老鞋走不出新路。
文｜陳斯文
編輯｜畢亞軍
來源｜華商韬略（ID：hstl8888）
封面來源｜Pexels
2017 年 1 月，靠皮鞋起家，有 " 中國鞋王 " 之稱的奧康國際董事長王振滔有些無奈地感歎：
" 現在的年輕人，有幾個還穿皮鞋？"
他看到了危險，卻沒能阻止危險發生。此後的奧康，營收和利潤一路下滑，2022 年更是巨虧 3.69 億元，戴上了 ST 帽子。據最新财報，2023 年又虧了 9328 萬元。
鞋王尚且如此，其他皮鞋企業，活得還好嗎？
打敗皮鞋的，并不是另一雙皮鞋。
曾經有頭有臉的著名皮鞋企業，近幾年都活得很不容易。
和奧康同城的紅蜻蜓，2017 年沖上 32.45 億元的營收巅峰後，就一路下坡，并在 2022 年出現了上市以來的首次虧損。2023 年，公司實現營收 24.69 億元，但淨利潤依然隻有 2160 萬元。
如今一年的利潤，七年前一個月就能掙出來。
和業績一起下滑的，還有紅蜻蜓連年收縮的渠道，它的加盟店，2019 年是 4100 家，2021 年是 3134 家，到 2023 年年底，隻剩 2513 家。
奧康和紅蜻蜓日子艱難，但好歹還活着。而曾是國内第三大皮鞋巨頭的富貴鳥，則直接退市破産，連創始人留下的股權都沒人繼承——因爲債務比股權更多，接受遺産，就要倒貼還債。
另一個著名的鞋王，曾經引領女鞋浪潮的百麗，早已私有化退市。雖然之前傳出重新上市的新聞，但即便成功，其市值基本上也遠不如當年。
曾經輝煌的女鞋品牌達芙妮，也從 2012 年巅峰時期的 6881 家線下零售店，走到退出線下零售的困境。
本土品牌如此，國際大牌一樣難熬。
2022 年，英國皮鞋品牌 Clarks，被李甯集團旗下的投資平台以 1 億英鎊收購 51% 的股權。李甯的侄子李麒麟，成了這個百年品牌的主席。
巅峰時代的 Clarks，每年能賣出 5400 萬雙鞋，而奧康和紅蜻蜓在最好的年景，年銷量加起來也隻有 1500 萬雙。
英雄有過關斬将日，也有敗走麥城時。從 2018 年開始，Clarks 同樣連續虧損，2021 财年，它一年就虧掉了 1.5 億英鎊。
眼看撐不下去的 Clarks 家族，隻能把公司放上了交易桌。
從奧康、紅蜻蜓到百麗、達芙妮、Clarks，業績巨降的背後，都有一個共同的困境：
皮鞋生意越來越不好做。
在國人尚不算遙遠的記憶裏，皮鞋曾經是很寶貴的。
電視劇《繁花》裏，爺叔有一套指導阿寶的穿衣經，關于皮鞋有個概述：甯可衣服蹩腳，皮鞋無論如何要講究。
當時的上海，想要買雙講究鞋，要去南京路上的博步皮鞋店。一雙頭層牛皮方頭皮鞋，要 41 元一雙；差一點的，二十幾塊；最差的是一次粘合、壓制成型的豬皮鞋，一雙售價 7.65 元，俗稱 " 七六五 "。
但即便是 " 七六五 "，也要咬牙才舍得買——當時一個學徒工的月工資，隻有 24 元。
在這之後，國人收入增長、生活改善，奧康、紅蜻蜓們迎來了一路成長爲 " 鞋王 " 的中國故事。
但皮鞋的黯然，仿佛就發生在一瞬間。
在今天，不少人的鞋櫃，很可能找不到一雙皮鞋，即使有也是一年難得穿幾回；看看辦公室同事，很可能看不到一雙皮鞋；翻一翻購物車，很可能還是沒有皮鞋。
皮鞋，已經被時代抛棄。
皮鞋被抛棄，幾乎是注定的。
有些事，可以人定勝天，有些事，要承認 " 形勢比人強 "，不幸的是，皮鞋恰好屬于後者。
皮鞋被抛棄的第一個原因是，太缺少變化了。
皮鞋制造，曆史上經曆了三個階段。起初，歐洲鞋匠坐在作坊裏，抱着鞋吭哧吭哧摳皮子；19 世紀的英國人發明了各種小機器，一台粘沿條的機器，一天就能幹上百雙，用效率當武器，殺死了傳統手工鞋業；到 20 世紀中期，自動化的大機器膠水鞋，再一次降低生産成本，又把小機器半手工鞋打得透不過氣。
