相比于草莽出身，舍得一身剮的實幹家，學者出身的企業家往往更有方向感。他們雖然難言 " 預言家 "，但往往能對情勢做出獨屬于自己的前瞻判斷，從而提前一步轉舵。
自去年起，帶領攜程收束平台資源并強調自營與标準化的梁建章，無疑是這類企業家中的典型。
自進入 2024 年以來，周期性明顯的旅遊行業走出 " 報複性 " 複蘇叙事，而當了一年多中概股 " 三好生 " 的攜程，尤其需要發掘營收規模與增速之外的股價支撐：自營與出海。
攜程強化自營的做法是挽起袖子下場，輸出标準化 SOP 從而在供應側保障服務履約能力，在需求側降低決策成本。業績的穩健增長足以表明其加碼自營頗有成效，況且這一偏向防守性質的動作，實際上也是在挖掘存量資産的價值，通過提效與利潤來對抗收入增長的放緩。
11 月 19 日，攜程發布的第三季度财報中，我們不難看到強化自營爲攜程帶來的積極因素。财報顯示，攜程淨營業收入爲 159 億元，同比上升 16%。相較收入，自營對利潤的提振更爲亮眼，本季度攜程淨利潤爲 68 億元，同比增長了 47.8%，而經營利潤率更是達到了 31.5% 的曆史高位。
不過，承擔攜程 " 第二曲線 " 重任的出海業務，卻還是未在本次财報中披露具體财務表現。
打好了提前量的攜程，在本季度完成了資本市場對其賺錢機器的預期。走出規模增長叙事後，其新的挑戰在于自營對生态穩定性帶來的波動，以及全球化的增量何時能向資本市場交卷。
自營遭遇卡點
十一的自貢秋雨連綿，正在一家大型連鎖酒店等車的小陳正想在大堂的工作區找個充電口，意外收到了巡店經理的搭讪。
有一搭沒一搭的閑聊中，巡店經理向小陳要了微信和電話号碼，希望她能優先考慮通過酒店會員體系預定品牌旗下酒店。他還強調：" 我們黃金會員這一級開始，普遍都比網絡平台上的（房間）預訂價更低，而且在高峰時段還有一定優先級。"
不多時，小陳等候的車來了。這項保障定點接送的跨城 " 專車 " 是由地方主導的交通服務，相鄰的縣域内的交通費僅需 15 元 / 人，且支持兩次退改，性價比上遠優于 OTA 平台上預定的城際高鐵。
不緊不慢地和巡店經理告别的小陳并未意識到，他所經曆的這兩項服務，實際上是伴随旅遊行業消費複蘇而産生的新變化。它們不顯于大盤增長之中，卻隐約間對攜程這樣的 OTA 平台的兩項業務形成了威脅。
首當其沖的是住宿預訂業務，畢竟這是攜程自成長期便立下的 " 定海針 "。前述巡店經理的搭讪可以被理解爲連鎖酒店集團向用戶推薦自家的會員體系，以低價引導用戶繞過 OTA 渠道預定住宿。假以時日，這對攜程基本盤的影響可想而知。
衆所周知，國内連鎖化的起步本就晚于互聯網，而旅遊消費複蘇前的 " 黑天鵝 " 所帶來的用戶側的不确定性，進一步加劇了連鎖酒店集團對 OTA 的依賴。這背後的邏輯非常明晰，OTA 既是連鎖酒店集團最爲重要的銷售渠道之一，同時平台還能一定程度上保障集團權益，如退訂、退款等。
然而自旅遊需求爆發以來，一度成爲 " 曆史塵埃 " 的連鎖會員體系爲連鎖集團重新提上日程，其不僅大力發展會員數量，更是加強針對高淨值用戶的精益運營，加速積分貨币化。以錦江集團爲例，今年 2 月起，其便開始推行小額積分變現，以及支持會員使用積分直接支付房費。
