6 月 15 日，谷歌聯合凱度發布 2023BrandZ 中國全球化品牌 50 強榜單，今年是發布該年度榜單的第七個年頭。
谷歌觀察到，中國出海企業愈加重視建立技術壁壘、提升用戶體驗，讓客戶感知到中國品牌的優勢與價值。中國全球化品牌開始講述自己的故事，從 " 種草 " 開始，與用戶雙向吸引，品牌與用戶産生情感共振，最終形成品牌忠誠度。
未來幾年内，中國全球化品牌将迎來更大機會。
上榜 BrandZ 中國全球化品牌 50 強的品類代表着當下中國出海行業最強勢的賽道，結合近三年榜單信息，品玩 Global 将關鍵信息點整合到本篇内容中，希望給到關注品牌全球化趨勢的讀者一定啓發。
前十名穩定，新品類擡頭
BrandZ 中國全球化品牌 50 強近三年排名情況，制圖：品玩 Global
2022 年的榜單解讀中，品玩 Global 曾指出前十名 " 強者恒強 "，這一情況在 2023 年持續。今年的榜單前十名分别是：字節跳動、小米、聯想、SHEIN、全球速賣通、華爲、OPPO、海爾、海信、vivo。
字節跳動延續去年的排名位居第一，TikTok 的全球影響力可見一斑。今年，字節跳動旗下應用 Lemon8 進軍英美，據傳這款生活方式應用由 TikTok CEO 周受資接管，或将進一步填補字節跳動的海外版圖。
阿裏巴巴曾與字節跳動争奪榜首之位，今年上榜的則是全球速賣通。作爲被阿裏巴巴寄予厚望的跨境業務，全球速賣通于今年開啓全托管模式，并在韓國市場取得不錯成績，其應用位列韓國購物應用下載榜榜首。
SHEIN 一路披荊斬棘，近三年的排名變動爲 11 → 10 → 4，該品牌也是唯一進入 50 強榜單的在線時尚品牌。今年 5 月，據傳 SHEIN 在新一輪融資中籌到 20 億美元，估值與一年前相比跌去近三分之一。已開放第三方商家入駐的 SHEIN 加速擴張，從快時尚平台走向百貨商城，在北美劍指亞馬遜。
前十名的品牌均處于正常波動區間，剩下 40 個品牌的排名波動顯著，品類間競争加劇，新上榜品牌表現亮眼。消費電子、移動遊戲、汽車、内容娛樂 App 是今年上榜品牌最多的品類，排名上升迅速、新上榜品牌中有不少來自這四個品類。
與 2022 年排名相比，有 5 個品牌排名上升迅速，分别是快手（43 → 17）、長城（31 → 20）、realme（50 → 21）、WORX（45 → 24）、麥吉太文（41 → 28）。
快手的出色表現或與其在拉丁美洲的市場競争優勢有關，快手海外版 Kwai 的月活躍用戶數約爲 2 億，在巴西的日活躍用戶超 3000 萬，是當地最喜愛的短視頻平台之一。realme、WORX、麥吉太文均是 2022 年首次進入 50 強，2023 年即取得排名突破。
新上榜品牌來自多個品類，排名最高的空降第 23 位。包括：上汽大通、Insta360、領克、石頭科技、海彼、Infinix、Costway、漫畫堂、Homary。此外，Trip.com 曾在 2021 年上榜，于今年回歸 50 強。這些品牌中，Costway 和 Homary 所屬的家居園藝品類于 2021 年首次進入榜單 50 強，WORX 的上升勢頭證明該品類的發展潛力不容小觑。
對比今年與往年的品類情況，品玩 Global 發現榜單品類有新變化。
品類細分化，品牌意識加速度
2021-2023 上榜品類分布情況（按上榜品牌數量劃分）制圖：品玩 Global
與 2022、2021 的榜單相比，今年的榜單對品類做了進一步拆解與歸納。比如，Anker 曾被列爲消費電子品類，在今年被歸納爲電子産品附件品類；滴滴和攜程被歸納爲同一類 " 網絡生活服務 "，而不是 " 交通出行 App" 和 " 在線旅遊 "。
縱觀過去三年的上榜品類，移動遊戲和消費電子的實力難分伯仲。由于品牌分類細化、其他品類表現強勢，2023 年兩個品類上榜品牌數一緻，份額與往年相比略微下滑。
移動遊戲品類中，騰訊排名最高，排名第二的米哈遊在海外創立 HoYoverse 品牌，承擔海外發行，這一名稱體現了品牌對元宇宙的願景。
事實上，不論是元宇宙還是 AI 技術，科技加持是 50 強品牌品牌力增長的一個核心因素。
在智能技術的加持下，汽車品類集體排名上升。中國汽車品牌加速走向海外，也更加重視品牌建設，與消費者建立聯系。比如，雖未登上 50 強榜單，登上成長明星榜單的五菱俨然是印尼消費者的 " 特斯拉 "。
與往年相比，智能設備的上榜品牌數接近翻倍，除了大疆和科沃斯，Insta360 和石頭科技均爲首次上榜。無人機、全景相機、掃地機器人等産品覆蓋家居和戶外場景，中國制造逐漸走向智能化。
電子産品附件品類有 Anker、TP-Link、EcoFlow 三個品牌上榜。Anker 代表 3C 附件産品，這是中國消費電子出海最強勢的細分品類之一；TP-Link 代表着 IoT 的崛起，智能通信 / 家居 / 安防細分品類已經跑出很多大賣；EcoFlow 則是儲能賽道的代表，歐洲正經曆能源結構變革，便攜儲能和家庭儲能賽道大有可爲。
全球化浪潮下，中國出海企業更希望走出電商平台，做出品牌自己的名聲。最近三年電商平台的上榜占比連續下降，2021 上榜的 Gearbest、2021 和 2022 上榜的京東今年均未上榜，唯有阿裏巴巴 / 全球速賣通和蘭亭集勢保持堅挺。
而品牌上榜或不再上榜，其依據是品牌力，它是 BrandZ 獨有的品牌資産指标。
從品牌力公式窺見品牌全球化要點
品牌力是 BrandZ 品牌資産指标，代表消費者選擇特定品牌的傾向。據悉，品牌力模型由三個要素構成：有意義（M）、差異化（D）、活躍度（S）。具體來說，有意義要求品牌滿足消費者需求、與之建立情感聯系；差異化要求品牌提供獨特的要素；活躍度指向消費者對品牌的認知，即品牌能多快出現在消費者做決策時的腦海中。
排名第一的字節跳動品牌力取得斷層式領先，第二名難以望其項背。TikTok 顯然是全球最家喻戶曉的内容娛樂 App 之一，其全球月活躍用戶突破 10 億，在美國的月活躍用戶超 1.5 億。
BrandZ 的品牌力指标不由得讓人想到快消品行業。巨頭林立的快消品行業，" 想得起 " 和 " 買得到 " 是決定品牌競争力的兩大要素，這兩點指向物理意義上和心智層面上的可獲得性。這兩點不僅适用于快消品，還适用于競争激烈的品牌賽道。
圖源：Photo by Hu Jiarui on Unsplash
經多年沉澱，中國企業解決海外銷售渠道問題。讓海外消費者買得到是第一步，讓他們想得起是中國全球化品牌當下必須攻克的難題。在全球舞台與世界各地的品牌同場亮相，海外消費者 "pick" 品牌是促成轉化的關鍵，想要出道成爲國際知名品牌，心智層面的競賽長跑才剛開始。
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（題圖來源：Photo by Boba Jovanovic on Unsplash）
