日韓美妝的遇冷還在繼續。12 月 26 日，" 年底進口化妝品價格跳水幾乎腰斬 " 登上微博熱搜，北京商報記者了解發現，這種價格大跳水在日韓美妝領域尤爲明顯。譬如 LG 生活健康旗下的 whoo 後套裝禮盒超千元的價格跌至六七百元、資生堂紅腰子價格腰斬、怡麗絲爾價格下跌超 200 元……與日韓美妝遇冷形成強烈對比的是，國貨美妝在國内市場不斷增長的同時在海外市場也掀起了一些水花，當反代購成爲一種時尚，海外市場讓國貨美妝看到更多機會。
價格跳水成常态
在淘寶天貓國際自營店裏隻需用 777 元就可以入手一套原價超千元的 whoo 後天氣丹 7 件套套裝，這在消費者莉莉眼中已經不是新鮮事。在莉莉的印象中，近兩年 whoo 後就是這個樣子，降價降得很厲害，部分代購手裏 600 元就能買到。
whoo 後是韓國化妝品企業 LG 生活健康旗下布局高端領域的護膚品牌。2006 年進入中國市場，以 " 韓國宮廷護膚 "" 皇後的護膚秘笈 " 爲賣點，号稱由幾十種珍貴草藥的成分萃取，是一個面向 25 歲以上女性的高端護膚品牌。
"1780 元 " 是 whoo 後天氣丹套裝的官方價格。" 除了官方旗艦店以及專櫃的價格，其他渠道産品的價格官方不能保證，也不清楚。"whoo 後官方客服人員對北京商報記者說道，" 我們官方價格一直都是 1780 元。"
北京商報記者了解發現，在後官方旗艦店，該套盒的價格确實爲 1780 元，但除了這一渠道，其他渠道的價格并不統一。在天貓國際自營店，該套盒價格爲 818 元。而在代購手裏，基本 700 元左右便可入手。代購愛尚表示，天氣丹套盒的拿貨價格是 700 多元，薄利多銷，自己一般賣 799 元，這在代購圈是很良心的價格。
事實上，從中國市場韓妝整體現狀來看，whoo 後隻是韓系美妝的一個縮影。除了 Whoo 後的價格大跳水外，像蘇秘 37 ° 的線下撤櫃、悅詩風吟的大規模關店均被認爲是韓妝在中國市場遇冷的表現。
日妝雖沒有韓妝如此明顯，但在日本排放核污水後，日系美妝遇冷的聲音越來越大。這種聲音最爲直觀的現象就是日系美妝品牌産品價格跳水。其中，資生堂具有一定的代表性。
消費者小雨告訴記者，幾年前在代購手中 50ml 的紅腰子價格爲 600 多元，如今沃爾瑪 120ml 才需要 598 元，李佳琦直播間 50ml 如今也才 370 元。" 别的品牌都是一年多次漲價，價格一年比一年貴，隻有資生堂一年送的比一年多。" 小雨調侃道。
除了紅腰子，資生堂旗下另一品牌怡麗絲爾的價格也下降得厲害。消費者阿班表示，2019 年買的怡麗絲爾水乳在國内市場價格要到 500 多元，如今 209 元的價格真的是大跳水啊。消費者田桐表示，怡麗絲爾便宜了太多，經典的優活顔系列現在能便宜 200 多元。
就産品價格跳水相關問題，北京商報記者對資生堂進行采訪，但截至發稿未收到回複。
在深圳市思其晟公司 CEO 伍岱麒看來，像資生堂這樣的日妝品牌受到排核污水事件的影響很大。護膚品屬于消費者長期接觸使用的産品，可替代性較高，一旦消費者對于産品生産地或者原料有顧慮，很容易尋求國貨品牌或者歐美系品牌進行平替。
概念化營銷失靈
價格跳水、産品遇冷，對日韓系美妝品牌最直接的影響是業績出現下滑。
根據财報信息，資生堂今年三季度淨銷售額爲 2282 億日元（約合人民币 109.92 億元），同比下滑 15.3%；核心經營利潤爲 88 億日元（約合人民币 4.24 億元），同比下滑 52.9%。由于三季度業績的下滑，抵消上半年的增長，前三季度資生堂淨銷售額爲 7224 億日元（約合人民币 347.98 億元），同比下滑 5.3%；核心經營利潤爲 368 億日元（約合人民币 17.73 億元），同比增長 1.6%。
