圖片來源 @視覺中國
文 | 雷科技 Ieitech
前些天，一些網友發現愛奇藝在移動 App 端對投屏做了限制，原本愛奇藝黃金 VIP 會員支持 4K 清晰度視頻投屏，現在就算是黃金 VIP 也隻支持 480P 清晰度的投屏。後續愛奇藝客服回應稱，黃金會員可以在電腦、平闆和手機端使用，同時可以使用 480P 清晰度進行投屏。
圖 / 微博截圖
很難想象，到了 2023 年視頻平台的 VIP 會員隻能看 480P 視頻，甚至就連 HDMI 有線投屏也遭到限制。就像很多人說的，實質上這是愛奇藝在變相要求用戶訂閱更貴的電視端會員。盡管吃相難看，但驅動愛奇藝這麼做主要原因之一，還是流媒體在财務上一直不怎麼賺錢——會員收入長期覆蓋不了内容成本。
這不是國内流媒體平台獨有的問題。根據 Business Insider 報道，蘋果也在為 Apple TV+ 尋找廣告銷售主管，尋求廣告收入以填補高企的内容成本黑洞。此前已有報道指出，蘋果計劃在 2023 年為 Apple TV+ 推出廣告版訂閱計劃。
Apple TV+《為了全人類》，圖 / 蘋果
這也是繼 Netflix 和 Disney+ 推出廣告版訂閱計劃擴展收入後，又一家将要推出廣告方案的主流訂閱制流媒體服務。曾幾何時，訂閱制流媒體主打的核心賣點之一就是提供無廣告、沉浸的使用和觀看體驗。
到今天這個節點，除了還在旗幟鮮明反對貼片廣告的 B 站，不管是海外的主要流媒體，還是國内的愛優騰（愛奇藝、優酷、騰訊）似乎都在告訴我們：
訂閱制流媒體也離不開貼片廣告。
漲價也追不上成本，流媒體「看上」廣告
蘋果早有推出 Apple TV+ 廣告版訂閱計劃的想法了。根據報道，蘋果在去年第四季度就已經和媒體機構進行早期談判，讨論對蘋果原創内容和直播體育類的出售廣告空間，形式預計将與 Netflix、Disney+ 類似。
截至 1 月，Netflix 訂閱方案價格，圖 /Netflix 官網
去年 10 月，Netflix 的廣告版訂閱計劃正式公布，訂閱費用為每月 6.99 美元，标準訂閱計劃（無廣告）為 9.99 美元（後漲至 15.99 美元）。Netflix 表示，廣告版訂閱用戶每小時将看到 4-5 分鐘的廣告，長度為 15-30 秒不等，會出現在視頻的片頭和中間——也就是「貼片廣告」。此外，廣告版訂閱計劃還有部分電影、電視劇由于版權原因無法觀看。
兩個月後，另一家流媒體巨頭迪士尼也推出了廣告版的 Disney+，訂閱費是每月 7.99 美元，同時無廣告版訂閱費從 7.99 美元漲到了 10.99 美元。廣告方面，迪士尼承諾貼片廣告每小時不會播放超過 4 分鐘，學齡前兒童賬戶不會顯示任何廣告，17 歲以下不會有定向廣告。
相比之下，截至今年 1 月，Apple TV + 的訂閱費用為 6.99 美元（早期為 4.99 美元），用戶可以在無廣告的情況下收看包括 4K 節目在内的所有内容。
倒不是蘋果良心。目前在海外流媒體市場，Netflix、Disney+ 是最大的玩家，截至去年第三季度末，Netflix 全球訂閱用戶總數超過 2.23 億，Disney+ 全球訂閱用戶總數達到 1.642 億，派拉蒙 Paramount+、Apple TV+ 以及 Hulu、HBO Max 等訂閱制流媒體服務在用戶數和内容數量上還有很大差距，價格上普遍都更低一些。
好萊塢大廠派拉蒙首席财務官 Naveen Chopra 去年就表示：「公平地講，整個行業的定價都在走高——包括多家相互競争的流媒體平台。」
國内也不例外。
去年 4 月 20 日，騰訊對騰訊視頻 VIP 和超級影視 VIP 會員價格進行調整——騰訊視頻 VIP 連續包月、騰訊視頻 VIP 年卡、超級影視 VIP 連續包月則分别漲價 5 元，其中幅度最大的騰訊視頻 VIP 連續包年從原來的 218 元漲到了 238 元。而自 2020 年至今，愛奇藝連續兩年漲價，連續包月的價格從 15 元 / 月漲至 25 元 / 月，基本與騰訊視頻和優酷漲價後的會員價持平。
