" 體育行業在過往多年，往往被政府定位成公益事業，商業化可能性比較小。" 樂運體育創始人鄧宇說。" 體育運營在大衆認知裏，是坪效較低的活動，收入相對沒那麽樂觀。"
那麽，從 2015 年到 2022 年，作爲一家主打線下體育活動與運動空間的品牌，樂運如何實現逆勢增長？從運動街區做起，直到與三一重工合作，承辦起 4 萬平方的運動綜合體空間？
鄧宇說 " 我們未必有成功的經驗，但是我們有足夠慘痛的教訓；我們不知道路還有多遠，但我們知道去哪裏。"
他說 " 因爲有了籃球公園、798 這些大場地運維的經驗，我覺得跟三一重工合作拿到 4 萬平方空間也很自然。實際上，這 4 萬平方成了詛咒，随着面積體量的倍數增長，對組織、能力以及資源的要求是幾何倍數增長的，而不是線性的增長，所以我們也經曆了一段時間的試錯。"
" 我們之前花了很多時間探索怎麽樣把運動變得更有趣，直到我去年讀了混沌創新院回來，突然覺得爲什麽不把娛樂好玩的東西運動化？"
體育服務行業的本質是什麽？如何逐步洞察你生意的本質？
如何瞄準單點擊穿，構建增長飛輪？
打造一個成功線下體驗空間的方法論是什麽？
……
前不久，混沌創新院同學、樂運體育創始人鄧宇做客混沌直播間，分享如何用一思維，找到運動行業經營的本質，打造出有 " 靈魂，溫度，感情 " 的線下體驗場館。
分享嘉賓：鄧宇 樂運體育創始人 創新院 21 級同學
以下内容整理自鄧宇先生的直播分享：
樂運的成長
從 2015 年到 2022 年，樂運走過七年多時間，我認爲它大緻經曆了四個階段：
第一是設計的風格化階段。2015 年樂運在長沙開設了第一家樂運 798 運動街區——是長沙的首個體育綜合體。整體空間大概在 9000 多平方，其中集合了籃球、遊泳、健身、跳操等諸多空間。
做這家店，我們爲了省錢，并沒有加入太多設計的元素。整體環境就是 " 叙利亞工業風 "，但這個風格在當時很受追捧，來玩的消費者第一次覺得，原來體育場景也可以做到 Underground 風格。吸引了很多籃球高手來打球，自然而然形成了一種簡單的社交氛圍。
第二是運營 IP 化階段。到 2018 年，我們整體運營的不錯，就想能不能和一些國際品牌合作？所以在 2018 年跟 NBA 合作，幫他們去落地線下的籃球館，第一家聯名的籃球館就落地在長沙的梅溪湖。
體育運營坪效比較低，收入相對沒那麽樂觀。但 2018 年跟 IP 合作以後，對于整個公司的組織、對于我們産品的打磨，完全是上了一個檔次的。
第三是場景人格化階段。到 2019 年我們就想做更多的嘗試。跟三一重工合作，拿到了 4.4 萬平方的空間，做了可能是全國目前最大的一個室内的體育綜合主題、也是很多同學體驗過的樂運魔方主題空間。
第四是能力矩陣化階段。2022 年，政府部門給了我們更多資源，幫城市完善基礎設施配套。于是我們跟政府一起合作，運營了占地 1.6 萬平方的谷山體育健身中心。
體育服務産品的本質是什麽？
1）體育産品的本質是什麽
在混沌創新院學習，我們常被鼓勵思考本質。體育服務産品的本質究竟是什麽？
第一是功能性。很多時候，我們做體育館的場地不過是些很普通、甚至廢棄的廠房。我們把舊廠房升級改造成體育公園；給舊的公園空地裝上大棚做成了 NBA 籃球公園等等，首先是解決了場地功能問題。
798 運動街區、線下籃球館、主題空間，其實都是對廠房功能的調整。在土地屬性沒有改變的時候，我們去嘗試的行業能得到政府支持的并不多，體育還算一個有商業價值的類目。
