出品｜虎嗅商業消費組
作者｜姚蘭
編輯｜苗正卿
題圖｜視覺中國
赴港 IPO 之路好不熱鬧。繼茶百道之後，又出現了古茗和蜜雪冰城的身影—— 1 月 2 日，古茗和蜜雪冰城同時向港交所遞交招股書。需要說明的是，蜜雪冰城此番轉戰港股前，曾于 2022 年闖關 A 股未果。
根據灼識咨詢報告，按 2023 年的 GMV 及門店數量計，古茗均是中國（10 元 -20 元價格帶）最大的大衆現制茶飲店品牌，亦是全價格帶下中國第二大現制茶飲店品牌。按截至 2023 年底的門店數量計，開設超過 9000 家門店的古茗已成爲全球前五大現制飲品品牌。
在茶飲圈内，10~20 元價格帶一般被稱作 " 中端茶飲市場 "，也被視爲厮殺最爲激烈的紅海，茶百道、古茗、滬上阿姨乃至書亦燒仙草，都被視爲這一價格帶的參戰者。而在同圈層競争之外，中端玩家們還一直受到 " 兩頭擠壓 " ——在更低價格帶，擁有 3.6 萬餘家門店的蜜雪冰城正在向其腹地市場密集滲透；在更高價格帶，喜茶、奈雪的茶自 2022 年開始降價後，正 " 俯沖 " 蠶食其基本盤。也是在 1 月 2 日，喜茶發布 "2023 年度報告 "，數據顯示，截至 2023 年底，喜茶在全球 300 多個城市開出 3200 多家門店，門店規模同比增長 280%，其中事業合夥門店超 2300 家。
因聚焦于相同的價格帶，且采取加盟模式，茶百道和古茗是經常被拿在一起比較的兩名選手。據古茗招股書，2023 年前三季度其實現收入 55.71 億元，同比增長 33.9%，經調整利潤爲 10.45 億元；2021 年、2022 年收入分别爲 43.84 億元、55.59 億元，淨利潤分别爲 9.81 億元、7.88 億元，對應淨利潤率分别爲 22.4% 和 18.8%。2023 年 8 月，茶百道向港交所遞交招股書，招股書顯示其 2021 年、2022 年營收分别爲 36.44 億元、42.32 億元，淨利潤分别爲 7.79 億元、9.65 億元，對應淨利潤率分别爲 21.4% 和 22.8%。
從業 10 年以上的餐飲投資人李立（化名）告訴虎嗅：" 茶百道已經搶先了，古茗加快 IPO 進程，其中一個目的也是爲了給加盟商信心，畢竟這兩年‘冒’出來的霸王茶姬在加盟商那裏分走了太多注意力。"
" 我們還稱不上絕對的頭部品牌，很多領域還需要努力，更多是向前邁進的那種角色。"2022 年 12 月杭州，古茗創始人王雲安在與作者交流時說道。
多位茶飲品牌創始人以及消費投資人都向虎嗅表示，" 不管是産品研發，還是供應鏈建設、加盟管理，古茗各闆塊實力都比較均衡，基本功足夠紮實。古茗沒有秘密，奶茶行業這些年也沒有神秘的東西了。"
開啓 IPO 之路後，古茗會迎來哪些新機會，又将面臨哪些新挑戰？
謹慎的古茗，尚未進入北京和上海
" 古茗想成爲第一名，超過蜜雪冰城不是不可能，但是需要再拉長一些時間，首先它要成爲第二，你才有機會去争，第二它得坐穩一點，但現在不夠穩。很重要的衡量指标是，它能開出 3 萬家店嗎？它能開到蜜雪冰城所在的地方嗎？" 李立對虎嗅說。
蜜雪冰城招股書顯示，公司旗下有現制茶飲品牌蜜雪冰城和現磨咖啡品牌幸運咖。截至 2023 年 9 月 30 日，公司通過加盟模式開出了 3.6 萬家門店，覆蓋中國及海外 11 個國家。以國内看，其門店網絡已遍布中國 31 個省份、自治區、直轄市，約 300 個地級市、1700 個縣城和 3100 個鄉鎮，覆蓋所有線級城市。2022 年全年以及 2023 年前九個月，公司分别實現 136 億元與 154 億元的收入，同比增長 31.2% 及 46%。目前來看，古茗門店總數尚不足蜜雪冰城三分之一。