但無論工藝怎麽變，皮鞋的很多元素卻是固定的。
比如皮鞋的面料極其有限。亮面正裝，翻毛休閑，牛羊豬皮是常規思路，羊駝鳄魚鴕鳥皮就算新花樣。LV 用過蟒蛇皮，即使沒被環保主義者罵翻天，這東西也注定是小衆貨——沒多少人能欣賞那種皮膚病外觀。
比如皮鞋的版型高度确定。孟克鞋的兩條橫向搭帶，必須帶鍍金扣環，橫跨腳面；布洛克鞋肯定打孔雕花；牛津鞋的系帶部分一定嚴絲合縫；流蘇樂福鞋，鞋面必有皮流蘇；馬銜扣樂福，腳背必有金屬扣；便士樂福，鞋面一定開道小縫，那是早年常青藤大學生的标配，塞一個硬币，随時打電話約會用。
翻一翻老照片就知道，一百年前溫莎公爵腳上的樂福鞋，和我們今天穿的一模一樣。
比如皮鞋鞋底，樣式也是屈指可數。高檔鞋是 " 皮底 + 軟木 " 的固特異底，低檔鞋是一塊碳黑大橡膠。最有創意的創新，也無非是意大利品牌在鞋底畫風景畫，但因爲沒啥人能把腳架在辦公桌上，這創新實在有點錦衣夜行。
這些要素，是一代代皮鞋生産者的固守，因爲這就是皮鞋消費者的追求，消費者買的就是原汁原味，設計師不能搞天馬行空的奇思妙想，否則很容易被批成離經叛道，下場可能更悲慘。
試想一下，一雙粉色的切爾西靴，或者一雙織物鞋面的孟克鞋，廠家造出來是沒問題，可那還是皮鞋嗎？
這些要素，也困住了皮鞋。和其他鞋類相比，皮鞋的創新空間實在小得可憐。
籃球鞋的一個減震功能，搞出了上百種專利。AIRMAX 的全掌大氣墊、AIRSOLE 的小開窗、SHOX 氣柱、匡威油包，ZOOM 氣囊、減震膠、李甯弓、安踏氮科技……每款技術都自帶噱頭，都能引起一輪購買狂潮。
皮革、棉麻、化纖、塑料……運動鞋的鞋面，就是各種新材料的試驗場。以至于申洲國際這種原料企業，有一塊固定業務就是幫耐克搞材料測試。
相比運動鞋在産品創新上的 " 七十二變 "，皮鞋幾乎一成不變。
研發設計的創新有限，最直接的影響就是消費者體驗的局限，這也是皮鞋被抛棄的根本原因：無法帶給消費者更多更好地體驗。
2023 年 5 月，奧康搞了場戰略發布會，新戰略特别簡單——更舒适。
把 " 更舒适 " 當成戰略方向，說明皮鞋制造商自己也清楚，過去的皮鞋，穿着不太舒适。
壓腳背、擠腳趾、磨腳踝、卡腳跟……這都是皮鞋的毛病。
老一代消費者爲了保持行頭，還能忍一忍皮鞋的毛病，但新一屆消費者不能忍，他們是隻要鞋不舒服就換一雙舒服的。
磨腳跟，就穿雙沒幫的；擠腳趾，就穿雙露趾的；樂福鞋搭不了連帽衫和運動褲，那就穿球鞋；高跟鞋搭不了 T 恤熱褲，那就換闆鞋；冬天可以穿 UGG，夏天可以穿洞洞鞋……
反正在穿鞋這件事上，腳是不能受委屈的，造型是不能被破壞的。
各種鞋類都來強勢争奪市場，越來越多人因此抛棄皮鞋，就連皮鞋最後的陣地：職場，也被沖得越來越不牢靠。
走進互聯網大廠，可以看見一百件格子襯衫，但很可能看不見一雙皮鞋。頭頂九九六、腳踏大小周，隻要 OKR 和 KPI 能達标，用戶能閉環、戰略能對齊，大家怎麽舒服怎麽穿，至于皮鞋還是闆鞋，無論是阿裏蔡崇信還是字節張一鳴，根本沒人在乎。
新商業文化不止席卷互聯網大廠，也吹到了一向衣着光鮮的外企。現在的世界 500 強裏，女生仍然喜歡起名 Rita、Vicky 和 Nicole，郵件吵架的功夫也沒撂下，但卻沒人再踩 12 厘米恨天高。送一雙出差辦公都能穿的 Golden Goose 小髒鞋，那就是最貼心的加班禮物。
消費者都跑了，皮鞋的産銷自然是好不了。