第二是情感性。消費者爲什麽要來我們這兒打球？因爲我們有 NBA、有球星、有地方 KOL；我們也有活動、有賽事。滿足情感性的需求，就能解決消費者 " 我爲什麽來 " 的問題。
第三是社會性。 " 我選擇了你，别人怎麽看我？" 相比于帶着孩子去一個遊樂場拍幾張照片，消費者有什麽理由帶着孩子去體育場館？這是 " 别人怎麽看 " 的社會性問題。
2）不同階段的單點擊穿
第一階段，賣時間：
2015 年我們認爲：消費者需要更健康、更好的身體。所以做了場地以後，我認爲賣産品就是賣時間。怎麽把賣時間這件事打透？需要三個核心條件：
第一，需要很便宜的地皮，需要位置在市中心而且價格要足夠低，那麽我們才有賺差價的可能性；第二，要有好教練，不管是帥哥還是美女、還是資深教練，身上一定要有一種特質，好教練成爲了整個商業模式一個比較核心的關鍵點；第三，場景的風格得跟别人有點不一樣，當時 " 叙利亞工業風 " 其實也挺好，在 2015 年還算比較有新意的設計。
第二階段，賣内容以賽養館：
當産品出來以後，我們想到大家一說起運動，就會想起很多球星、球隊，賽事。關注的核心已經從功能性需求上升到文化需求層面，所以我們需要更多去注意内容。
當時我們的考慮是通過各類線下活動賽事，圍繞着籃球文化，甚至放大點叫街頭文化，力争把籃球館打造成爲城市年輕人的客廳。這是做 NBA HOOP PARK 的一個初衷。NBA 是籃球這個品類中唯一的大 IP，商業化價值也比較高。
那如果賣内容，就一定要把内容給擊透了。疫情前，我們在 NBA 籃球公園裏開過幾次線下的萬人演唱會；此外每個月都會邀請比如韋德等球星來中國，帶着他們去很多 NBA 線下球館做活動。
實際上這一時期，我們通過文化内容的構建聚攏人氣形成消費。擊穿 " 賣内容來以賽養館 "，三個核心要素是什麽呢：
第一，一定要重視 KOL 傳播，除了韋德這樣的明星 KOL，一些地方 KOL 也很重要。比如在我們球館裏發現的唐日輝，現在也成爲了湖南省籃球領域的明星。這些 KOL 是能聚攏線下人氣的。
第二，一定要跟頭部 IP 合作，這樣才能帶來更好的商業轉化。比如說 NBA 的 30 個核心贊助商，現在也會成爲我們的核心贊助商一起來互動。
第三，活動組織能力很重要。一支不錯的賽事團隊需要能夠很好地執行活動方案，并且成本要相對可控。這樣才能形成常态化的活動組織，去落地活動。而不是每次準備半年，隻能迎來幾小時的高光時刻。
第三階段，整資源、賣快樂：
到 2019 年，因爲有了籃球公園、798 這些大場地運維的經驗，我覺得跟三一重工合作拿到 4 萬平方空間也很自然。實際上，這 4 萬平方成了詛咒，随着面積體量的倍數增長，對組織、能力以及資源的要求是幾何倍數增長的，而不是線性的增長，所以我們也經曆了一段時間的試錯。
我們又有一些新思考，運動綜合體隻能來運動嗎？運動曾幾何時不就是玩兒玩嘛！
運動供了一些動機和理由，它是一種入口。本質上體育産品的遊戲化、娛樂化，也許才是用戶内心真實的訴求，那麽用戶到底想要什麽？
關于用戶在體育場景裏的需求，我們大概梳理了六個共性：
第一，這個場景得酷。場景一定要有點意思，要能夠有點出乎意料。
第二，文化要有共鳴。在運動的過程當中，消費者要能夠感受到體育精神、感受到一種荷爾蒙、或者是一種能量場，而不僅僅是一個來打把球的感覺。
第三，要有同好社區那種社交。如果大家都是某一球隊，或者某一球星的球迷，在一起打球就會天然變成好朋友。同好，天然能拉近人與人之間的距離。
