本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛，編輯：王靖，頭圖來自：unsplash
在席卷全球的 ChatGPT 浪潮下，多年老朋友三星，突然給了谷歌一記 " 背刺 "。
4 月 17 日，據外媒報道，三星正在考慮将其手機、平闆電腦的默認搜索引擎從谷歌更改爲微軟必應。相關談判正在進行中，三星尚未決定改弦更張。
微軟必應此前一直落後于谷歌。但随着背靠 GPT-4 的新必應的上線，其使用體驗大幅躍升，衆多谷歌用戶蜂擁而至。這或許是三星考慮更換的重要原因。
圖源：微軟官網
作爲全球第一大消費電子廠商，三星每年在世界各地售出數以億計的手機、平闆電腦及其他數碼産品。爲了在這些産品上成爲默認搜索引擎，谷歌每年要向三星支付 30 億美元。
自 2009 年發布首款安卓手機以來，三星一直與谷歌搜索引擎綁定。從 2012 年起，三星成爲全球手機市場的第一名，并将這一地位維持至今。再加上安卓陣營其他廠商的力挺，谷歌穩穩占據全球移動搜索市場的龍頭。
公開數據顯示，2009 年，谷歌在全球移動搜索市場的份額不到 70%；2022 年提升至 90% 以上，幾乎看不到競争對手。
倘若三星不再與谷歌結盟、轉而擁抱微軟必應，谷歌移動搜索将失去一大批用戶，甚至有可能危及市場統治地位。
除了三星，爲了在 iPhone 等設備上成爲默認選項，谷歌也在向另一家科技巨頭蘋果公司支付巨資。
2005 年，谷歌與蘋果達成協議，成爲蘋果自家浏覽器 Safari 的默認搜索引擎。随後十幾年間，随着 iPhone、iPad 和 Mac 産品線的不斷擴充，蘋果産品銷量一路上揚，谷歌支付的費用也水漲船高。
圖片來自：unsplash
根據公開信息，爲了保住 Safari 默認搜索引擎的地位，谷歌在 2014 年向蘋果支付了 10 億美元。到了 2018 年，這筆費用膨脹至 95 億美元；2021 年爲 150 億美元；2022 年更是達到了驚人的 200 億美元。
這些投入換回了豐厚回報。根據美國司法部此前披露的信息，谷歌搜索的近一半流量來自蘋果設備，而蘋果産品用戶的廣告價值也更高。也就是說，谷歌超 50% 搜索廣告收入來自蘋果生态；而在 2022 年，這部分業務的收入高達 1620 億美元。
如今，三星傳出與谷歌搜索引擎 " 分手 " 的消息，蘋果是否會跟進尤爲引人關注。
在谷歌推出安卓系統後，蘋果多次動過 " 去谷歌化 " 的心思，并在地圖等功能上以自家産品取而代之，隻是尚未觸碰到更關鍵的搜索功能；如果有合适的替代品，蘋果并非不可能與谷歌徹底分道揚镳。畢竟，對于這家去年營收接近 4000 億美元的超級巨頭而言，以 200 億美元的收入損失爲代價，狠狠打擊一下戰略對手，并非不可接受。
三星的心猿意馬，還會讓谷歌陷入更大範圍的危險：如果不能守住作爲手機流量入口的搜索引擎，那麽與之高度綁定的谷歌 " 全家桶 "，比如 Gmail、YouTube、谷歌地圖等，也将面臨用戶被分流的挑戰。甚至連更底層的安卓系統，都有可能遭遇重大挑戰。
統禦全球移動互聯網的谷歌帝國，開始出現分崩離析的苗頭。再加上虎視眈眈的微軟，谷歌如果不能迅速拿出強有力的應對手段，帝國的未來難言樂觀。
一
面對三星的潛在背刺，谷歌明面上頗爲 " 大度 "，但背後也在竭力改變。