截至去年底，本土酒店集團第一梯隊代表，錦江、華住、首旅的會員數量，分别達到 1.94 億、2.28 億、1.51 億。雖說用戶在會籍上難免有所重合，但高端酒店連鎖的高淨值會員還未曾計入。
一位業内人士告訴光子星球，過去尤其是特殊時期的連鎖集團苦于缺乏直面用戶的能力，不僅在營銷上需要平台資源傾斜，履約服務上也不得不 " 借道 "。随之而來的是 OTA 對連鎖酒店集團的強話語權與 10% 及以上的抽成。
而今随着渠道多元化，以及需求确定性的提升，連鎖酒店迫切希望打破這個循環。
财報顯示，攜程 Q3 住宿預訂收入 68 億元，同比增長 22%，環比增長 32%，在總收入中的占比爲 42.8%。誠然，攜程目前住宿預訂業務的表現依舊強勁，但這或許隻是曾經強勢定價下慣性的延續。更進一步說，恰是攜程強化利潤表現考量下的自營的不斷加碼，引發了連鎖酒店集團在會員體系上的反彈。
此外，在旅遊需求加速多元化的當下，縣域遊以及其代表的下沉市場是 OTA 平台競争的重要領域，也是攜程自營的跟團遊産品的落子之地——由地方攢局的城際、縣域專車亦不可忽視。出行的便利性與性價比縮小了縣域遊于用戶側的信息不對稱性，更重要的是，這背後對應的是用戶側對自由行需求的增長。
不論是連鎖酒店重拾會員的 " 話筒之戰 " 還是越來越多用戶開始選擇自由行的方案，對于攜程加碼自營而言都不算是好消息。
待打開的 " 黑匣子 "
攜程 CEO 孫潔與梁建章都曾在财報電話會上多次提及業務全球化，但在外界看來，出海仍是一個不折不扣的 " 黑匣子 "。
不可否認，在境内遊步入增長降速的關鍵時刻，國際旅遊仍處于增速周期。但在攜程未披露具體财務數據之前，市場對攜程在海外的進展還是有些兩眼一抹黑。僅自本次财報披露的經營面來看，攜程國際業務的增速一定程度上跑赢大盤。
财報提到，攜程出境酒店和機票預訂已全面恢複至 2019 年疫情前同期的 120% 水平，國際 OTA 平台酒店和機票預訂同比增長超過 60%。與之相對的是，2024 年前三季度，預計入境旅遊人次 0.95 億，同比增長 55.4%，恢複至 2019 年同期的 93.4%。
入境遊市場的回暖，不得不提的是 144 小時過境免簽政策的實施。今年 4 月，攜程立項 " 入境半日遊 " 項目 "Shanghai Express"，錨定在上海轉機期間沒有具體安排的商旅用戶，通過提供交通出行、景點門票、上網服務和外文導遊四項免費服務，強化用戶心智。
自具體運營路線來看，雖乘上入境東風，但總體在海外缺少用戶觸點的攜程，還處于 " 燒錢賺吆喝 " 的階段。
需要注意的是，攜程在發力入境遊上，并不能完全複制國内遊的經驗。海外用戶對國内的認知較大程度上來源于 Tik Tok、YouTube 等内容平台，入境遊帶有強烈不确定性與種草拔草的色彩。攜程存在開環與閉環的業務悖論：開環的轉化與閉環的自營。
一位來自英國的背包客與 YouTube 博主麥克告訴光子星球，面對一個完全陌生的國度，他們會更傾向于透過内容平台完成決策，以自由行的方式遊玩。麥克自己就是典型，除入境交通外，他不僅并未通過 OTA 展開國内行程，更是選擇以随機搭便車的方式，繞開了絕大多數與互聯網相關的渠道。