第四，場景得有顔值。場景顔值也很重要，基本上每年都會有人來我們 798 拍婚紗照，可能就是因爲夫妻兩人都愛運動，在這裏成爲了好朋友最後走向婚姻的殿堂。
第五，我們要在一個運動場景裏，營造崇拜高手的氛圍。比如讓打球打得好的人能多一些榮耀、光環。所以飯圈活動要組織起來，要讓打的差的去敬仰打的好的人。
第六，要有新穎的遊戲玩法。不管門票、積分體系，還是設置闖關遊戲，都需要有一些鈎子，讓用戶可以在線下的體育場景能有爽快感。
我們比較認可的是 " 體驗大于必須，顔值大于功能 "。體驗就是一個獲客的機會，體驗的好與壞，也許消費者講不太清楚，但隻有當他覺得這個地方很好、喜歡來，才能夠實現持續吸引，所以體驗大于必須。
" 顔值大于功能 "，場館還是要帥、得酷，如果這個條件都不具備，年輕人就不會來。顔值即正義，确實也代表着一個人群和一個時代的需求。
到底什麽樣的體育場景，人們才會發自内心的熱愛呢？我們也總結了三點：靈魂，溫度，感情。
這三者是遞進的關系，真正讓人們發自内心熱愛的場館一定是三者的結合。什麽是有溫度？可能是遊泳館的水溫，健身房的空調溫度，但我想更讓人感覺到溫度的是前台的小姐姐能不能叫出你的名字；教練能不能像家人一樣真的去關心你。
做到這些，就能讓消費者産生感情、産生依賴。形成對場館的依賴，替代成本就會很高。
爲了實現這樣的目标，我們認爲有三個東西是需要去考慮的，一個是産品設計的時候，它具不具備社交的功能；第二就是它具不具備傳播的功能；第三就是它夠能否滿足男女同台競技。也就是能不能做到社交化、媒體化和遊戲化。
這需要我們更多去打造獨特的場景，需要去做泛運動人群的激活，要需要去創建新型的生态圈。
今天的年輕人已經沒有了六七十年代人對娛樂的饑餓感，他們對吃喝玩樂的理解與以前人不同。約朋友出來，可能第一件事情就是想去哪玩，是去玩德州、密室、滑冰，還是去打場球。" 玩 " 可能放在一個比較重要的位置。我覺得 " 吃 " 在未來的商業空間裏會随着娛樂内容的豐富慢慢變得沒那麽重要。
比如文和友，雖然在吃上花了很多功夫，但是不得不說拍照的功能有時大于吃的功能，這就是我一個基礎的理解。
那 " 樂運魔方 " 究竟要做成什麽？我們把它做成了 "NBA 籃球公園、樂運 SPO-MORE、能量怪獸 " 三大主力産品，分别對應解決了 " 潮、動、玩 " 的功能需求。
第一，NBA 籃球公園，它解決了 " 潮 " 的問題。實際籃球文化和符号，比如籃球鞋、街頭文化代表的文化是相似的，喜歡這樣文化的年輕人群體是同質的。越是風靡就越會顯得 " 潮 "。爲了解決 " 潮 " 的需要就依賴籃球文化，舉辦各種賽事、音樂節。
第二，樂運 SPO-MORE，我們的想法是讓各項運動打破壁壘，産生一種綜合的運動效果。比如遊泳，我們也要把各種球類運動融合進去，就是希望用戶可以 " 動 " 起來，同時能夠從中找到趣味的玩法，所以叫 "MORE"。
第三，能量怪獸，解決的 " 玩 " 的問題。我們之前花了很多時間探索怎麽樣把運動變得更有趣，直到我去年讀了混沌回來，突然覺得爲什麽不把娛樂好玩的東西運動化？
這個想法讓我們徹底打開了。娛樂的人群是遠遠大于運動的人群的，能量怪獸就是爲了解決娛樂的運動化，它就是用來 " 玩 " 的。我們添加了一些輕度競争的運動項目，射箭遊戲、CS 遊戲，卡丁車等等，并且通過頒獎儀式等方式讓大家更有參與的積極性，不僅收獲運動的刺激感，更能得到 " 玩 " 的快樂感。
