這幾年，國貨品牌們頻頻出圈，讓人野性消費的不少，能一直長紅的卻不多。
去年，在全網鬧得沸沸揚揚的 " 土坑酸菜 " 事件中，白象因爲 " 沒有和插旗菜業合作 " 的聲明意外走紅，又被網友扒出來 " 三分之一的員工都是殘疾人 "" 拒絕日資入股 "。
一時間，" 爲國貨打 Call" 的情緒暴漲，白象的聲量、銷量翻倍增長。
難得的是，在出圈之後，這波始于情緒的熱度雖然有所下降，但白象的聲量維持着還不錯的水平。
白象的銷量也沒掉下去。
根據弗若斯特沙利文數據，2022 年 8 月至 2023 年 7 月，中國方便面市場各品牌在中國的全網銷售額，白象品牌彙總總計第一。（全網指淘寶、天貓、京東、抖音、快手五大主流線上平台）
基于這些發現，《DT 商業觀察》梳理了一些數據和資料，試圖拆解以下問題：
在方便面行業，白象全網銷量 TOP1 意味着什麽？
在野性消費之後，白象如何維持熱度和銷量？
這個 1997 年就誕生的老牌子，爲什麽現在火了？
線上銷售 TOP1，但總體還差得遠
白象稱王的領域，是線上渠道。
今年雙 11，白象在抖音和淘天都拿到了速食品類下的品牌銷售額 TOP1。
抛開大促看日常，白象在淘天 1-10 月的累計銷售額排名第一，在抖音今年前 10 個月的月榜中，有 7 個月都是第一名，且和第二名差距很大。
以 9 月的抖音銷售額爲例，白象的單月預估銷售額破億，而排名第二的空刻意面預估銷售額爲 0.25-0.5 億元，康師傅和今麥郎僅爲 0.1-0.25 億元，統一不足 0.1 億元。
但有必要說明的是，和大多數食品飲料一樣，對于方便面（速食）這個品類來說，線下渠道的銷售占比通常是大頭：
中國人買方便面，更多還是在大賣場、小超市、便利店或者雜貨鋪，而不是淘寶天貓京東抖音。
這也是早些年，康師傅和統一這兩個方便面巨頭要在商場中進行 " 貨架大戰 " 的原因，搶占了線下渠道，就搶占了先機。
線上渠道和線下渠道的差距有多大呢？
考慮到白象沒有上市，沒有它總體的營收，我們看了下巨頭康師傅的财報數據，大概可以有個感知：
今年上半年，康師傅方便面業務營收 139 億，而同一時間段，它在淘天的銷售額大概是 2.5 億、在抖音大概是 7500 萬，其他的大部分來源于線下經銷商。
因此，如果從整體的方便面市占率來看，白象和康師傅、今麥郎、統一的差距仍然很大。
2021 年，白象排名第四，占比隻有 5.9%。
換言之，白象是繞過了傳統的線下渠道，在電商平台實現了 " 換道超車 "。
所以，白象是怎麽在線上賣爆的？
在淘天賣招牌，在抖音打新品
我們先來看不同線上渠道的熱銷産品。
白象旗下的的方便面品類和口味其實非常多，包括骨湯系列的：大骨湯面、珍骨湯面、精炖系列；拌面系列：拌樂多，主打具有地方特色的辣味面食：大辣嬌系列……這裏面最廣爲人知也最經典的是骨湯系列。
這個系列的前身是白象 2003 年就推出的 "1 元大骨面 "，主打大骨熬湯、營養健康，上市當年銷量就破億。
在之後的時間裏，白象針對這款爆品不斷延伸和升級：
2010 年，推出 " 精炖大骨面 "；2013 年，正式發布戰略新品大骨面；2018 年，推出 " 湯好喝高湯面 "，包括老母雞湯面、招牌豬骨面等。
骨湯系列的産品，除了湯好喝的賣點，單價都不超過 3 元 / 包，是現在淘天上賣得最好的系列。
與淘天不同，在抖音上，白象的爆賣産品大多是新品或更小衆一些的 " 地方風味 " 方便面。
比如上海蔥油拌面、椒麻雞絲拌面、辣椒炒肉拌面、黑金臭豆腐火雞拌面等。
在抖音上賣得最火的單品是蟹黃拌面，這款産品在 2022 年第四季度就走紅過一次，今年風頭依舊，主要是靠頭部達人的測評、試吃，加上不斷有自來水安利。
不同于大衆對白象 " 低價 " 的認知，蟹黃拌面的價格是 8 盒 /199.9 元（抖音券後價），平均一盒超過 20 元。
在社交網絡上，爆款蟹黃拌面的口碑比較兩極化，有人買了之後覺得 " 好吃到爆 "，也有人吐槽 " 又貴又難吃 "" 膩、有腥味 "。