谷歌發言人向媒體表示，手機制造商可以自由地采用不同公司的技術來改善用戶體驗。谷歌正在不斷改進搜索引擎，讓用戶和合作夥伴有更多理由選擇谷歌。
但谷歌員工遠沒有這麽雲淡風輕。根據外媒報道，今年 3 月，在得知三星有可能切換到必應後，谷歌内部出現了恐慌。它已經在采取措施，試圖避免讓三星這樣的關鍵手機廠商變心。
一方面，谷歌嘗試對現有搜索引擎修修補補，讓搜索引擎的體驗 "ChatGPT 化 "。
知情人士透露，谷歌啓動了一個名爲 "Magi" 的新項目，利用 AI 技術向現有搜索引擎增添更多功能。目前，已有 160 多人全職加入這一項目，設計師、工程師和高管們正在 " 沖刺房間 " 裏創建、調整和測試最新版本。
新功能包括讓搜索引擎更加健談，就像在和很熱情的人聊天；還會根據用戶開始使用時搜索的内容，來了解他們希望知道哪些内容。用戶可以在 AI 的幫助下使用谷歌地球，并通過聊天機器人來搜索音樂。
此外，它還可以回答與編程相關的問題，并根據需求寫代碼。而這正是 ChatGPT 最吸引人的生産力功能之一。
Magi 項目目前仍處于早期，剛剛啓動員工内測。谷歌計劃下個月向公衆發布這些工具，今年秋天添加更多功能。根據谷歌的規劃，到 2023 年底，Magi 在美國的用戶量将達到 3000 萬人。
不過，谷歌似乎并不希望外界對于 Magi 期望過高。公司發言人表示：" 并非每個頭腦風暴或産品創意都會發布；但我們很高興爲搜索帶來新的 AI 功能，并将很快分享更多細節。"
另一方面，谷歌也在圍繞搜索場景研發新的 AI 應用。這包括一款可以在谷歌圖片搜索結果中生成 AI 圖像的工具，一款 AI 語言教學應用，以及一個聊天搜索機器人。
但谷歌當前最關鍵的防禦動作，仍然是剛剛推出不久的聊天機器人 Bard。
在 ChatGPT 大紅大紫後，谷歌匆忙迎戰，在今年 2 月初展示了對标産品 Bard，由自己研發的 LaMDA 大模型提供支持。但這款産品表現糟糕，在回答簡單問題時出現事實性錯誤，引發谷歌股價大幅下跌，兩個交易日市值蒸發約 1700 億美元。
圖源：Google Brad 官網
此外，Bard 暫時隻支持英語、暫不具備編程能力，而且不支持多模态。這與 GPT-4 存在明顯差距，暫時難以扛起谷歌在生成式 AI 賽道的大旗。就連谷歌也表示，Bard 隻是 " 搜索的補充體驗 "。
不過，谷歌上月底透露，計劃将 Bard 從輕量版模型 LaMDA 切換至 PaLM，後者的參數規模高達 5400 億，相當于前者的 4 倍。Bard 的整體性能有望邁上新台階。
問題在于，谷歌暫時沒有将 Bard 融入搜索引擎的計劃，而是給 Bard 設立了獨立頁面。這或許是因爲 Bard 并不成熟，而谷歌對于如何從生成式 AI 中賺錢也沒有定論。手機廠商倘若繼續守着谷歌，雖然可以繼續賺到錢，但有可能錯過 " 生成式 AI+ 搜索引擎 " 的風口，産品力被削弱。三星此時把目光投向微軟，并不令人意外。
二
假如三星用融合了 GPT-4 的新必應替換掉谷歌，最直接的好處是可以蹭一波 ChatGPT 和生成式 AI 的熱度，提振用戶和行業信心。
2022 年，三星占據全球手機市場 21.6% 的份額，以不到 3 個百分點的優勢，繼續力壓蘋果位居全球手機出貨量第一。不過，三星手機出貨量僅有 2.609 億台，相比上一年下滑 4.1%，表現并不理想。
