文｜陳思園
編輯｜袁斯來
東南亞電商市場是一場不斷有友商加入、追逐的馬拉松賽跑，面對日益縮小的差距、被蠶食的市場，尚處于領先地位的 Shopee 已然感到箭在弦上。
月中，Shopee 母公司冬海集團（Sea）創始人 CEO 李小冬的一封全員信，信中提及将 " 進入全面戰鬥模式 "，甚至不惜在未來 " 某些季度出現虧損 "。這對于剛剛完成降本增效的 Shopee 來說并不尋常。
Shopee 成立于 2015 年，很長一段時間裏順風順水，甚至到現在也一直領先于同行。Momentum Works 今年 6 月發布的東南亞電商報告顯示，2022 年東南亞市場總 GMV 爲 99.5 億美元。其中，Shopee 以 47.9 億美元的 GMV 位居第一，占總 GMV 的近一半。緊随其後的 Lazada， GMV 隻有其一半。至于後入者 TikTok Shop，其 GMV 不過 Shopee 十分之一。
東南亞地區主要電商平台近三年數據，圖源 Momentum Works 報告
然而，從李小東嚴峻的全員信中，可以窺見東南亞電商競争正進入更殘酷的階段。Shopee 的領先地位實際上很脆弱。近期阿裏剛追加了對 Lazada 的投資，爲即将到來的戰役做足儲備。來勢洶洶的 Temu 自進入市場就打着 " 低價 + 大額補貼 +90 天内免費退貨 +30 天價保 " 旗号，還有東南亞物流老手極兔快遞的支持。
全球市場下行之時，還在增長的東南亞是少數還有未來想象力的大陸。随着對手加入，留給 Shopee 的空間正在收縮。剛剛恢複元氣，Shopee 就預告将再度開啓 " 燒錢 " 模式，其實也是緊逼之下，不得已而爲之。
群雄逐鹿，兵臨城下
東南亞電商的馬拉松式混戰的開始時間比想象中要早。
專注特定市場的電商平台自 2009 年便陸續出現。以印尼爲主要市場的 Tokopedia 成立于 2009 年，阿裏和 Google 曾兩次投資，是目前各大電商平台在印尼的主要對手之一。據 Tokopedia 母公司發布的 2022 年第四季度及全年财報，2022 年 Tokopedia 總收入達到 8.6 萬億盾（約合 5.6 億美元）。其餘份額較小的針對特定區域的電商品牌還有越南市場的 Bachhoaxanh、新加坡市場的 Carousell、馬來西亞的 PG Mall 等。
區域性的電商平台最早則是 2012 年出現的 Lazada 與之後的 Shopee。
至于更新一代的 TikTok Shop、Shein 和 Temu，GMV 還不算誇張，但速度和決心足以讓老人們憂慮。Temu 在今年中旬選擇加入東南亞電商混戰， 于 8 月 27 日上線菲律賓站。不足半月，馬來西亞的站點選項便出現在 Temu 的官網頁面上。
新老電商雲集東南亞，都希望能在這個潛力巨大的市場分一杯羹。 根據 eMarketer 發布的《2023 年全球零售電商預測報告》，2023 年電商規模增速最快的仍是東南亞地區，該區已經連續 3 年居全球榜首。其中，東南亞的菲律賓、印尼、馬來西亞、泰國以及越南，均在各國電商市場規模增速榜單前十之列，增速超 12%。
2023 年各區預計電商增長率，圖源 eMarketer
2023 年預計電商增長最快的十個國家，圖源 eMarketer
除了市場本身具備的高潛力外，巨頭的湧入、平台在其他地區陷入的焦灼狀态也是促成各家入場東南亞的因素。 騰訊和阿裏早已在東南亞市場分别下注，在本土市場外尋找到新的增長點。這給在美區市場打得火熱的 TikTok Shop、Temu 與 Shein 帶來啓發。東南亞這個小而分散的市場短時間内出現了不少新玩家。
一個新平台的加入，如同鲶魚入池一般，攪動東南亞電商市場。兵臨城下，各家平台不得不絞盡腦汁，思考如何在這場馬拉松式混戰中占領先機。
Shopee 的憂患和幸運
Shopee 有過輝煌的過去。早幾年，憑着低價優惠和高調營銷戰略，并趁阿裏接管 Lazada、内部較爲混亂之際，以 " 低價促銷搭配多方引流 " 模式拿下不少市場份額，一路高歌猛進，成爲東南亞電商第一平台。
然而，瘋狂在低價策略和營銷上砸錢的 Shopee，雖坐着頭号平台的交椅，卻長期虧損狀态并依賴母公司的遊戲業務輸血。
此外，在策略上，Shopee 過于關注價格戰和宣傳而忽視了物流和供應鏈的建設，而物流和供應鏈恰恰是電商平台發展的基礎之一。2021 年，造血能力弱、基礎不紮實的 Shopee 陷入增長乏力的狀态，于是轉頭向外尋找新的增量。然而，高調入場海外市場的 Shopee，企圖以當年快速收割份額的模式拿下市場，結果卻是全面撤出歐洲市場。
Shopee 如同一位前期遙遙領先、中途發現情況不妙而臨時加速的選手，突然的加速超出本身原有的承受力，以至于狼狽回撤，此後便開始減員降薪，也跟風推出了全托管模式和優化直播功能。
最終，Shopee 今年二季度再度實現扭虧爲盈。
在 Shopee 努力調整狀态之時，市場環境的變化也給了其喘息空間。
一則，背靠大樹的勁敵 TikTok Shop 在印尼受阻。今年中旬，一印尼政府高層領導稱，TikTok 涉嫌 " 壟斷 "，應禁止 TikTok 電商在印尼的業務。
近年來，印尼政府已經連續出台多條政策限制跨境企業。今年 7 月底，印尼貿易部長 Zulkifli Hasan 表示，印尼将限制價格低于 100 美元的進口商品在網上銷售，另外，進口商品還将被要求獲得補充許可證，即印尼國家标準（SNI）。針對印尼政府的設限，TikTok 多次稱其不會在印尼推出跨境業務和推行全托管跨境業務。
據最新消息，TikTok 雖未被印尼政府完全禁止，但隻允許其發布廣告、進行商品或服務的推廣工作，而在商務交易方面則受到限制。TikTok Shop 的受阻意味着少一位強敵與 Shopee 競争，壓力有所緩解。
二則，就 Similarweb 最新數據來看，Shopee 在東南亞電商市場仍占有流量優勢。從東南亞 6 個電商市場（印尼、越南、泰國、菲律賓、馬來西亞、新加坡）6-8 月頁面訪問量變化趨勢看， Shopee 在訪問量仍處于領先地位 。8 月，Shopee 東南亞移動端與 PC 端的總訪問量約爲 5.2 億（7 月爲 5 億），是第二名 Lazada 的 3 倍以上。
Shopee 與 Lazada6-8 月流量數據，圖源跨境指南 Cpsea，數據來源 Similarweb
東南亞市場的變化莫測，讓所有平台的前景都難以預測。Temu、TikTok Shop 可以在短期起量，但在這裏持續生存才是更大的考驗。
這場比賽中，已有選手黯淡離場。此前因成本過高、營業表現不佳等原因，Shein 于 2021 年中旬退出印尼市場，京東國際于今年年初關閉印尼站點和泰國站點。
在這場馬拉松比賽中， Shopee 還遠未到認輸的時候。畢竟，Shopee 有着深厚的用戶積累。隻要它在供應鏈、物流、用戶增長等方面合理燒錢，Shopee 足以守住自己的大本營。