灼識咨詢報告預測，2022 年至 2027 年期間，二線及以下城市的中國大衆現制茶飲店市場将享有最快增速，并貢獻大部分的市場增量。
自 2023 年提出 " 萬店目标 " 以來，古茗加速擴張，并在二線及以下城市表現出市場競争優勢。招股書顯示，截至 2023 年底，古茗已進入中國約 200 個城市。其中，約 79% 的門店位于二線及以下城市。這一比例，在大衆現制茶飲店品牌中最高。2023 年，古茗在二線及以下城市的門店産生的 GMV 達到 147 億元，占約 22% 的市場份額，灼識咨詢稱是該等級城市的大衆現制茶飲店市場中最大品牌。
圖源：古茗招股書
古茗的開店策略極富特色——從浙江到華東、華南和華中，立足浙江大本營，繼而擴展至周邊省市，在一個區域内高密度開店。在截至 2023 年底，茶百道、滬上阿姨、書亦燒仙草等品牌已拓展至 300 多個城市，而古茗門店覆蓋城市不足 200 個。其中，古茗在浙江省門店數超過 2000 家。" 一個浙江省開出約 2000 家門店，對手真的拿你沒有辦法，古茗的基本盤非常穩。" 去年 8 月，某消費投資人告訴虎嗅。
這份 " 謹慎 " 還體現爲，盡管古茗已成長爲在門店規模上僅次于蜜雪冰城的新茶飲品牌，但它迄今仍未在北京、上海開店。而蜜雪冰城，正在走出 " 隐秘的角落 "。據窄門餐眼，2023 年上半年，上海成爲蜜雪冰城拓店最多的城市，新增門店數達 40 家，幾乎是其他一線城市的新增門店數的兩倍。
在古茗 " 謹慎 " 擴張背後，其加盟商盈利狀況和供應鏈建設頗值一提。
據灼識咨詢，2023 年古茗加盟商的單店經營利潤達到 37.6 萬元，單店經營利潤率達 20.2%，遠超同期中國大衆現制茶飲店市場的估計單店經營利潤率 10% ～15%。在下沉市場，古茗的加盟商門店尤其表現出不錯的盈利能力。招股書顯示，在四線及以下城市，2023 年實現 38.6 萬元的加盟商單店經營利潤，是該等地區 2022 年年度人均可支配收入的逾 10 倍。截至 2023 年 9 月 30 日，在開設古茗門店超過兩年的加盟商中，平均每個加盟商經營 3.1 家門店，75% 的加盟商經營兩家或以上加盟店。古茗對于加盟商關系的維護和處理頗爲業界稱道。
古茗一體化供應鏈管理包括原料采購、加工、倉儲和物流。僅 2022 年，古茗就采購了逾 8.16 萬噸新鮮水果，品種超過 30 種，成爲同期中國現制茶飲店品牌中的最大水果采購商。目前，古茗在中國現制茶飲店品牌中擁有最大的冷鏈倉儲及物流基礎設施，可向超過 97% 的門店提供兩日一配的冷鏈配送服務，逾 75% 的門店位于倉庫的 150 公裏範圍内；倉儲基礎設施由 21 個倉庫組成，總建築面積超過 20 萬平方米，包括逾 4 萬立方米、可支持不同的溫度範圍的冷庫。
蜜雪冰城也以強供應鏈能力著稱，但其模式與古茗存在差異性。
據灼識咨詢，蜜雪冰城作爲在國内現制飲品行業中最早設立中央工廠的企業，目前擁有業内最大和最完整的供應鏈體系。舉個例子，蜜雪冰城在河南、海南、廣西、重慶、安徽擁有五大生産基地，總占地面積 67 萬平方米，年綜合産能約 143 萬噸；還建立了由 26 個倉庫組成、總面積達 30 多萬平方米的倉儲體系，截至 2023 年 9 月 30 日，已在全國超過 90% 的縣級行政區劃實現 12 小時内觸達。
在收入模式上，同走加盟路線，古茗、蜜雪冰城、茶百道的收入都主要來源于向加盟商銷售商品和設備。據茶百道招股書，2022 年其貨品及設備銷售收入爲 40.2 億元，營收占比爲 95%。據古茗招股書，2021 年及 2022 年，來自銷售商品及設備的收入分別占其收入的 80.9% 及 81.0%。據蜜雪冰城招股書，在業績記錄期，僅有 2% 的收入來自于加盟費和相關服務費。
