國美而言，無疑是杯水車薪，這也意味着國美仍無法解決供應商欠款，而這必然會讓國美的發展陷入到惡性循環之中。
簡單來說，沒有現金流支撐的國美後續必然會有大量供應商斷貨，而這也會讓國美 APP 上商品的種類越來越少，用戶大量流失，進而讓其他業務也無法發展，更别說去談 GMV 增長和利潤增加。沒有利潤，供應商逃離的數量又繼續增加。不知面對這種困境，在商場打拼半生的黃光裕該如何破局。
直播能拯救國美嗎？
事實上，從國美 APP 即将上線的多個功能來看，都在說明 2023 年直播帶貨将會是整個國美 APP 的業務重心，甚至可以說直播帶貨業績的好壞将決定着國美能否實現絕地反擊。
而為了能在直播帶貨領域有所突破，在 2022 年年底國美董事長黃秀虹，與前央視主持人劉建宏、明星王媛可搭檔，在真快樂 App 上，完成一場名為 " 秀虹與你同行 " 的直播帶貨。
需要指出的是，雖說在過去的幾年時間裡，" 總裁帶貨 " 對公司業績提升的确有一定助推作用。比如，格力總裁董明珠直播 3 小時帶貨 7 億，良品鋪子總裁楊銀芬帶貨 8820 單；金牌廚櫃總裁潘孝貞成交訂單數 52600 個；雷軍直播首秀累計觀看人數 5053 萬人次，銷售金額破 2.1 億元。
但這并非是絕對的，也有不少總裁帶貨遭遇 " 翻車 "。譬如，林清軒創始人孫來春在淘寶直播觀看人數僅有 6 萬多人，銷售額 40 萬元；七匹狼 CEO 李淑君直播一小時，銷售額 38 萬元。
而從黃秀虹的整場直播來看，除遭遇聲音卡頓、電音、雜音、對話内容不清晰外，在價格上除大家電的優惠力度相對較大，小家電并沒有明顯的價格優勢。
據悉，創維 G22 65 英寸 4K 全面屏電視機在京東同款商品的售價為 3699 元，而當時直播間的價格為 3199 元。堅果投影儀 C1 pro 直播間的價格是 1499 元，這一價格和淘寶價格基本持平。
圖源：淘寶、真快樂 APP
也正是如此，國美在對外公布帶貨成績時，僅有當晚 3 小時的直播，交易額與同期最高直播數據相比增長 47%，創下 2022 年新高來表述。對于其他更為詳細的數據，則并沒有公布。這也不免讓外界紛紛猜測，黃秀虹直播帶貨業績并未達到外界的預期。
而從今年來看，國美 APP 想要在直播帶貨領域有所突破，其面臨的壓力更大。
一是和董明珠、雷軍、俞敏洪、羅永浩等人相比，黃秀虹的個人知名度并不高。因此，後續即使國美 APP 仍使用 " 總裁帶貨 " 作為噱頭，能為直播間吸引多少流量，這充滿了未知。
二是基于目前情況來看，國美 APP 在流量上很難突破，而後續供應商的斷貨也會讓國美 APP 在帶貨時，面臨着缺貨的風險。
三是同行給到國美的壓力更大。去年雙 11 京東實現了即時零售 + 直播帶貨的融合，将實體店和直播帶貨聯系在一起。而有接近京東高層的人士透露，2023 年京東仍将即時零售市場視為需要繼續發力的領域。
層層壓力之下，國美 APP 的直播帶貨到底要如何突破，若是 2023 年的直播帶貨仍不及預期，接下來國美又要如何發力？
結語
"2023 年實現較高盈利并達到以往較高水平，2024 年達到曆史最好水平，2025 年明顯超越曆史最好水平。" 這是黃光裕在 2023 年對外許下的目标。
而從未來國美的發展來看，不知這一目标是否又和當初的 " 力争 18 個月讓國美恢複原有市場地位 " 一樣被現實打臉。
注：應被訪者要求，趙林、吳偉、周小帥、劉帥均為化名。
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