作者 | 把青
編輯 | 無花果
2023 年開年，帶貨成為了國内影視行業的新主題。
電影領域，1 月 22 日《流浪地球 2》在上線當天，賽凡科幻空間、52TOYS、徐工集團當日均在淘寶 " 造點新貨 " 衆籌平台。原本預計截止時間為 2 月 23 日日賽凡科幻空間，僅用了 10 天，就提前售罄了衆籌商品，籌得 1.2 億元，創下來國内影視 IP 衆籌史的最高點。
52TOYS 的 " 笨笨 " 變形玩具也已籌得千萬，遠超 10 萬元的目标。
《流浪地球 2》的成功也讓業内看到了影視 IP 周邊商業化的潛力，但過于心急，導緻前期規劃和對市場的預判不足，反而容易畫虎不成反類犬。
2 月 13 日晚，摩點衆籌網站以及摩點官方微博上發布 " 電影《滿江紅》官方授權周邊衍生品 " 項目，很快有人發現，衆籌的 " 令 " 牌香薰擴香石，是影片中親自賜給張大查案的信物，有網友質疑，這是在售賣秦桧的周邊。而 " 紅了櫻桃 " 創意沙漏的造型則像極了嶽飛冤死的 " 風波亭 "，甚至在解鎖福利中，竟然有萌版秦桧的書簽。
被網友質疑後，2 月 14 日，設計方宣布 " 因産品設計和創意初衷與部分網友理解存在偏差 "，決定下架該活動。
在影視劇領域，開年爆款電視機《狂飙》播出後，不僅在口碑上一路狂飙，劇中的各種同款也頻頻登上購物熱門榜單，劇中關鍵角色高啟強的 " 成功秘籍 "《孫子兵法》以及戴的龍骨手鍊，" 大嫂同款 " 耳環、衣服都登上了淘寶熱搜前幾名。
春節檔的另一部電視劇《去有風的地方》則直接帶動了旅遊熱潮。據飛豬平台統計，《去有風的地方》開播一周，雲南相關搜索量暴漲，其中 " 大理 " 增長近 2 倍，" 沙溪古鎮 " 增長 10 倍多，" 鳳陽邑 " 暴漲 50 倍。
不同于過去的硬植入，如今的影視 IP，帶貨能力正在逐漸顯現，也讓市場看到了影視 IP 商業化的另一種可能。
10 天帶貨 1.2 億，衍生品也有 " 精神股東 "
上映 12 天後，《流浪地球 2》終于超過《滿江紅》，從 2 月 3 日起連續 10 天拿下日冠。盡管上映已有 20 多天，《流浪地球 2》的日票房仍能達到在五千萬以上。這在中國影史上是難得的成績，要知道中國影史票房第一的《長津湖》在上映第 19 天時，日票房降到了五千萬以下。
《流浪地球 2》的豆瓣短評中有不少人稱，自己都是二刷、甚至三刷了，這樣的長尾效應也反映出了《流浪地球 2》觀影群體的忠實度，這也直接體現在了其衆籌周邊的銷量上。
在電影上映的當日，《流浪地球 2》就同步開啟了衍生周邊的衆籌。賽凡科幻空間推出了機械狗笨笨的拼裝和成品模型、MOSS 拼裝和成品模型以及數字生命卡 U 盤 + 讀卡器，有着品類優勢的賽凡科幻空間，衍生品衆籌鍊接僅僅在淘寶上線一分鐘後，10 萬元的衆籌目标就達到了。
原本為期一個月的衆籌時間，由于 2 月 1 日就提前截檔了，衆籌金額就達到 1.2 億，發貨排期拍到了今年 11 月。不過在賽凡科幻空間的淘寶店中，又接連上線了更多品類的周邊商品。鑰匙扣、馬克杯、徽章、帽子、口罩、書簽等共 14 款商品，價格在 22 元至 168 元，其中銷量最好的鑰匙扣月銷量達到 5 萬。
在衆籌鍊接的評論區中，已有近 5 萬條評論，除了曬單，以及 " 股東們的日常巡查 "，還有人自發建立了 " 流浪地球 2 周邊群 " 從最近的群聊二維碼可以看出，群聊數量已經積攢到 187 個。
在群裡，除了賽凡科幻空間的衍生品外，群友們還分享了更多《流浪地球 2》的相關周邊。
在淘寶上，羊很大旗艦店售價 899 元的笨笨智能積木預定人數超過 500，ONEBOT 旗艦店售價 519 的的運兵車拼插積木月銷超 300，還有行星發動機的周邊模型，就連售價 7800 元的 MOSS 機器人都有 21 的月銷量，各種官方授權或自主制造的《流浪地球 2》周邊在淘寶噴湧而出。
先制作後開發，影視 IP 衍生品如何提速？
52TOYS 同樣是《流浪地球 2》的官方授權方，基于影片中的機械狗 " 笨笨 "，52TOYS 推出了聯名款變形機甲玩具，上線 10 天，籌得金額超過 1000 萬元。
52TOYS 向娛樂獨角獸透露，早在 2022 年年中，《流浪地球 2》還在制作中時，雙方工作人員就開始溝通此事了。" 片方之所以選中我們，也是因為首先我們的變形機甲的産品形式和角色非常适配，且我們有強大的産品，成熟的供應鍊能力和一定的用戶基礎。" 雙方一拍即合，很快就推動了合作。
之所以選擇機械狗笨笨合作，52TOYS 表示，是因為這個形象最适合開發成變形機甲玩具，而且它在影片中是有情感色彩的，具備很高的角色光環。