三星手機賣不動了，隻是全球智能手機市場增長停滞的一個縮影。随着手機技術創新停滞，消費者換機周期明顯拉長，手機廠商烈火烹油、鮮花似錦的日子一去不返；即便是龍頭老大三星，也難以逃脫整個行業的冷清。
這時候，将手機默認搜索引擎切換爲 " 當紅炸子雞 " 必應，雖然未必能夠馬上拉升銷量，卻也可以算作一個時髦賣點。三星隻需四兩撥千斤，就能順應用戶當下喜好，趕上 ChatGPT 的快車。
此舉更大的意義在于，三星可以趁着谷歌的多事之秋，把默認搜索引擎的客單價提起來。
過去一年，三星的日子并不好過。除了手機銷量下滑外，整個公司的營利能力也在大幅萎縮。2022 年，三星銷售額同比增長 7.93%，營業利潤卻下滑 16% 至 43.37 萬億韓元（約合人民币 2342 億元）；其中，第四季度營業利潤爲 4.3 萬億韓元（約合人民币 225 億元），同比下滑 69%。
在手機行業整體下行的大趨勢下，三星主營業務今年的盈利預期同樣不容樂觀。在此背景下，要想拉升利潤，向谷歌這位常年大金主收取更多費用，是一個簡單易行的手段。
更何況，與蘋果相比，三星向谷歌收取的默認搜索引擎費用堪稱 " 白菜價 "。
根據公開信息，2022 年三星手機出貨量爲 2.609 億台，谷歌支付的費用約爲 30 億美元，平均每台 11.5 美元；同一時期，蘋果手機出貨量爲 2.264 億台，卻從谷歌收取了 200 億美元的費用，平均每台 88.3 美元，幾乎是三星的 8 倍。
以前，三星之所以願意接受谷歌的仨瓜倆棗，除了雙方合作多年、關系友好外，一個很重要的原因是市場上缺少替代品。
在安卓移動設備上，谷歌搜索引擎是通往谷歌全家桶的入口，它在彙聚和分發手機流量的同時，也憑借遍布工作生活娛樂社交等細分場景的功能與服務，将用戶牢牢聚攏在生态内。倘若換用其他搜索引擎，手機廠商有可能面臨大規模用戶流失。這就讓谷歌的競品始終難以擡頭，生存空間一年比一年小。
2023 年之前，在搜索引擎和谷歌全家桶的雙重加持下，谷歌帝國江山永固。但 ChatGPT 橫空出世，引發生成式 AI 技術浪潮，從底層改寫了遊戲規則。人們對于搜索引擎的期待，不再僅僅是搜索結果的羅列，而是像真人那樣一問一答，并能夠解決更加多樣和複雜的問題。
新必應恰好滿足了人們的期望。它把 ChatGPT 的各項能力融入搜索場景中，展現了下一代搜索引擎的基本樣貌；相比之下，谷歌顯得陳舊而缺乏創新。
用戶已經在用腳投票。在整合聊天機器人功能後，新必應的全球下載量增長 8 倍，同一時間谷歌下滑 2%；短短一個半月，新必應的頁面訪問量增長 15.8%，而谷歌下滑 1%。行業人士大都認爲，這種一升一降的趨勢還将持續下去。
不可一世的谷歌帝國，突然被 AI 技術革新撕開了一道裂痕。常年給谷歌輸送用戶的三星，看到了重新議價的難得契機。正在此時，" 三星轉投必應 " 風聲傳出，即使最後并未成真，也能夠給三星帶來更大的議價權。谷歌要想繼續充當大多數智能手機的默認搜索引擎，勢必要付出比以往更高的代價。
三
老朋友三星給谷歌出了一道新難題；但真正令谷歌頭疼的不是三星，而是 OpenAI 及其背後的微軟。
谷歌與微軟的競争與合作源遠流長，但整體來看，兩大巨頭在不同領域各擅勝場，此前的戰争并不算特别激烈。