但抖音作爲内容平台，人們更容易通過短視頻種草，對新品接受度也比較高，盡管有争議，仍然有相當一部分人會爲了嘗鮮而購買。
另外，爲了鼓勵新人下單，增加 " 嘗鮮 " 的試錯空間，白象在抖音上通常以 " 爆款單品組合裝 " 的形式售賣，還有 " 買面就送鍋 " 的促銷活動。
從淘天和抖音店鋪的産品分類，也能看出來白象在這兩個平台的不同打法：
淘天如同貨架，産品一應俱全，面面俱到；
而抖音是興趣種草，負責推新、拉新：相比之下 SKU 更精簡，且把新品放在了更明顯的位置。
（白象官方旗艦店在天貓（左）和抖音（右）的寶貝分類頁面）
直播流水線工廠，24 小時店播帶貨
當然，全網高銷量離開不了投放和運營。
2021 年，因爲馳援河南，白象受到許多網友關注。在那之後，一直默默無聞的白象才意識到，互聯網可能是個新出口。
和很多傳統企業的電商不太一樣，" 白象電商 " 不是一個業務體系，而是一個财務獨立、運營獨立的子公司，它專門負責電商部分。
2021 年 5 月，尚選電子商務有限公司成立，由白象食品 100% 控股，它的負責人正是白象食品集團方便面事業群營銷中心副總裁。
（圖片來源：企查查）
可能是爲了擴大年輕消費者，也可能是考慮到平台調性，白象最開始做直播并不是在流量最大的抖音，而是從 B 站開始。
2021 年年底，白象入駐 B 站，在 B 站開啓了工廠 " 流水線 " 直播：
沒有講解産品的主播，沒有精緻的場景，映入眼簾的是車間、傳送帶、壓面機，一袋面粉，通過擠壓、分排、壓面、蒸熟、曬幹、分裝、包裝，最後成爲一塊面餅。
這種節奏偏慢、但全方位展現生産過程的直播間，一度登頂 B 站美食類直播第一。
（白象食品工廠直播 / B 站）
在打響了一些名氣後，白象才發力它的賺錢事業——帶貨。
我們選取了白象在抖音的兩場直播，發現無論是大促期間還是日常的店播，白象的流量來源主要靠投放，直播間的付費流量占比超過 8 成，遠遠高于行業均值 30.37%。
但比較好的一點是，當巨大流量湧入直播間，商品轉化率還不錯——高于食品飲料行業的平均值。
《DT 商業觀察》仔細看了白象的直播間，總結了兩點高銷量和高轉化的原因：
1、不同于康師傅和統一，白象的抖音店鋪自播銷售額占比超過一半，而康師傅和統一的自播占比分别隻有 8.98% 和 9.66%。
白象的旗艦店店播，差不多每場直播時長都超過 1 天，相當于 24 小時不打烊。
相比之下，康師傅和統一則把直播帶貨分散到更多的小店和達人上，每場直播的時間隻有幾個小時，且相當一部分是混場而非品牌專場。
2、從直播間和消費者評價來看，白象的直播風格沒有太多差異化的地方，主要還是靠産品本身 " 好吃 " 和性價比。
但因爲線上的消費者反饋更快，再加上自己有比較成熟的生産線，白象可以根據網友的反饋快速調整并 " 投其所好 "。
在公開采訪中，白象電商零售負責人舉過一個例子：
" 白象大辣嬌品牌火雞面系列中的臭豆腐火雞面，就是在直播時候，看到消費者提出了想要一款結合長沙風味臭豆腐火雞面的需求，結合生産設備和制作難度研判後産出的。從看到需求到線上上架總共耗時不到 2 個月。"
爲什麽白象現在才賣爆？
看上去，白象做産品踏實，上手電商也很迅速，爲什麽是現在這個節點才走紅？并且是在線上爆發？
這和方便面行業有關。
如前文所說，方便面很依賴線下渠道，得渠道者得天下。
而單純靠産品口味上的創新，非常容易被對手模仿甚至超越。
比如，2002 年，統一就推出一款 " 巧面館泡椒牛肉面 "，獲得了西南地區人民的喜愛；僅僅 4 個月後，康師傅也推出了泡椒牛肉面，且在一年後和與統一的銷量幾乎打了平手。
2008 年統一推出 " 酸菜牛肉面 "，上市即大爆款，但很快，對手康師傅也推出了老壇酸菜牛肉面……
可以這麽說，方便面的行業壁壘不是白象所擅長的産品創新，而是終端渠道。
我們整理了 1992 年到 2022 年方便面的需求變化以及白象和他的對手們的動作，試圖從行業和自身回答 " 爲什麽是現在才紅？" 這個問題。
90 年代，方便面剛進入中國，1992 年，康師傅憑借 " 紅燒牛肉面 " 大爆品率先搶跑，同一年統一從中國台灣進入大陸市場。