出境遊方面，試圖複制既往成功經驗的攜程，其擴張的堵點則更多在于如何爲國内用戶提供與國内遊相似的标準化體驗。反映到具體動作上，則是 " 能買就買 "。2015 年起，攜程相繼收購英國航空平台 Travelfusion、旅遊搜索網站天巡、印度最大 OTA 平台 MakeMyTrip 以及荷蘭機票銷售服務提供商 Travix。
不過，" 黑天鵝 " 的沖擊明顯打斷了攜程國際化的擴張節奏，也一定程度上影響了攜程在海外供應側的進展。一個有力佐證是，2022 年末至今，攜程的擴張風格相較此前發生了明顯轉變。不同于 2020 年逆勢抄底 Travix，如今的攜程落子謹慎了許多。
例如其于 2023 年投資的越南共享住宿與 OTA 平台 M Village，以及攜程聯合創始人範敏投資的 Vntrip。
這兩家公司的特點是在業務上與攜程高度重合，便于輸出标準化 SOP。結合其上季度方面披露亞太地區國際 OTA 平台的亞太地區收入以 76% 的增速領跑，不難看出東南亞正漸漸成爲攜程全球化影響力輻射的核心陣地。
反觀攜程在全球化上不得不面對的老牌巨頭，Expedia 主攻北美市場，而 Booking 則盤踞于歐洲大陸之上，雖然商業模式上有所區分，但并不影響這兩個相對成熟的市場業已形成的寡頭格局。這兩塊硬骨頭可以先放着慢慢啃，優先拿下市場分散、在線滲透率較低的東南亞無疑是更現實的選擇。
或許，隻有等到攜程基本敲下東南亞市場并再度進軍歐美的時候，我們才能真正打開其全球化的 " 黑匣子 "。此外，社區與内容要素對國際旅遊産品交叉銷售的推動同樣不可忽視，這意味着除元搜索外，攜程于海外的内容化也是時候提上日程了。
在線旅遊需不需要一個 "iOS"？
攜程财報發布當天上午，閉環生态集大成者蘋果罕見地在中國官網公布了中國開發者以及 App 生态收益情況，并援引上海财經大學教授的研究側面回應 iOS 飽受争議的 " 蘋果稅 " 問題。
相比生态内關系更偏向正和博弈的 iOS，強化自營的攜程與連鎖酒店集團爲代表的第三方或許更偏向競合。尤其是會員體系相對成熟的華住與亞朵，其中華住于去年的中央預定占比同比提升 9% 至 62.6%，業已跨過自建渠道與第三方之間的微妙的平衡點。
蘋果尚且需要自證傭金爲生态夥伴帶來的壓力問題，攜程同樣如此。
此外，線下消費經濟的重心絕不會止于線上，線下的草蛇灰線同樣重要。于成本側難以負擔輻射面足夠廣的地面部隊，同樣是攜程輸出标準 SOP 的一層考量。這在過去攜程規模擴張時已有預兆。
早在團購經濟興起之時，攜程多次下重注投資并購包括去哪兒、同程在内的賽道玩家，保留了其品牌與經營權，卻收獲了供給履約網絡。規模效應下，攜程借着供應側的完整程度一度成爲寡頭，還節約了線下 BD 的人力成本，培養了業内說一不二的定價能力權，以至于連鎖酒店需要将其評分納入績效考核。
一位業内人士告訴光子星球，2015 年時，攜程負責商務拓展的地面部隊有千人規模，服務 10 萬家酒店，即人均服務酒店數約 100 家。但這一數字受限于物理半徑，這是攜程彼時未能憑借地面部隊吃下另外 30 萬家低星酒店的核心原因。
在旅遊需求多元化的當下，OTA 平台集體拓展下沉市場，攜程于供應側的老本還能吃多久，還是一個未知數。往遠了說，需求的多元化也反過來向攜程的标準化産品提出挑戰。
種種迹象表明，強化自營無疑是攫取短期利潤的利器，卻未必能保障平台生态的久期。風向已變，又到了梁建章該打個新提前量的時候了。
