導語
Introduction
" 看看人家，你憑什麽賣貴？"
作者丨崔力文
責編丨楊 晶
編輯丨靳鵬輝
9 月，中國車市有兩組數據，令人感到印象深刻。
首先，無可争議，便是新能源乘用車批發銷量達到 82.9 萬輛，同比增長 23.0%，環比增長 4.2%。
與此同時，9 月新能源車廠商批發滲透率達到 33.9%，較 2022 年 9 月 29.3% 的滲透率提升 4.5 個百分點。其中，自主品牌更是達到 49.9%。
顯然，明晃晃的數字不會說謊，電動化轉型的浪潮遠比想象中來得迅速，對于傳統燃油車的沖擊遠比想象中來得猛烈。
也恰恰基于這樣的背景，繼續打開懂車帝排行榜，翻看各個品牌旗下每款産品的具體情況，突然發現真正稱得上 " 大賣 " 的新能源車，平均價格基本還是集中在 40 萬元以下。
一旦到了 40 萬元以上，如今天文章标題提及的那樣：沖擊高端化，好似瞬間踢到了鐵闆，尤其是純電動車。
作爲最典型的縮影，就拿蔚來爲例，相比 ET5、ET5T、ES6、EC6 祭出的成績單，ET7、ES7、EC7 的終端處境，隻能用慘不忍睹形容。
順勢，望向三者所處的細分闆塊，沒有太多的意外，" 稱王稱霸 " 的依舊是以 BBA 爲代表合資豪華品牌的當家花旦們。
至于造成上述結果背後的原因，必然是多維度的。
天不時，地不利，人不和
實際上，電車爲何沖擊高端化難，首先還是與經濟大環境的持續遇冷有關，大家紛紛開始緊縮銀根，變得謹慎細微。更簡單來說，兜裏都沒錢了，又拿什麽來消費？
在走訪部分門店的過程中明顯同樣能夠嗅到，大多剛需用戶提出的訴求，更多希望産品物美價廉，非常抵觸花花架子、鋪張浪費。也正因如此，當土壤暫時變得貧瘠，昂貴的電車必然很難生根發芽。
其次，就像之前文章屢次提及的那樣，此刻的中國車市，就是一部絲毫不留情面且血腥至極的 " 絞肉機 "。
每一位身處其中的參與者，都在各憑本事、想盡辦法守住自己的 " 蛋糕 "，即便強如奔馳、寶馬、奧迪也不例外。
在華本就賺得盆滿缽滿的它們，爲了繼續鞏固自己的地位，不把手中的 " 利潤奶牛 " 拱手讓人，都給出了較大幅度的價格優惠。并且僅從結果來看，無論高端轎車也好，高端 SUV 也罷，銷量層面的反饋都十分正向。
譬如，9 月奧迪 A6L 共賣出超過 1.8 萬輛，奔馳 E 級共賣出超 1.7 萬輛，寶馬 5 系共賣出超 1.1 萬輛。再譬如，9 月奧迪 Q5L 共賣出超 1.3 萬輛，奔馳 GLC 共賣出超 1.2 萬輛，寶馬 X3 賣出超 9 千輛、寶馬 X5 賣出超 8 千輛。
彙總下來，雖然中國車市還在變得暗潮湧動，但 BBA 絕不是什麽 " 病貓 "，反而是電車沖擊高端化路上最大的 " 攔路虎 "。
并且，不可忽略的一點還有，抛開一些政策導向，在大多沒有限牌的城市，包括農村地區，BBA 的品牌光環仍然根深蒂固與行之有效，對于産品的加持能力依舊擺在那裏。
僅以我的家鄉蘭州爲例，手握 40 萬元的預算，是買寶馬 X3 還是蔚來 ES6？是買奔馳 E 級還是蔚來 ET7？相信大部分人都會沒有任何猶豫的選擇前者。
再者，必須明白，目前入手電車很大一部分原因都是由于它的經濟性，可到了高端闆塊，用車成本不再是主要矛盾。
另外，如果說 40 萬元以下的市場，電車對于傳統燃油車的革命，主要依靠着比亞迪與特斯拉的帶頭沖鋒，那麽到了 40 萬元以上的市場，隻能依靠幾家新勢力的單兵作戰，缺乏其它選手的 " 卡位 "。
寫到這裏，做一個小小的總結，無論承認與否，目前電車沖擊高端化需要的 " 天時、地利 "，每一項都存在着偏差。
當然，更爲關鍵還有 " 人和 " 的缺失。
價格戰與同質化
試問，怎樣理解 " 人和 "？其實，答案非常簡單：自身相對良性健康的發展。
但就是以此作爲标準，目前的電車卻不具備這樣的特質，進而才會在沖擊高端化的過程中顯得困難重重。