1997 年，白象食品在鄭州成立。
在那段時間，方便面的需求迅速增長。它最常出現的場景是火車站、綠皮火車，最常綁定的人群是流動的農民工。
它方便、便宜，一塊面餅、一包調料，通過簡單地熱水沖泡，就能讓香氣溢得滿車廂都是，更重要的是，它還是 " 有肉味的面 "。
白象作爲比較早成立的品牌，也在迅速發展，尤其是 2003 年，它率先推出 "1 元大骨面 "，主打 " 骨湯熬制 "" 營養健康 "，和别家方便面迅速拉開差異，上市當年銷量就破億。
要知道，同樣以 " 湯好喝 "" 有營養 " 爲賣點的湯達人，在 5 年後才誕生。
2007 年，白象成爲僅次于康師傅的行業第二。
2010 年左右，白象開始走下坡路，有一部分是自己的原因：
白象先是試圖走高端路線，将 1 元大骨面漲價，提到了 2.5 元，這個價格在當時已經超過了行業均價，人們不買單，經銷商積累了大量庫存。
2011 年，白象又看上了鮮面市場，它發出口号 "3 年内要在全國開滿 5000 家福喜面食工坊 "，結果不太好，别說全國，連河南都沒走出去。
再之後，白象基本上一直在悶頭做産品。從湯面拌面挂面到酸辣粉螺蛳粉，從大衆口味紅燒牛肉到小衆口味 " 沙嗲海鮮面 "" 湘辣擂椒火雞面 "，從低端到高端，基本做了個遍。
這當中，有如大骨面這樣跑出來的，也有不少失敗的。
( 光是地方口味就做了很多産品 / 微博 @白象食品）
同一時間，白象的對手在幹什麽呢？
在聚集資本，搶占渠道。
1993 年到 2008 年，康師傅、今麥郎、統一先後和日資合作。
而在渠道方面，康師傅和統一的争奪最爲猛烈：
2012 年遼甯日報曾報道： " 在沈陽的大部分大超市、大賣場以及小型的私人超市内，基本上已經停止銷售統一方便面，貨櫃上擺放的康師傅方便面占了将近八成。"
原因是 " 康師傅會根據網點的大小，開出不同的上架費，規模小的每個月 500 元；倘若月銷量達到 5000，則是 2500 元。"
2013 年，康師傅和統一又打起了 " 火腿腸戰 "：爲了搶奪市場，幾乎在所有桶面中都加贈火腿腸，哪怕損失一定的毛利率。
兩個巨頭之争，極大拉開了和其他品牌的差距——康師傅和統一幾乎占據了 8 成的市場份額。
同行的壓制還不夠，方便面行業又迎來了暴擊——外賣。
2013 年，美團外賣上線；餓了麽融資 2500 萬；阿裏 " 淘點點 " 入局外賣；2014 年，百度外賣上線。
互聯網大廠燒錢補貼，進行了長達 3 年的 " 百團大戰 "，也是這段時間，中國方便面需求量連續下滑，從 2013 年的 462.2 萬份萎縮到 2016 年的 385.2 萬份。
同行鎖死經銷商、方便面整體受創，白象不斷丢失市場：
2013 年，白象還占有 17% 左右的市場份額，到了 2021 年，隻剩 5.9%。
老牌國貨白象一度被唱衰，甚至有網友發出疑問：" 小時候吃的白象方便面，怎麽在貨架上消失了？"
（微博評論）
眼看着白象式微，但市場又變了。
疫情重新帶火了速食、電商直播開起了新渠道。
此外，理性消費興起，人們比以前更關注食品的質量、健康和性價比。
後面的事情大家都知道，白象迅速入局電商，先是機緣巧合出圈，因爲工廠直播、一直熱心公益等事件，在大衆面前，樹立了勤懇耕耘産品的老實人人設，迅速吸粉。
當然了，白象本身的産品也不差，上新快，在打出爆款後供應能跟得上，這就保證了後面持續的熱銷。
寫在最後
不同于線下有限的貨架，消費者在線下渠道買什麽品牌的方便面，首先取決于超市、便利店和小賣部的老闆在貨架上放了什麽。
而在線上電商平台，不限貨架不限地域，消費者可以反複搜索、對比，還可以退貨，如果不喜歡，不僅不會複購，還可以直接差評。
換言之，線下更看渠道鋪得多不多，線上則是短期看營銷、長期看産品。
品牌翻紅，有運氣的成分、情緒的加持，也有渠道變化的原因，但想維持住 " 紅 "，還是要有能打動消費者的好産品，并能高效率地根據消費者反饋做出調整。
作 者：張晨陽 設 計：戚桐珲
運 營：蘇洪銳 監 制：李晶禹
