圖片來源 @視覺中國
文｜DataEye
11 月開始，三七《靈魂序章》《霸業》等多款小遊戲發力。同時，網易《大話西遊歸來》正式入局微信小遊戲，至此 " 西遊 IP 雙王牌 " 均已入局。
同樣在 11 月，微信小遊戲優選合作計劃，跑出了 TOP 案例《動物夜市》；11 月中旬，抖音小遊戲近期推出 " 熱點之星 "，給開發者的立項提供靈感。
時針稍稍回撥，10 月末，雷霆《勇者與裝備》、靈犀互娛《春秋玄奇》也都陸續跑出 ......
—— 近一個月，TOP 級大廠在小遊戲上動作頻頻，有一定成績。
2023 時值年終，是時候對手遊頭部大廠入局小遊戲，進行一次回顧和總結了。
2023 大廠入局小遊戲觀察
（一） 手遊大廠做小遊戲，目前跑出的産品（截至 11 月 21 日）
從當下微信小遊戲暢銷榜 Top100 的情況來看：
三七互娛以七款遊戲的數量一騎絕塵，成爲了榜單中遊戲數量最多的廠商。值得一提的是，在前不久的投資者會議上，三七的高管還表示儲備有大量的小遊戲，可見未來其仍會是這個領域的最活躍的廠商之一。
騰訊上榜 4 款遊戲，網易上榜 2 款遊戲，相對來說在小遊戲賽道上似乎比較 " 佛系 "，并沒有太多動作。阿裏旗下靈犀互娛也布局了小遊戲賽道，且進入了榜單 TOP50，但 SLG、MMO 産品卻未 " 小遊戲化 "。
（二）網易、靈犀、雷霆，小遊戲買量投放相對佛系
從投放素材來看：今年以來，網易的幾款代表手遊 APP 投放素材量都超過 4 萬組，十一月入局的《大話西遊》小遊戲僅投放 1237 組素材。《夢幻西遊網頁版》小遊戲今年投放量超過 APP 版，主要因爲後者去年投得多。
靈犀互娛和雷霆，在小遊戲投放上也較爲 " 佛系 "，并未大肆發力，重心依然放在 APP 上。其小遊戲今年以來素材投放量都在千組左右。
2023，小遊戲賽道兩大格局形成
2023 時值年終，一個不可忽視的行業級現象值得探究：爲什麽騰訊、網易、米哈遊、字節、靈犀、雷霆、莉莉絲等廠商，不像三七那樣主動卷小遊戲？以至于像寰宇九州、火羽信息等一批肩部、腰部廠商異軍突起？
以下，DataEye 研究院來嘗試回答。
在 DataEye 研究院看來，回顧 2023 年，小遊戲格局已初步形成，按照大廠或賽道頭部是否入局主動卷，可把小遊戲賽道分兩大格局。
一是手遊 APP 大廠或手遊賽道頭部入局開卷，小遊戲部分賽道走向強者恒強。肩部、腰部廠商競争難度更大。
例如： 角色卡牌、放置（開箱）、傳奇 RPG、模拟 經營、塔防、棋牌 。
典型的是三七之于放置（開箱）、貪玩和恺英之于傳奇 RPG、三七和益世界之于模拟經營、騰訊和家鄉互動之于棋牌。
二是 APP 賽道頭部未入局，或入局不主動卷。
手遊 APP 大廠強勢的賽道，在小遊戲反而無意去卷該賽道。而小遊戲的肩部、腰部廠商，依靠驗證過的産品微創新 + 買量投放 + 效果型達人快速跑出。這樣的賽道屢見不鮮：
——重度 SLG：靈犀、網易、莉莉絲不卷，3K《巨獸戰場》、絕地《銀河戰艦》跑出；
——仙俠：網易、完美、西山居不卷，恺英《仙劍奇俠傳之新的開始》、青時《青雲訣之伏魔》跑出；
——女性向：騰訊、友誼、疊紙不卷，深圳必凡娛樂《改裝大作戰》、廣州火羽信息《鳳凰心計》《盛世芳華》跑出；
——二次元：米哈遊、鷹角不卷，譽點信息《愛琳詩篇》、愛迪科信《星艦紀元》跑出；
——消除：騰訊、樂元素不卷，廣州文遊互動《消除達人》、深圳唯變科技《歡樂消除開心假日》跑出。
爲什麽會出現大廠産品不入局，或入局卻不卷？
DataEye 研究院認爲，主要有三層因素。
（一）市場高速增長，但對大廠不足夠誘惑
按照招商證券 11 月 6 号發布的報告，預計 2023 年小遊戲市場規模超 300 億元，同比增長 40%，而 2021、2022 年小遊戲市場規模增速分别爲 35%、45%。如下表。
對于大廠而言，一年 300 億元的市場顯然不足夠誘惑。作爲對比，僅 2023 年 1-6 月，中國遊戲市場實際銷售收入爲 1442.63 億元（伽馬數據）。300 億元隻是總體大盤一兩個月的水平。而具體到小遊戲的細分賽道，可能隻有 10-40 億的規模。考慮到競争、平台分成、IP 分成，廠商到手的蛋糕，對大廠來說有些雞肋。