2014 年，中國的皮鞋産量還有 46.18 億雙，但有機構預估，到 2026 年，國内皮鞋行業産量，可能收縮到 17 億雙。
當然，皮鞋企業們沒活好，也不能隻怪消費者抛棄皮鞋。
爲了重振旗鼓，皮鞋企業曾經百般努力。
比如奧康的王振滔，可能是國内最早一批重視消費者感受的皮鞋企業主。
他講過一系列諸如 " 貼合中國人腳型 "" 消費者痛點就是品牌起點 " 的觀點，從 2006 年開始，奧康就在行業内第一個應用腳型測量儀，采集了超 300 萬腳型數據。
針對舒适度、出汗悶腳的痛點，奧康推出了 " 微空調 "" 呼吸 "" 雲朵 "" 萬步 " 一系列産品；和漫威、精靈寶可夢搞了一連串 IP 聯名，也用 " 九尾狐 "" 鸾鳥 " 的瑞獸概念，借過 " 國貨 "" 國潮 " 的東風……
爲了讓品牌更潮，奧康請來金秀賢做代言；爲改觀街邊店的傳統印象，奧康在核心商圈建起旗艦店；爲順應購物習慣，奧康鋪電商、搞直播、簽 MCN ……每一個動作都有的放矢。
但奧康的大多數努力，仍然是想做一雙 " 更好的皮鞋。"
在 2023 年的品牌戰略發布會上，奧康拿出了 " 更舒适男士皮鞋 " 的戰略，還請到了當紅明星陳偉霆當品牌代言人，很認真地打造了一雙 " 運動皮鞋 "。
這雙鞋，請到了 " 中國鞋楦第一人 " 陳國學和前迪奧設計師 Nicolas Andreas Taralis 負責鞋楦和外觀設計；還用了真皮皮面、合金龍骨、德國巴斯夫的高密度發泡橡膠大底。
平心而論，這是一雙用心的好鞋。
真皮夠軟夠彈，合金龍骨支撐穩固，用在運動鞋上的發泡大底，也足夠舒适。發布會上，陳偉霆和王振滔同台而立，腳下的奧康運動皮鞋光鮮照人，看起來含潮量十足。
但消費者還是不買賬，更有人直接批評所謂 " 運動皮鞋 " 不倫不類，是四不像。
奧康的發布會結束後，很快就迎來了那一年的天貓 618 購物節。
在奧康的天貓旗艦店，位居 " 本店時尚休閑鞋熱銷第二名 " 的陳偉霆同款運動皮鞋，整個 618 期間，銷量隻有 100+。
它沒能變成期望中的爆款，自然也無法幫助奧康扭轉頹勢。
在這款被寄予厚望的産品上市近一年後，奧康交出的，仍然是一張虧損的成績單。
比起專注皮鞋的奧康，紅蜻蜓的努力，是在皮鞋之外另起爐竈。
它推出過一個名叫 GONGJI 的休閑鞋品牌；在去年 9 月的中報業績說明會上，旗幟鮮明地喊出了 " 輕運動、輕戶外、休閑時尚将會成爲公司發展長期戰略 "，但結果卻是雷聲大，雨點小。
甚至，它看上去一度連鞋都不想做了。
2018 年，紅蜻蜓和東英亞洲證券共同出資，成立了衆鑫證券；在 2020 年，它又創立了 MCN 機構大黃蜂，還涉足過廣告、教育領域。
這些多元化的布局，也都沒激起太大的浪花；而它的皮鞋主業，最終還是随着大勢一路衰退。
電視劇《漫長的季節》裏，有一句反複出現的話：" 遙遠的事物将被震碎，面前的人們此時尚不知情。"
這句話，是東北國有企業裏萬千職工，面對下崗時的無限感慨。
相比下崗職工，奧康們雖然既在場，也知情，卻有着同樣深刻的無力感。
他們的命運将會是什麽？
或許是丢掉 " 鞋王 " 的榮光，放棄持續增長的念頭，甚至接受業務縮量的現實。像英國、意大利那些高舉 " 手工皮鞋 " 旗幟的品牌一樣，轉向 " 小而美 " 的狀态。
或許是放棄皮鞋，去戶外、運動、休閑的市場裏另起爐竈，在拼得頭破血流的紅海裏，去搏百裏挑一的勝算。
或許是幹脆抛棄鞋業，像已經進入疫苗行業的奧康、多元化布局的紅蜻蜓一樣，用轉型來打出一片新天地。
無論哪一種命運，都逼着 " 鞋王 " 們必須做出同樣的選擇：隻有更徹底告别過去，才有未來。