自誕生以來，微軟一直在 PC 操作系統領域占據絕對優勢。同時，在辦公軟件、雲計算、視頻遊戲等市場，微軟也占有舉足輕重的地位。它的競争力關鍵詞是 "PC+ 生産力 "。
相比之下，谷歌崛起于互聯網時代，以搜索引擎定義了互聯網信息分發的基本路徑，并以郵箱、視頻、地圖等産品覆蓋網上沖浪的邊邊角角。而在移動互聯網興起後，谷歌又以安卓系統成爲最大赢家，其競争力圍繞 " 移動 + 信息 " 展開。
兩大巨頭也曾試圖侵入對方後院。比如微軟做了 Windows Phone 手機操作系統，還花費 90 億美元收購諾基亞，意欲與蘋果谷歌比肩而立；谷歌也曾推出 Chrome OS 桌面操作系統，還做了 Chromebook 筆記本電腦。
然而，這些投入巨大的嘗試都沒有取得像樣的成果。微軟移動業務在無止境的折騰中，從來沒有真正成爲 TOP3 玩家；谷歌的網絡操作系統願景，最終也被證明此路不通。
這或許并非壞事。兩家公司圍繞各自的核心業務，締造了自己的科技王國。各守領土的競争策略，也避免了資金和資源的不必要浪費，間接爲技術創新提供了燃料。
但在生成式 AI 到來之後，微軟第一次掌握了沖擊谷歌大本營的大殺器。微軟的攻勢瞬間淩厲起來，而谷歌的應對卻顯得蹒跚搖擺。
谷歌并非缺少技術敏銳度。事實上，它一直是全球互聯網的 AI 先鋒，阿爾法狗擊敗柯潔即是谷歌 AI 技術積澱的驚鴻一瞥。而在生成式 AI 方面，谷歌與 OpenAI 纏鬥多年，一度打得難解難分，在大模型參數等維度上交替領先。
然而，OpenAI 率先摘下了 AGI 時代的金蘋果，長期下注的微軟赢麻了；谷歌卻因爲 Bard 的拙劣表現股價跳水，創新力遭遇空前質疑。
在這場面向下一個時代的 AI 競争中，谷歌一上來就吃了一場敗仗，除了技術創新方面的因素，更大的原因或許是，OpenAI 有微軟做靠山。
自從 2019 年向 OpenAI 投資 10 億美元以來，微軟已累計向其投入約 130 億美元。除了充裕的資金彈藥外，微軟還送上了廣闊的 AI 應用場景：無論是新必應，還是囊括了 Word、Excel、PowerPoint 的 Microsoft 365 辦公套裝，都是 OpenAI 施展技術力和産品力的獨家舞台。這是谷歌難以匹敵的競争優勢。
谷歌面臨的新對手，是一個有錢、有技術、有落地場景和變現路徑的 " 合體怪 "。與搜索引擎和手機操作系統領域的對手相比，"OpenAI+ 微軟 " 的組合要強大太多。
目前，生産力場景是公認的最适合生成式 AI 落地的領域。但谷歌在生産力領域缺少 Microsoft 365 這樣的殺手锏，就算它在大模型及其應用上迅速拉近與 OpenAI 的距離，也很難有機會快速鋪開，聚集起可觀的用戶體量。
在谷歌 AI 的爬坡階段，來自三星等老朋友的支持尤爲可貴。他們擁有龐大的設備量和用戶量，足以爲谷歌大模型提供寬闊的落地場景。但如今，三星已經顯露出不惜代價投奔微軟陣營的迹象。假如昔日盟友紛紛跑路，谷歌做 AI 的難度将大大增加。
2009 年，三星發布第一款搭載谷歌安卓系統的智能手機 Galaxy GT-I7500，谷歌對于全球移動互聯網的大征服就此啓幕。十四年後，昔日夥伴意欲他往，谷歌帝國雖然依舊強大，但裂隙和軟肋已經愈發醒目。
本文來自微信公衆号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：彥飛