第一年，我們在長沙試了這個産品以後，發現投入産出比還是蠻不錯的。而且産品的傳播路徑跟運動産品的傳播路徑完全不同，人群打得更遠、打的更廣。
但它也面臨一個核心問題，複購率雖然較一般遊樂場所好，但比運動類差很多。産品複購率大概在 15% 左右。
所以樂運到了魔方這個階段，" 一 " 就有點變化了。運動這個單詞 "Sport" 我們感覺太硬了，我們對它的理解跟 "Game" 更像，英文裏很多運動都叫 Game。我們也覺得運動首先就是玩，本質上就是要玩的痛快。
爲了讓用戶能夠玩，我們也試着培養帶玩的人，" 人 -GO"，我們參考調研了很多國内外其他運動服務産品，發現有人帶着一起玩，并且能夠照顧到用戶的情緒和感受，對用戶參與來說很重要。
因爲中國人在社交方面整體還是有些羞澀，不太會自主放開的玩。培養這些帶玩的人，還是比較挺難的，也很需要文化的土壤。
有好的内容、創造一種會玩的文化、形成一批會帶玩的人，在這裏玩的痛快，這就是樂運的三階段：
2015 年，我們的模式是在便宜的場地賣時間。時間就是我們通過門票售出的服務，我們認爲對于用戶最重要的是更好的身體。
2018 年，我們懂得要綁 IP 賣内容。所以當時運動的核心就是内容，通過内容吸引用戶。
2019 年我們開始整合資源販賣快樂，我們想實現的是可以吸引用戶遠離 WiFi，在周末能夠想起來玩的運動空間。
這是我們按照在混沌的學習，複盤和整理了三個時間段的思路。
線下體驗打造方法論：四個激素、兩個認知
我們一直在現實的空間裏折騰，但後來到樂運魔方，我們的思路也在發生着變化。
玩本身帶來一種心理上的滿足，這種滿足感一定是有一些生理、及其他誘發條件的，這意味着玩是有科學邏輯鏈條的。
我們的思考就更進一步，從空間到人性，從商業的可行性到科學的論證性。從而得到一個方法論，叫做線下體驗應該是 " 四個激素、兩個認知 "。
四個激素
哪四個激素呢？多巴胺、荷爾蒙、腎上腺素和内啡肽；兩個認知一個叫先驗認知，一個叫不敏厭惡。
一個産品的設計是否能夠成功，就要看産生多巴胺的效率和濃度。
多巴胺的激勵并不是很直接的，當人有特别強烈的欲望去完成某件事或者某個行爲的時候，大腦就會分泌多巴胺驅使人去尋找快樂，同時會得到短暫的快樂和滿足感。比如不是吃糖就能直接分泌多巴胺，而是因爲身體會認爲吃糖這個行爲很好，進而獎勵這個行爲而産生多巴胺。這就是人類進化史中形成的一個獎勵機制。
戲劇、繪畫、音樂等藝術品類，都是寄生在多巴胺的獲取之上的。美感也關乎多巴胺的産生與否，所以場景設計裏我們越來越覺得顔值很重要。
内啡肽是身體自己産生的一種内源性的激素。當人們進行了一定時長的運動以後，體内的内啡肽就會開始分泌。内啡肽分泌的排行榜上跑步是排第一的，其次是遊泳與單車。還有一種行爲特别容易獲得内啡肽：就是高強度的拉伸。在運動後忍着肢體疼痛不斷往下壓韌帶，當突破那個極限的時候，内啡肽就開始分泌了。吃辣椒也是，人體爲了對抗辣的疼痛感，就會産生一些内啡肽去抵抗疼痛，制造出愉悅感和征服感。
腎上腺素是在刺激的環境裏通過加速心跳、加速血液的流動來爲身體提供更多的能量的一種激素。它會讓人跑得更快，跳得更高。很多人喜歡刮痧、喜歡按摩拔罐，生理上的原因是皮下組織受到一些損傷以後。這些外在的刺激都會引發人分泌腎上腺素，在這個過程裏人就會覺得很爽。
之前我一直不理解爲什麽紅牛要贊助那種有視覺沖擊的、特别極限的運動。原因就是人會因爲觀看這種極限體育比賽，獲得外在的刺激進而分泌更多腎上腺素，從而獲得爽感。所以在我們對運動品類的定位裏，能不能借由有效的外部刺激，引導用戶分泌腎上腺素獲得運動的爽感是很重要的一個運動評價标準。
