圖片來源 @視覺中國
文 | 光子星球，作者 | 何芙蓉，編輯 | 吳先之
長達 8 天的中秋國慶小長假剛剛結束，期間酒店漲價、搶票難、堵車等話題伴随着出遊量的大增同步産生，旅遊需求的爆發帶動了酒旅生意的火爆。
經文化和旅遊部數據中心測算，中秋節、國慶節假期 8 天，國内旅遊出遊人數 8.26 億人次，按可比口徑同比增長 71.3%，較 2019 年增長 4.1%；實現國内旅遊收入 7534.3 億元，按可比口徑同比增長 129.5%，較 2019 年增長 1.5%。出遊人次與國内人旅遊收入均已恢複至疫情之前的水平。
線下旅遊市場持續向好，在線酒旅也正在迎來更多的玩家與競争者，以抖音、快手、小紅書爲代表的内容平台如今居于流量的中心場，正在對傳統 OTA 平台發起一場奇襲。
10 月 7 日消息，抖音生活服務商業觀察發布 2023 中秋國慶出遊圖鑒，數據顯示，抖音網友發布吃喝玩樂内容 5745 萬個，同比增加 73%；抖音酒旅訂單同比增 9 倍。
今年以來，抖音加快了酒旅擴張的步伐。酒旅類内容本身适合圖文及視頻化傳播，從内容到轉化，是抖音酒旅今年發力的關鍵。
新興平台以新模式介入在線酒旅，這給酒旅行業帶來了更多的變量。内容平台雖以流量優勢聚攏了不少的關注，但在掌握供應鏈高地的攜程等老巨頭面前，" 抖音們 " 的酒旅之路還要翻越幾座大山。
餐飲入正軌，酒旅再發力
本地生活是抖音繼電商業務之後的又一重要商業化動作，入局本地，抖音先是選擇了确定性相對更高的本地餐飲業務，将錨頭對準美團。
今年以來，美團正式對抖音發起反攻，不少餐飲人也認識到 " 抖音已經成爲餐飲商家不得不考慮的一個平台 "，這也就意味這抖音餐飲團購業務開始步入正軌，與傳統平台形成直接競争。
在此過程中，抖音生活服務開始發力對酒旅市場的探索，以攫取更高利潤的業務闆塊。
" 導流 - 探索 - 成爲 " 抖音商業化的跨界路徑大緻都可以總結爲此，抖音酒旅業務同樣遵循着這一步伐。2018 年抖音作爲引流窗口初涉酒旅業務，與攜程、美團、同程等第三方平台合作，以第三方小程序實現交易閉環；到了 2019 年抖音開始嘗試直接對接酒旅商家，并逐步在商家主頁開啓 " 門票預訂 "" 酒店預訂 " 等功能。
預定模式的底層邏輯依然是抖音内容的興趣種草，預售産品先付後用，并在日期、時間段、房型等方面的設置各種限制條件，這直接拉低了核銷率。同時，酒旅出行的不确定性也讓抖音興趣推薦的邏輯難以自洽，這也是抖音酒旅業務在很長一段時間不被外界看好的主要原因之一。
" 用戶刷到感興趣的視頻時并沒有确定行程，想要通過抖音作品促使用戶來一場說走就走的旅行，概率非常低，這也就意味着抖音酒旅的轉化非常低。" 一位酒店業人士表示。
今年 5 月，抖音酒旅業務在模式上進一步與傳統 OTA 平台靠攏，上線日曆房功能。日曆房是現售，用戶可以在抖音直接搜索預定房間，預定場景打破原來的短視頻與直播種草場景，進一步承接确定性消費。
對于商家來說，也能通過具體的訂房數據管理房間庫存，根據市場變化更靈活的作出價格調整。
酒旅天生有着強内容的屬性，因此抖音在過去一段時間更重要的是扮演品牌營銷的角色。随着日曆房功能的上線，意味着抖音酒旅的平台基建進一步完善，這也是酒旅商家在抖音平台入駐經營、實現訂單轉化閉環的關鍵。
在供給端，抖音今年同樣加大了對酒店與旅遊産品的經營扶持。譬如 3 月推出面向新開酒店的扶持計劃；6 月推出 " 好好旅行節 " 活動，邀請大量酒店、民宿、旅行社、景區加入，像迪士尼這樣的大 IP 也在此行列。
抖音對酒旅業務的重視也直接反映在内部組織架構的調整變化。據媒體報道，今年 7 月抖音生活服務業務進行了一輪較大範圍組織調整 , 将酒店旅遊升級成生活服務下的一級部門，與到店業務 ( 餐飲、綜合 ) 平行，由項問天帶隊，直接向抖音生活服務總裁朱時雨彙報。
自此，抖音内部對酒旅業務的重視程度與餐飲團購齊平，從過去抖音餐飲的高歌猛進可以預見，抖音酒旅接下來或将加速掀起一輪擴張。
從模式完善、到加大商家扶持、再到組織架構的調整，抖音酒旅在今年迎來了一個新的發力階段。
這也意味着抖音酒旅已經邁過引流、探索階段，如今正式下場。
流量的雙刃劍
内容平台占據了如今移動互聯網的流量高地，傳統 OTA 行業正在走向去中心化的階段。用戶注意力的轉移爲新興内容平台提供了更多入局的機會。
尤其在傳統平台流量越來越貴的情況下，酒旅商家向外尋求增量已是大勢所趨。随着抖音對酒旅業務的布局，平台酒旅類賬号也在持續上揚。
