反正不是内部貪腐。
創立七年，仍未邁過百億大關，這是當下元氣森林不得不面對的現實。
在 2023 年度全國經銷商大會上，元氣森林透露 2023 年的業績實現雙位數增長，但沒有公布具體數字。面對台下近 400 名經銷商，唐彬森多次強調了 " 回歸傳統 " 四個字。
事實上，近些年元氣森林的 " 高增長神話 " 已經逐漸告一段落。
在 2018-2020 年高速發展的三年，元氣森林銷售額增長率分别達到 300%、200% 和 309%。而到了 2022 年，元氣森林的銷量增速僅有 20% 左右，呈現斷崖式下跌。
這也讓外界感歎，元氣森林的增長魔法消失了，而在互聯網營銷手法逐漸失效之後，進入慢增長周期的元氣森林，開始向傳統快消行業靠齊了。
在組織架構上，徹底向傳統消費公司學習，采用了大區模式。向來冒進的元氣森林創始人唐彬森也在 2023 年進一步放低了姿态四處走訪學習。2023 年，元氣森林更是喊出了 " 降本增效，all in 銷售 " 的口号。
創業走到第七個年頭，唐彬森開始意識到，之前的管理模式過于想當然。年初，葉禮誠重大貪腐事件是是一記警鍾，在銷售模式上，元氣森林開啓了大刀闊斧的改革，爲了進一步向經銷商表示誠意，拉攏民心，不惜并學起了農夫山泉，與經銷商之間開啓了 " 共建業代 " 模式。
重啓之年，元氣森林正在逐步邁入傳統軌道，然而失去了 " 元氣 " 的元氣森林，能在高手林立的傳統快消模式下闖出新的出路，仍待時間驗證。
01 元氣森林 " 重啓之年 "
2023 年是元氣森林的 " 重啓之年 "。
元氣森林的官方網站将簡介從 " 互聯網創新型飲品公司 " 變成 " 中國食品飲料企業 "，爲了加速向傳統企業靠齊，元氣森林開始大幅度調整了産品、品牌、營銷、渠道多個關鍵維度的策略與動作，甚至大幅改變了公司架構。
媒體《案例》報道稱，2023 年年初，元氣森林調整了超級事業部，将原本分散在各個事業部的孵化器整合爲一個産品孵化部，部門内有 8 個彼此獨立的孵化器，每個孵化器通常爲 5-6 人，爲元氣森林孵化有市場可能性的新産品。
據虎嗅報道，年中元氣森林再次進行了架構調整。首先是将原先的行銷部門改名爲 " 市場部 "，其二，原行銷部一号位徐飛雄卸任，此外，在品牌經理與公司合夥人 Nicolas 之間，增設 " 一個管理者 "，由元氣森林聯合創始人 Uki 擔任品牌增長中心負責人，分管所有品牌經理，并向 Nicolas 彙報。
當下元氣森林的最高管理層級，由 CEO 唐彬森和另外兩位元氣森林合夥人組成。其中一位是互聯網老兵 Nicolas，2021 年加入元氣森林，當前負責元氣森林所有的産品、品牌、出海業務。另外一位是老将 Max，分管元氣森林的中後台、工廠、财務、法務、人力、零售數字化以及至關重要的營銷中心（所有的銷售和渠道）。
元氣森林走到第七個年頭，唐彬森也發生了不小改變 。以前，他多次提到與傳統飲料廠商是兩個世界的公司，而現在，多次挂在嘴邊的話語變成了要向巨頭學習，回歸傳統。
整個 2023 年，拜訪經銷商、供應商和客戶成爲唐彬森的常态。
2023 年 7 月，唐彬森在南京主持完元氣森林銷售大會的第二天立刻趕往香港，拜訪樂百氏創始人、消費投資人何伯權。
據時代财經報道，這場會談持續了 5 個小時，唐彬森準備了 20 多個問題，與何伯權從晚上 6 點聊到 11 點。他詳細地問何伯權當年每個決策的具體細節，并試圖理解前輩曾經的心路曆程。
在早三個月的 " 可樂味 " 元氣森林發布會上，唐彬森更是專門與可口可樂大中華及韓國區總裁 Curt Ferguson 進行了一對一交流，詢問了其曾經的故事以及對中國市場的理解。
在 2023 年度經銷商大會上，唐彬森向台下的經銷商和一衆高管發問：飲料公司本質上是什麽公司？創造什麽價值？一是創新；二是提高效率，能夠以更低成本實現更高效率，把産品送到用戶手裏。元氣森林就是一家效率公司，這也是它們最大的競争壁壘和優勢。
唐彬森還表達了對農夫山泉創始人鍾睒睒這位前輩的尊重和敬佩，" 能做好産品，踏實做事，不搞歪門邪道。"
02 無糖氣泡水之後，再難有爆品