其一，便是 " 定價體系 " 的崩塌。作爲論據，讓我們把視線拉回到 9 月結束的德國慕尼黑車展，阿維塔 12 在此首發亮相。
身爲長安 + 甯德時代 + 華爲 " 三巨頭 " 聯合打造的第二款作品，僅從靜态設計層面來看，相比阿維塔 11 無疑變得更加 " 老道 "。
也恰恰基于上述背景，一經亮相便獲得了外界的紛紛關注。不過，即使已經明确爲 " 家族旗艦 "，可大家普遍對于阿維塔 12 的預期并不算高。
" 如果能夠和阿維塔 11 持平，30 萬元左右起售，銷量還能期待一下。"
是的，你沒有聽錯，現實的殘酷遠超想象。目前的中國車市，一款車長超過 5 米，軸距超過 3 米的純電新能源轎跑，想要搏得一份不算太差的銷量，好像就隻值這個價。
反之，如果 " 頭鐵 " 的蒙眼沖高，結局将會異常慘淡，蔚來 ET7 亦是 " 反面案例 "。
順勢，望向更深處，與油車時代有迹可循的定價方式相比，群雄亂戰的電車時代對應的體系已經崩塌。尤其是進入 2023 年，随着 " 價格戰 " 的愈演愈烈，大家已經變得愈發沒有 " 底線 "。
還不具備說服力？那就繼續搬出最近上市的小鵬 G9、問界 M7、智己 LS6，采用的 " 打法 " 都是跳脫出原來的價格帶與舒适區，用一種 " 賠本賺吆喝，瘋狂保訂單 " 的方式來收割用戶。
最終，把消費者都慢慢 " 慣壞了 "。
站在他們角度，心中的潛台詞越來越像：" 看看人家，你憑什麽賣貴？" 也恰恰基于這樣的背景，電車沖擊高端化的壓力，不得不又一次的攀升。
無獨有偶，産品層面的愈發同質化，也是極大的一條 " 攔路虎 "。
與油車時代各個品牌可以通過底盤、發動機、變速箱的傳統三大件來做區隔不同，電車時代大家所交出的答卷，可以說差異越來越小，體感愈發相似，" 護城河 " 變得模糊不清。
相比之下，對于本身能夠拉開差距的 " 智能 " 一項，用戶的感知也沒有想象中的強烈。由此造成的反噬便是，缺少足以服衆的支撐。
更具象來說，想要賣貴就得告訴消費者憑什麽，并且得到他們的認可。但現在電車沖擊高端化，好似還不具備這樣的特質。
看到這裏，必然會有讀者想問：" 明知痛點在哪，又有什麽解決辦法嗎？" 平心而論，相信沒有誰能給出一個确切的答案。
" 當下是快魚吃慢魚的時代，不是大魚吃小魚的時代，車企在未來 3-5 年如果沒沖上去，就沒機會了。并且未來 3-5 年，車市整體或不同細分闆塊會持續開打價格戰。"
絕不是危言聳聽，上述一段來自于比亞迪董事長兼總裁王傳福，在半年業績會議上所抛出的觀點。
簡單翻譯過來，中國車市留給弱者的生存還在進一步被壓縮，強者的領先優勢則像滾雪球般越積越大，能夠留在牌桌上的選手不會太多。
因此，與電車沖擊高端化相比，各個品牌更應考慮的還是怎樣 " 活下來 "。屆時，如果能夠逆勢突圍，競争變得漸漸緩和，再去展開讨論前一闆塊的難題，或許才有意義。
當然，文章臨近尾聲，最後想說的是：" 電車沖擊高端化雖然踢到了鐵闆，但身爲旁觀者依舊有幸見證了大家從 0 到 1 的構建，接下來就是努力做好從 1 到 10 的質變。"
戰勝 BBA 的确很難，但并非沒有可能。
這不，理想 CEO 李想之前已經喊出：" 我們僅通過三款 SUV，超過了 BBA 任何一個品牌在中國市場全部 SUV 産品的銷量之和。随着純電車型以及明年理想 L6 的交付，我們有信心在 2024 年實現總銷量超過 BBA；哪怕聚焦高端家庭用戶這個細分市場，也可以做出非常大的規模。"
管他自不量力也好，過分輕敵也罷，至少勇氣可嘉。而我也堅信，電車沖高遲早有踢穿鐵闆的一天。
畢竟，大趨勢不可逆轉，無需妄自菲薄。
｜崔力文｜
愛車如命，
更愛電動汽車的小編一枚 ~
THE END
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