據《2023 抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至今年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA、旅行社等各類旅遊企業賬号數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬号數量的增速高達 61.5%、46.0%。
不過，抖音酒旅的基礎依然是内容，内容流量在帶動酒旅商家的推廣營銷時，也在拉長消費轉化的鏈路。
有消息稱，抖音餐飲團購券的核銷率在 50% 左右，其中快餐和茶飲咖啡團購券核銷率最高；綜合類目核銷率差異較大，其中商業綜合體代金券核銷率 80% 以上爲最高，連鎖便利店團購券核銷率約爲 60%-70%。
而現階段，抖音酒旅商家的訂單核銷率保持在 30% 以下，很多達人直播的酒旅訂單核銷率更是低至個位數。
相比于餐飲團購，酒旅産品的核銷周期更長，平台以興趣推薦驅動訂單銷售，用戶下單後的消費意願會随着時間拉長逐漸減弱。
今年 3 月，抖音發布的《抖音生活服務酒旅行業價值通案》也證實了這種判斷：酒旅産品的核銷周期越短，核銷率就越高。其中，景區門票的核銷周期最短，一日遊和民宿預訂（含酒店）次之，旅拍和團購卡券平均核銷周期最長。
歸根到底，這是抖音内容 " 貨找人 " 邏輯下興趣推薦效應遞減的結果。
同時，抖音的内容與流量屬性也決定了其涉入酒旅業務的深度有限，現階段抖音酒旅主要還是停留在分銷層面，很難在服務履約上進一步深入。
今年 8 月，抖音成立成都海闊天空旅行社有限公司，經營範圍包括旅遊業務、票務代理服務等。這一動作也透露了抖音在酒旅市場更大的野心，即親自下場深入供應鏈。
一位本地生活服務商人士告訴我們：" 抖音酒店日曆房扣點是 4.5%，遊玩産品的平台扣點是 3%-9%，旅行社産品扣點爲 6%。" 相對于攜程對旅遊商家 12%-15% 的抽成比例，抖音整體的平台扣點更低。
" 但抖音的内容運營會整體拉高商家的支出，綜合下來抖音的成本優勢并不突出，大多數商家更看重的仍然是抖音内容營銷的無形資産。"
這一現狀同樣體現在小紅書等内容平台。
一位旅遊類商家表示，小紅書做旅遊轉化周期太長，從種草到拔草的整個過程充滿了諸多不确定性。" 所以對于商家來說，把小紅書當作一個宣傳平台是很合适的，你如果把它當作一個經營平台，怎麽死的都不知道。"
可見，抖快書等内容平台涉足酒旅的優缺點同樣是顯而易見的，即如何在内容營銷之外構建起商家的經營心智，這也是内容平台深入酒旅業務的核心。
攜程與美團兩座大山
攜程、美團等 OTA 平台在過去多年的布局中已經掌握了大量的酒店與旅遊資源供給，抖音酒旅最突出的短闆依然是供應鏈。
以線上酒店爲例，攜程牢牢占據着高星酒店市場，美團則從經濟型酒店切入。爲了搶占更高的利潤空間，美團過去沒有停止對高星酒店的探索，但結果始終不如人意。
高端酒店利潤高，壁壘也更高。攜程長期以來的獨家簽約模式、會員積分積累、消費心智等都會一定程度上制約美團及其他平台的擴張。
這對于抖音來說，留給它的市場空間則更加有限。
途牛旅遊網副總裁朱展召此前表示，抖音生活服務更易做成的是度假酒店、單體酒店或者三四線城市的酒店。度假酒店内容性強，單體酒店和三四線城市的酒店有價格優勢，但這部分酒店的市場占比并不算高。
與餐飲團購的命運如出一轍，抖音酒旅業務依然擺脫不了消費者的價格審視。度假酒店之外，單體酒店以及三四線城市酒店更講求價格力，這也是美團經濟型酒店的主陣地，抖音再次與美團杠上。
另外，對于旅遊産品，目前抖音酒旅的參與者中，更多的還是像服務商、MCN 機構、達人博主等角色，他們更多的還是做内容的心态參與分羹，而非做旅遊産品。
" 對于很多抖音達人、博主甚至商家而言，他們在抖音分銷一款旅遊産品時更擅長做内容與流量玩法，比如怎麽把内容做的好看以吸引用戶購買，這往往容易出現貨不對闆、虛假宣傳的情況。" 上述服務商人士表示。
随着供應鏈商家占據主導，這些問題或将逐步規避，這也直接影響着用戶的最終消費體驗以及複購。
據《2022-2027 年中國在線旅遊行業市場深度調研及投資策略預測報告》分析顯示，攜程旅行的市場份額位居榜首，2021 年的市場占比達 36.3%；美團旅行位列第二，市場占有率爲 20.6%；同程旅行和去哪兒旅行依次位列第三、四位，分别占比 14.8%、13.9%。
在成熟的 OTA 平台面前，抖音通過流量優勢獲取到一張門票，但真正能搶占多大的市場則要越過流量，深入供應鏈的核心。