（二）大廠立項謹慎，考慮成本，重點在 APP
蛋糕不夠大的同時，如騰訊、網易、米哈遊、靈犀、字節系等大廠的成本相對高。考慮到肩部腰部廠商做小遊戲利潤率一般也就 10%-20%，大廠大概率更低，可能賠本賺吆喝。
更何況，這可是在降本增效、版号常态化的 2023 年。頭部大廠與其新成立項目組、增加新成本，還不如将主要精力對準熟悉的 APP 市場，或者海外市場（往往此前就已批了預算）。同時，大廠儲備、籌備的新遊 APP 多，比如騰訊今年發了接近 20 款遊戲 APP。
于是乎，大廠的小遊戲産品策略，主要形成三類：
策略一：輕度産品簡單入局，但要保利潤。即将成熟的輕度遊戲，簡單地移植到小遊戲，不過多投入，力保利潤。
典型如騰訊的《騰訊歡樂麻将》《歡樂鬥地主》《穿越火線 - 槍戰王者》，網易的兩款西遊 IP。雷霆雖然有《勇者與裝備》《一念逍遙》小遊戲，但實際上買量投入不多（目前雙雙跌出小遊戲暢銷榜），主投還是《問道》《一念逍遙》APP。靈犀《春秋玄奇》小遊戲也一樣買量投入不多，重點投入在《三棋》《三戰》《森之國度》APP。
策略二：重點、全面入局，做大蛋糕。三七最典型，是靠買量投放能力推高小遊戲大盤，捅破天花闆，進而提升毛利率。一般而言，暢銷榜排名穩居前十的微信小遊戲，每款遊戲的月流水能達到 8000 萬左右，而十到二十名的小遊戲，這個數字是 2000 萬 -3000 萬不等。
可按照上海申銀萬國證券研究所（林起賢 / 袁偉嘉）的預估，《尋道大千》Q3 合計流水超 10 億——是不是捅破天花闆、做大蛋糕了呢？
策略三：不入局，或以平台賦能角度入局。如米哈遊、莉莉絲（二者代表了上海廠商對小遊戲的主流态度）。而騰訊系、字節系主要是做好小遊戲平台及營銷工具，當好 " 賣水人 "、" 賦能者 "、" 裁判 " （下文詳述） 。
（三）觀念問題：立項思路、營銷獲量方式的差異
産品：小遊戲包體限制了做高品質産品的思路。小遊戲包體隻有 1 個 G，大廠頭部産品受到限制：要麽降低品質，要麽減少内容。1G 往往是做的壓縮包，解壓後幾個 G，要考慮解壓時間長，容易讓玩家流失。總之，" 做一個精品頁遊 " 對于大廠立項來說，是容易 PASS 的。
營銷：當下小遊戲往往靠依靠買量投放來獲量（因此廣深廠商強勢），而大廠擅長做品牌做内容（如騰訊、米哈遊、莉莉絲）、達人社媒私域（如網易、字節系）、線下玩家運營（靈犀、巨人）等，在獲量打法方面有差異，不占優。這本質是 " 路徑依賴 " 的行業特征，所以我們發現這兩年，傳統頁遊廠商做小遊戲更容易跑出。
換個姿态入局，或 " 已在路上 "
随着市場規模的快速增長，以及小遊戲技術的突破（比如可能實現小遊戲 APP 互通），大廠入局也隻是時間問題。個别賽道捅破行業天花闆、湧現爆款，也隻是時間問題。
2023，看似相對佛系的幾家大廠，布局小遊戲有三大思路：
（一）資本布局。
典型案例《羊了個羊》背後是吉比特。近期類似的，暢銷榜 TOP5 的《小雞艦隊出擊》所屬廣州寰宇九州，背後是西山居、IGG、愛奇藝資本。10 月末，北京壹多互娛科技新增廣西騰訊創投爲股東持股 9.61%。該公司正是小遊戲 / 休閑遊戲研發商，做出過《蛇蛇貪吃》（海外 Habby 代理）。
（二）平台數據賦能 CP 研發。
騰訊方面，微信廣告小遊戲優選合作計劃，就是通過在研發期平台賦能 CP 的方式 " 間接入局 "。11 月的最新情況是：該計劃已幫助模拟經營小遊戲《動物夜市》取月流水千萬的成績。
字節方面，同樣是 11 月，抖音小遊戲推出 " 熱點之星 "：從平台視角出發，挖掘抖音站内熱點内容及前置熱門節點預測，面向開發者輸出熱點線索，給予開發者的立項提供靈感。開發者認領熱點線索并進行創意立項，符合平台要求的産品可享受平台讓利分成政策，及産品全鏈路資源傾斜。
（三）直接下場，已經在研在測。
巨人網絡《原始征途》《征途 2》《球球大作戰》《月圓之夜》小遊戲版本均已在研發或測試階段。完美世界也對外稱：正積極布局小遊戲賽道。
2023，小遊戲的主要玩家仍是北京、廣深廠商。
2024，大廠布局必然會引發新一輪洗牌。
激流飛瀑、川流不息。
小遊戲的 2024，可期！