最後一個激素是荷爾蒙，前一段飛盤能出圈，跟荷爾蒙的關系可能更大一點。這個運動門檻低而且有一定的娛樂性，再加上帥哥美女很多，所以就一下子出圈了。
但是荷爾蒙産品有一個問題，就是很容易被替代，粘性不高。這些生理激素與它們條件在《第三種黑猩猩》裏都有比較完備的表述，我也借此延伸了一些對體育場景的思考，所以這算是我的一些節引。
所以，我們根據這些科學，建立了運動激素匹配表，這就是我們的方法論。我們做的任何一個産品都至少要符合兩樣激素，如果能滿足三樣激素，項目的成功率就更高；滿足四樣，就了不起了。
我們比較看重的是内啡肽和多巴胺，我們稱之爲快樂激素；而腎上腺素和荷爾蒙，我們認爲是可以把用戶從更廣域引來的因素。
所以，我們現在做的活動重點就是把内啡肽和腎上腺素打通，這是我們重點耕耘的領域。在能量怪獸裏，我們把保齡球道改短了四米多，目的是爲了讓男女能夠同台競技——更靠技巧而不是力量。
再比如射箭的箭道，有一套短道是八米的，也有一套長道是十米的，也是爲了能夠讓男孩和女孩能夠同台去競争。這些就是激素對我們模式的影響。
兩個認知
做線下綜合類體育場館的時候，我們還要有兩個東西要注意。理解先驗認知，把它利用好，是我們要去追尋的。
在體育行業有什麽先驗認知？比如打籃球就長高。我們就會覺得第一，不管是長高還是增強體質，青少年市場的确是體培行業的一個重點；第二，體育培訓更多時候也有很強烈的社交屬性，父母都希望自己的孩子交朋友。
人類天生厭惡做重複的事情，這就跟我們線下的空間有矛盾點，線下空間不能今天是綠色，明天是紅色；不能今天提供一台跑步機，明天放兩個橢圓儀。所以對于我們來講，更多是在相對固定的空間裏，不斷創新玩法。
所以，我們也做了一些嘗試，比如說籃球館我們就做過音樂節，羽毛球館我們做過夜光羽毛球；我們也會在水上做拔河活動。
體育服務産品經營進化的未來，我們還有這些思考
運動，回到根本就是 " 玩的痛快 "。
我們未必有成功的經驗，但是我們有足夠慘痛的教訓；我們不知道路還有多遠，但我們知道去哪裏。
我們覺得接下來籃球館，也可以有 live 的功能，除了能打籃球以外，還能做很多其他的事情。還比如卡丁車場，我們設想沉浸的卡丁車賽事不應該在東京或者香港的街頭嗎？爲什麽現在隻能在很空曠的場地内跑來跑去，我們預想把運動打造的更内容化些，讓用戶更有沉浸感。
其次，我們自己做了一套 SaaS，我們想打通幾個大館背後的運營邏輯，打通門票系統，包括核銷、充值這些；更重要的是利用好我們的數據，做我們的用戶畫像：用戶在我這裏買過什麽東西、開什麽車、參加過哪些培訓、孩子大概多大等等。
這些數據都在日常的運營當中，要導入到一線，讓一線人員去用這個系統。目前已經初有成效了，用戶畫像也越來越清晰，它也顯著幫助我們提高了成功率和成交率。
我們也做了一些新嘗試，從去年開始，我們嘗試爲政府提供一些城市資産的解決方案，比如工人文化宮、青少年宮、全民健身中心的提質增效，可以托管給我們，我們來投資金、改造，按照我們的運營邏輯去運營。所以最終，我們可能就會成爲一個城市體育設施的服務商。
做到這一點要靠什麽？我們要靠 IP 的整合能力、靠空間的改造和理解能力。我們還要有自己獨特的運營體系，一定要把所有的運動類目全鏈條打通，讓大家可以在我們的運動空間玩的開心、玩的痛快，在這個過程之中體會運動的魅力。
