作 者丨唐唯珂
編 輯丨徐旭
圖 源丨視覺中國
日前，快手電商發布了《醫用保健 -OTC（非處方藥）類目開放公告》（以下簡稱《公告》），并于 2023 年 10 月 7 日生效。根據《公告》，快手小店将對【醫用保健】類目下開放二級類目【OTC（非處方藥）】店鋪準入，下設三級類目：感冒咳嗽用藥、解熱鎮痛用藥、維鈣營養、補益安神、消化系統用藥、兒科專科用藥、風濕骨外傷用藥、五官用藥、皮膚用藥、呼吸系統用藥、婦科用藥、心腦血管用藥、男科用藥、計生避孕用藥、肝膽用藥、破壁 / 精制飲片、泌尿系統用藥。
而在此前，抖音也發布了相關電商規則。在 8 月 15 日，抖音更新了一版《藥品類目管理規範》。在最新一版管理規範中，入駐專營店門檻最低的要求 ，放寬至經營主體注冊資本不低于 100 萬，且門店數量不小于 20 家。随着新版入駐要求的發布，大批連鎖藥店、藥企獲得了參與新賽道競争的資格。
與此同時，傳統零售藥店市場競争已呈白熱化趨勢，市場潛力已難再深挖。據中康中康 CMH 數據，截至今年 7 月，2023 年全國零售藥店市場規模已達 3,091 億元，同比上漲 6.6%。其中，7 月份零售藥店市場銷售額總額爲 406 億元，同比下降 2.5%。其中，值得注意的是，7 月份 OTC 藥品銷售在今年首次出現下跌，爲 -2.3%。
随着抖音、快手等新興電商平台相繼深入擁抱醫藥零售，或将激發藥品零售企業開辟新的市場增長點的熱情。
沖擊傳統醫藥零售市場
随着新興電商涉足醫藥零售，傳統零售藥店受到一定影響。中康瓴速系統數據顯示，2023 年 7 月之後，樣本藥店店均銷售額對比去年同期下滑，較之上半年平均每日店均銷售額下滑 13.3%，店均訂單量及客單價也雙雙走低，市場增長明顯乏力。
江蘇百佳惠瑞豐總經理蒼春此前表示 , 業績下滑并非是醫藥零售行業今年才出現的狀況，在 2020 年已經有這種迹象，但因爲抗疫物資帶來的銷量上漲，這種情況表現得不明顯。傳統藥店零售業績下滑的很重要一個原因是 B2B、B2C 等電商崛起，年輕的消費群體擁有更加豐富的購藥選擇，同時線上的藥比實體藥店也會便宜一些，這也帶走了一部分消費者。
随着各大電商平台放寬經營準入門檻，帶來的是各大藥企、連鎖藥店的新一輪競争。當前新興直播電商正在搶占傳統電商的市場位置，近兩年直播電商持續保持着 20% 以上的增速。各大藥商無疑要抓住龐大的電商流量。廣東圓心醫藥總經理張移兵表示，在一個藥品推廣項目中，醫生 KOL 視頻内容投放能達到 172 條，合作醫生 66 名，内容總播放量近 8000 萬，視頻總互動量超 200 萬。
規範醫藥銷售市場
疫情期間，大批消費者形成了網上購藥的習慣，各大互聯網企業争先進入醫藥電商領域。美團、阿裏健康、京東健康等巨頭相繼發力布局，搶占線上醫藥零售市場。但随着醫藥電商日益發展，市場出現了大大小小的問題。而爲了規範互聯網市場競争行爲，國家市場監督管理總局發布了《互聯網廣告管理辦法》（以下簡稱《辦法》），該份文件旗幟鮮明地列舉出互聯網廣告發布的 " 禁區 " 和 " 紅線 "。
《辦法》第十八條規定，禁止利用互聯網發布處方藥廣告。《辦法》同時指出：禁止以介紹健康、養生知識等形式，變相發布醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品廣告；介紹健康、養生知識的，不得在同一頁面或者同時出現相關醫療、藥品、醫療器械、保健食品、特殊醫學用途配方食品的商品經營者或者服務提供者地址、聯系方式、購物鏈接等内容。
而電商亂價的現象也時有發生，許多藥企爲了搶占市場空間，陷入了價格戰的陷阱中。一些平台上還存在部分連鎖參與倒貨的行爲，從藥企處低價采購商品之後，部分二次在線上平台低價倒賣出去，而非直接在門店鋪貨售予消費者，增加了藥品批發零售市場亂象的産生。浙江醫藥上海維艾樂健康管理有限公司總經理倪磊表示，" 電商亂價确實在發生，維護非常困難，且還在加劇，沒有收斂的态勢。無論是工業企業還是連鎖藥店，都要相對冷靜來面對價格戰問題。連鎖可以先不管平台，當下首先是工業和連鎖要管控好各自的産品流向，管控好自己的供貨渠道。" 保持良性的市場格局不僅需要企業保持理性競争的發展理念，更需要相關規定的出現規範市場發展。
創新内容營銷
相比傳統藥店會員大促降價、買藥送雞蛋、免費測血壓等傳統單一營銷方式，電商運營無疑能夠給予藥企更大的發揮空間。布衣大藥房運營總監李磊表示，" 當下藥店的營銷活動已經呈現同質化态勢，同質化的促銷活動導緻顧客越來越敏感，毛利越來越低。同時，員工綜合素質及店長的管理能力不協同也緻使統一的促銷方案在落地過程中出現偏差，從而結果存在較大差異。"
而當抖音、快手等新興電商平台降低藥店入駐門檻，企業迎來了發展機遇。而在龐大的流量平台中，企業的内容營銷起到了十分重要的作用。相比傳統藥店的傳統營銷方式，電商營銷更多地将受衆定位到年輕人。而針對年輕群體，藥企應該把其握消費特點，将産品與目标受衆緊密聯系在一起。對于藥企，無論是線下零售還是線上銷售，營銷内容都要真正貼合消費者的真實需求，打造企業獨特的營銷文化。
知名戰略營銷專家小馬宋表示，" 提升經營銷量本質上就是你每一件事都比别人做得好，做到極度的精細化。戰略優勢的本質是他人無法模仿，一個單獨的經營活動别人是很容易抄襲的，但是你将一組獨特的經營活動串聯起來，互相配合時，它就很難抄襲。"
同時藥企在電商時代應更加注重品牌形象。藥企品牌的權威性和消費者對品牌的信任度，是消費者的重要決策依據。因此在各種營銷方式層出不窮的情況下，藥企應該在選擇營銷方式的時候，平衡好品牌的專業性和權威性。用創新的營銷方式塑造專業的品牌形象是藥企品牌需要繼續努力的方向。
本期編輯 黎雨桐 實習生 章寶怡