據 52TOYS 設計師說，在建立合作之初，笨笨的原型還沒有完全确定，有很多細節有待豐富和修改。所以 52TOYS 依據片方提供的素材，先設計好整個變形邏輯。" 因為我們的産品有自己的獨特設計語言——即每個産品都能變形為一個邊長 5 厘米的正立方體，為了适配這個設計語言，我們對笨笨的尺寸比例也進行了一些微調整。等片方将笨笨完全制作好後，我們再補充好産品細節。為了增加玩具質感和體驗，還加入了一些特殊細節。比如在輪胎處加入彈簧，還原真實行車狀态。"
盡管一開始就對《流浪地球 2》影響力懷有充分的信心，對産品也有很高的期待。但是真正看到衆籌金額增速如此之快後，52TOYS 還是覺得非常驚喜。
而衆籌過程中的用戶反饋，也給了 52TOYS 更多靈感來源，" 比如能不能把笨笨的貼紙表情改為磁吸，能不能做門框機器人等。"
在推出笨笨 10 天後，在用戶的呼聲中，52TOYS 宣布将開發《流浪地球 2》中的門框機器人。
盡管市場火爆，但也暴露出一個問題——對于市場的判斷不足，前期準備不夠，讓制作周期被大大拉長。
在衆籌之初，賽凡科幻空間和 52TOYS 的衆籌目标都僅有 10 萬元，如今衆籌金額超出目标百倍、千倍，而周邊的制作需要在片方對于形象制作完成後才能進行，材料采購、供應鍊等各個環節上都需要耽誤大量的時間。
根據凡賽此前發布的公告，衆籌訂單會根據批次依次發貨，四批（含早鳥檔）産品将分别于 6 月底、8 月底、10 月底、11 月底前發貨，有的用戶甚至要在一年後才能收到商品。
國内影視 IP 衍生品有了新議題
不過《流浪地球 2》的火爆也讓行業看到了，影視 IP 的影響力不容小觑。其實在國外電影市場，影視 IP+ 衍生品已經是一個很成熟的産業，以美國為例，相關數據顯示，票房收入隻占電影總收入的 30% 左右，其餘則來自電影衍生品授權和主題公園等版權運營。反觀國内，電影收入的 90% 都來自票房和植入式廣告，衍生品收入隻占 10% 左右。
有關數據顯示，近年來，國内電影 IP 衍生品開發及授權産業的市場規模呈逐年增長态勢。2021 年，中國年度授權商品零售額和年度授權金額同比增長 24.2% 和 28.2%。
關于國内影視 IP 衍生品的探索，要追溯到 8 年前。2015 年，電影《西遊記之大聖歸來》大火，推出衍生品首日，銷售收入就突破了 1180 萬元。之後各大影視公司開始布局衍生品産業，2016 年也被稱為 " 衍生品元年 "。《流浪地球》也曾創下國産電影衍生品衆籌最高紀錄，其預售總額達到了 1452 萬元，但從那之後，衍生品的籌款金額始終徘徊在千萬檔未能有突破。
反應慢、制作周期長成為衍生品市場最大的難題。往往電影上映後，有了觀衆的正向反饋和需求，片方在開始研發衍生品，而通常一款機甲玩具從設計到落地進行批量生産，至少需要半年的時間，此時觀衆的熱情早已過去，電影的長尾效應無法得到延續。
在此前，相較于電影片酬，衍生品的收入九牛一毛，加上漫長的制作周期，導緻衍生品市場始終不溫不火。如今有了《流浪地球 2》這一爆款案例，對于行業也是一個啟發，衍生品的研發應該在哪個階段展開、如何提前做好市場調研、以及衍生品開發的品類豐富度、預備庫存等等都成為影視 IP 衍生品的新議題。
另外，在此前單一授權模式在行業内是主流，電影《西遊記之大聖歸來》衍生品運營方是 " 娛貓 "，《哪吒之魔童降世》的官方手辦則授權給了末那工作室，而今年的《流量地球 2》則靠多放授權迅速打開市場。
除了賽凡科技和 52TOYS，《流浪地球 2》授權的衍生品開發商還包括商湯科技、布魯可積木、徐工集團等。
影視 IP 的影響力不隻體現在衍生品上，其帶貨能力也正在逐漸凸顯。過去的影視植入多在于片頭片尾的硬廣、中插以及露出，如今劇情本身也開啟了帶貨模式。
熱播劇《狂飙》中，推動劇情的重要道具《孫子兵法》在淘寶熱搜的熱度達到近 500 萬，相關寶貝 13.8 萬件，當當網、三味圖書專營店、新華文軒等旗艦店的《孫子兵法》的商品名稱中，都标明了 " 高啟強同款 "。飾演大嫂陳書婷的高葉，在微博分享陳書婷的口紅色号也登上了微博熱搜榜。
而在此前大火的《夢華錄》也一度掀起了國風女裝的購買潮，在唯品會上，" 國風 "、" 仙氣女裝 " 成為了熱搜詞，國風女裝的銷量和播出前一個月相比，上漲了 54%。劇中的茶點 " 果子 " 也成為了吃貨們的心頭好，叮咚買菜數據顯示，在節目播出一周後，平台上 " 果子 " 關鍵詞的搜索量上漲了 280%。
不論是衍生品還是同款，影視 IP 的商業能力正進一步發揮出來，也給行業内打了個樣，在傳統的廣告之外，還有更多的商業化可能性。