從中國市場情況來看，資生堂三季度銷售額下滑幅度爲 9%。抵消掉上半年的增長，前三季度中國市場退居成爲資生堂第二大市場。
再看 LG 生活健康，2023 年上半年，其銷售額同比下滑 0.5%，營業利潤同比下滑 22.5%，淨利潤同比下降 19.6%。2023 年三季度，這種下滑依然沒有停止。三季度其銷售額爲 17460 億韓元（約合人民币 94.46 億元），同比下降 6.6%；營業利潤爲 1280 億韓元（約合人民币 6.92 億元），同比下滑 32.4%；淨利潤爲 910 億韓元（約合人民币 4.92 億元），同比下滑 28.3%。而在中國市場，2023 年前 9 個月，LG 生活健康銷售額占比爲 10%，銷售額相比去年同期下滑 14.9%。
" 韓妝依托于韓劇、偶像團體等韓流文化的興起，曾掀起過一股韓潮，頗受年輕消費者喜愛。但是，這些品牌受歡迎是建立在差異化、概念化營銷的基礎上，随着近幾年韓流的退去以及國内化妝品市場進入以技術功效爲主的競争模式，韓妝自然逐漸被消費者冷淡。" 日化行業天使投資人夏天表示。
與日韓系美妝形成強烈對比的是，國貨美妝品牌正在實現正向增長。從業績來看，珀萊雅、貝泰妮最新财報都實現了增長。2023 年前三季度，珀萊雅營收、淨利潤分别增長 32.47%、52.18%；貝泰妮營收增長分别爲 18.51%、11.96%。根據公開數據，今年美妝行業 " 雙 11" 預售首日品牌成績榜單中，上榜前 20 名的國産品牌從去年的 5 個增加到了今年的 10 個，包括珀萊雅、薇諾娜、誇迪、自然堂等，且今年珀萊雅超越歐萊雅排在第一，雅詩蘭黛跌出前三。
國産美妝進攻海外市場
國内市場實現正向增長的同時，國貨美妝品牌也在嘗試布局海外市場，而近年來的反代購熱潮正成爲國貨美妝品牌的機會。
在美國留學的小智聲稱自己在美國實現了國貨彩妝的自由："32 刀全款拿下五支稚優泉口紅。" 留學生小逸則表示，" 原本以爲國外沒有這些品牌，但後來熟悉環境後發現在國外也能買到彩堂、完美日記這些國産彩妝品牌 "。
有不少留學生都通過小紅書平台上的 " 小紅書美妝 " 進行反向海淘國貨美妝産品。小逸告訴記者，" 小紅書美妝爲美國首家國貨美妝，在北美擁有自己的倉庫，不用等漫長的海運，對于我們這些留學生很方便 "。
" 人在法國反向海淘 "" 人在日本反向代購 "" 人在加拿大代購國貨 " 成爲不少留學生的口頭用語。
這樣的反代購現象被國貨美妝品牌關注着。在本月由北京商報社、深藍媒體智庫聯合主辦的 " 消費創新下一站 " 的沙龍上，貝泰妮董事長助理、公關總監鍾巍分享了對反代購現象的觀察。" 這幾年我們關注海外市場，發現一個有趣的現象——反代購。一些留學生群體會将産品從國内帶到國外用，有非常多的境外留學人員也會選擇使用包括貝泰妮、完美日記在内的國貨品牌，我們認爲這個反代購現象是一個機會，也在開始嘗試做一些出海的布局。" 鍾巍說。
據了解，2021 年 3 月初，花西子正式入駐日本亞馬遜，上線首日，其同心鎖口紅一度登上日本亞馬遜小時口紅銷量榜前三。此外，華之緻、菲鹿兒、INTO U 等中國化妝品品牌已經開始開發日本作爲重點市場。國貨美妝品牌完美日記則于 2020 年推出海外官網，并設有中文、英語、日語、俄語和泰語等語言，支持美元、新加坡元、馬來西亞林吉特、泰铢和港币支付。
據聚美麗統計，完美日記、花西子、花知曉、ZEESEA 滋色等都自建了海外獨立站，并建立相應的支付、結算、物流、供應鏈等系統，再通過配合郵件營銷、Facebook 等站外引流，打造品牌知名度，建立自由流量池，實現品牌的 DTC。
北京商報記者郭秀娟 張君花