茶飲行業的 " 效率 " 之争愈發激烈
與茶百道的定位—— " 新茶飲企業 " 有所不同，蜜雪冰城和古茗均突出了 " 現制飲品企業 " 的定位。這背後的原因，與茶飲行業呈現 " 無邊界 " 競争的态勢密切相關，也暗含了企業對第二增長曲線的思考。
産品上，古茗專注于三類飲品：果茶飲品、奶茶飲品、咖啡及其他，截至 2023 年 9 月 30 日止九個月，果茶飲品合計占售出總杯數的 51%。其中，果茶系列的 " 超 A 芝士葡萄 " 是古茗最暢銷的飲品之一，從 2021 年至 2023 年前三季度，總銷量超過 1.3 億杯。同樣是以葡萄爲核心原料的産品，喜茶推出的多肉葡萄自面世以來連續暢銷 6 年，官方稱累計賣出超 1.5 億杯。2023 年底，喜茶推出新咖啡品牌 " 喜鵲咖 "。
當市場局面變得複雜，爆品更難誕生了。在整體消費力減弱的當下，用戶對于奶茶的本質需求變了嗎？
上海茶飲品牌創始人張白（化名）認爲，奶茶其實是大家喝水習慣的一種消費升級。" 奶茶也類似于像元氣森林這樣的一個産物，隻不過從制作環節将它歸屬到餐飲類，而不是工業飲料類。實際情況也是大家喝水的過程中多了一些價值，比如更好喝，或者從口味上能實現跟工業飲料完全不一樣的體驗。"
" 奶茶微創新還在，但大的創新，短期内産品的創新是停滞的。" 張白告訴虎嗅，" 隻要市場當中什麽東西好賣，頭部品牌是可以直接拿過來的，可能就是研發稍微做一下調整。第一我品質比你高，第二我采購成本比你低，第三我渠道的觸點比你多，第四我的品牌力比你強，這麽一來，市場當中很有可能一些冒頭的品牌一下子就不見了。" 各家産品模仿跟進速度之快，頭部品牌要提升 " 産品力 "，還須在 " 情感聯結 " 上下功夫。除滿足 " 好喝 " 的需求之外，不可否認，奶茶産品也存在社交屬性。
很長一段時間以來，古茗有着 " 喜茶平替 " 的名号。而當喜茶也殺入大衆市場，社交屬性沒那麽強的古茗無疑将面臨部分年輕用戶的流失。顯然，古茗已意識到這一點。
IP 聯名成爲了古茗在 2023 年提升品牌新鮮感的有效方法之一。2023 年 10 月，古茗與展示中國文化的流行奇幻動漫《天官賜福》合作，聯名産品推出後三天内即售出 670 萬杯。而在熱門 IP 芭比的加持下，喜茶新品 " 芭比粉 · 水仙 " 上新首月售出 500 萬杯，刷新喜茶輕乳茶系列銷售紀錄。
自去年以來，一衆茶飲品牌已從拼産品、拼營銷進入到血拼效率的階段，而效率的提升對門店精細化運營提出了更高要求。提升數字化能力，已成蜜雪冰城、古茗、茶百道、喜茶、霸王茶姬等明星茶飲品牌的共識。
古茗招股書顯示，截至 2023 年底，其小程序累計注冊會員人數約 9400 萬名，2023 年第四季度活躍會員人數超過 3600 萬名，2023 年全年的平均季度複購率達到 53%。灼識咨詢稱，這一數字遠超中國大衆現制茶飲店品牌平均低于 30% 的複購率。
當沖擊 IPO 的選手增多，茶飲圈正進入新一輪競争周期。在擴張之路上，古茗需要拿出定力、效率，也需要保持團隊過去十餘年的拼搏精神。
" 在我印象中，他（指古茗創始人王雲安）電話從來不斷，就戴着有線耳塞。我跟他一起找店面時，他好幾次在路上直接就睡着了，很拼。創始人代表了品牌的靈魂，我們就是這樣被他的日常言行所感染的。茶飲行業很需要有共情能力的品牌、創始人。"2022 年 12 月，一位來自浙江的古茗加盟商對作者說道。
（應受訪者要求，文中李立、張白均爲化名）
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