所有人都明白，訂閱費用變高一定會影響訂閱用戶數量的增長。但眼下的情況是流媒體的戰争遠沒有停止，平台争取更多用戶的核心手段就是加大内容投入，包括更多獨占且更具吸引力的自制内容和采購内容。
美國測評網站 reviews.org 在去年公布的一份調查結果顯示，近四分之一的 Netflix 用戶計劃年底取消訂閱，其中有 2/3 的受訪者稱主要原因是一路飙升的訂閱費用，另外 1/3 則表示 Netflix 的内容不再擁有吸引力。
這就是流媒體平台的窘境：漲價，願意訂閱的用戶會變少；不漲價，就沒有更多的資金投入内容、吸引用戶訂閱。
廣告，或者說廣告收入一定程度上能打破了這種窘境，不僅能讓訂閱費用保持相對的低位，也能讓平台持續進行内容投入以吸引更多的用戶訂閱。
廣告不是「救命稻草」，但會是流媒體大戰的關鍵「軍糧」
Netflix 作為流媒體模式的最佳代表，很長時間都受到用戶和市場的追捧。其商業模式很簡單，核心收入就是用戶訂閱收入，隻與「訂閱價格」和「訂閱用戶數」直接相關，但前者不能随意調高，後者則是 Netflix 保持多年高速增長的關鍵。
Netflix 訂閱用戶數變化，圖 /Statista
在 2021 年以前，Netflix 的訂閱用戶數量一直保持強勁的增勢，不斷增長的訂閱用戶數量也意味着越來越多的用戶訂閱收入，Netflix 得以持續投入重金在全球範圍内打造自制内容，再以此吸引全球市場的視頻用戶。但到 2022 年第一季度，Netflix 遭遇了 2000 年以來第一次訂閱用戶數下降，放大過去十年來看，最近四個季度 Netflix 的訂閱用戶數已經陷入停滞。
問題在于，包括 Netflix 在内的訂閱制流媒體都不能随意漲價，否認隻會勸退更多訂閱用戶，而且之前也已經經曆過了多次漲價。此外，訂閱用戶數和價格都不動，收入就不會動，就沒有更多資金投入打造自制内容吸引用戶訂閱，以及面對其他流媒體服務在用戶和内容層面的競争。
全球流媒體都面臨相同的困境，Disney+ 和 Apple TV+ 也隻是開始，越來越多的流媒體平台可能都會陸續推出自己的廣告計劃。愛優騰也一樣，甚至很早就在國内開啟了貼片廣告業務。
甚至不隻是貼片廣告，圖 / 愛奇藝
而據華爾街分析師 Michael Nathanson 預測，廣告業務将在 2023 年為 Netflix 帶來 10 億美元的收入，到 2025 年為 27 億美元。到 2027 年，Netflix 的廣告收入将增加到 35 億美元，占該公司總利潤的 9%。
以此來看，廣告收入不會，也不能成為 Netflix 的最主要收入。
Netflix 也始終認為，訂閱用戶數量和收入依然還是該公司最重要的核心。在宣布推出廣告支持的訂閱時，Netflix 就表示，這将有助于它赢得新的客戶群，将流媒體的樂趣帶給手頭不太寬裕的觀衆。換句話說，Netflix 廣告計劃的核心目标還是通過更便宜的計劃來振興用戶增長。
但從短期來看，在訂閱制流媒體中加貼片廣告還有很大挑戰。訂閱分析公司 Antenna 數據顯示，11 月推出廣告版訂閱計劃（月費 6.99 美元）以來，該方案的用戶僅占 11 月新增訂閱用戶的 9%。在廣告版訂閱計劃的首月訂閱用戶中，約 57% 的人是首次訂閱、舊戶重新加入，43% 則是從較貴的訂閱計劃降級而來。
不過從長期來看，貼片廣告依然很有可能成為流媒體大戰中的重要糧草。一方面，貼片廣告基于播放次數，因此可以實現所有内容的規模級擴展；另一方面，誠然廣告會影響用戶的觀看體驗，但對所有視頻平台而言，最核心的仍是有吸引力的内容，用戶甯願為了看有吸引力的内容看一些廣告，也不會為了因為沒有廣告看一些沒有吸引力的内容。
Netflix 美劇《女子監獄》，圖 /Will Buckner@flickr
隻是，訂閱制流媒體服務最初以低價、無廣告的觀看體驗自居大殺四方，把我們從電視節目時間表的約束中解放出來，吸引我們不停刷劇。但當我們所有人習慣甚至為此着迷的時候，流媒體平台們又集體開始插入讨人厭的廣告，仿佛一夜之間又回到了過去。