時至今日，以一己之力定義 " 氣泡水 " 賽道，并把元氣森林做成 " 氣泡水 " 品類的代名詞，仍是外界談論元氣森林時，常常提起的話題。
2018 年 5 月，元氣森林一款 " 無糖氣泡水 " 一炮而紅，将以往無糖飲料中添加的阿斯巴甜替換成代糖赤藓糖醇，從而使無糖氣泡水口感進一步得到改善。憑借這款爆品支撐，營銷宣傳加成下，元氣森林迅速在無糖氣泡水市場殺出了重圍。
唐彬森曾公開表示，" 希望大家一提到氣泡水就想到元氣森林，而且是元氣森林将赤藓糖醇等概念帶入國内飲品行業 "。
找到産品的差異化後，元氣森林開始在營銷上發力。一方面通過簽約頂流明星代言、贊助熱門綜藝來提高品牌影響力，另一方面在小紅書、抖音等年輕人聚集的社交媒體上，大量投放 KOL 和 KOC 的 " 種草筆記 "，自上而下形成營銷閉環。公開資料顯示，2020 年元氣森林營收 27 億元，廣告費 9 億元，占總營收的比重高達 33.33%。
唐彬森之前在采訪中提到，" 敢在創造 20 億元收入時，就掏出 18 億元去做廣告投放 "。然而，在行業競争壁壘較低的飲料行業，這套模式很難長期作用。
在元氣森林帶紅 "0 糖 " 概念後，整個市場發展飛速，公開資料顯示，2020 年以來，面世的無糖氣泡水産品超過 30 款，有可口可樂、農夫山泉這樣的行業巨頭，也有喜茶、奈雪的茶等新茶飲品牌。這些氣泡水品牌雖然主打概念有所差異，但在包裝和配料上并沒有太多新意。彼時，農夫山泉、可口可樂和百事可樂都曾放話要在 2022 年幹掉元氣森林。
如今，元氣森林的爆款秘籍正在失靈，無糖汽水不再是元氣森林的獨家優勢了。
緊随其後，許多巨頭紛紛推出了 "0 糖 " 系列産品，圍剿元氣森林。2022 年是元氣森林銷售端遇冷的第一年，銷售增長率從 2020 年和 2021 年的 309% 和 170.3% 直降到如今的 30%，
銷售增長放緩之外，元氣森林更深層的隐憂在于，此前布局的多個賽道，比如氣泡水、電解質水、無糖茶、植物基飲料等，都有來自傳統快消品牌可口可樂、百事可樂、農夫山泉、伊利等企業的布局，市場份額不斷被蠶食。
過去的 12 個月，元氣森林業績疲軟，而農夫山泉旗下的東方樹葉的業績同比暴漲了 114%。三得利中國的主力單品烏龍茶，今年上半年實現了 200% 的增長。值得注意的是，這兩家傳統企業的體量均在幾十億級别。
在這樣的背景下，元氣森林在氣泡水品類外，想要通過其他品類打造第二增長曲線的挑戰性，可想而知。
03 元氣森林開始放低姿态，與渠道和解
無論是基于互聯網思維做産品，還是做營銷，都曾經是元氣森林自帶的天賦，但當元氣森林與農夫山泉、三得利等在線下渠道進行肉搏時，這些天賦反而成爲了元氣森林突破自我的限制。
比如，基于互聯網思維，雖然元氣森林依靠海量投放零售智能貨櫃，試圖搶奪線下渠道夫妻店的點位，但真金白銀砸下後，渠道反而一度出現混亂。
此外，爲了實現持續高增長的目标，元氣森林将壓力盡數轉移給經銷商，經銷商在庫存壓力之下，想盡一切辦法甩貨，從而導緻 " 竄貨、亂價 " 問題出現。
有經銷商表示，在 3 月初進貨元氣森林一箱 42 元，過了半個月，市面上出現了 34 元一箱的貨。
就連元氣森林視爲法寶的 " 創新口味 " 也未能在下沉市場掀起半點水花。更令人頭疼的是，這些季節限定口味成爲了經銷商們的 " 奪命符 "。
一款在 2021 年春天賣爆的元氣森林櫻花白葡萄味蘇打氣泡水，在 2022 年夏天賣不動了。有經銷商進貨 4 萬多箱，直到保質期 9 個月過後仍然沒有賣完。櫻花白葡萄味的氣泡水從 22 年春季限定變爲追命尾貨，在經銷商圈裏一度被傳爲 " 奪命櫻花白 "。
2022 年年底元氣森林經銷大會上，唐彬森面對經銷商們，用 " 浪子回頭 " 一詞，表達了對經銷商的歉意與誠意。他表示，" 過去幾年我們運氣太好，但也暴露了一些問題。長期來看，依托經銷商發展我們的銷售網絡才是正道。‘去中心化’這種互聯網思維是杯毒藥，是我們對銷售理解不夠 ……"
事實上，唐彬森的反思與 2022 年前三季度，元氣森林的經銷商體系中取消了 " 大區 " 制度不無關系。當時，各省的省區負責人直接與公司渠道負責人彙報。在 " 省區制 " 模式下，元氣森林采取了 " 單向訂單模式 "。各省區會先制定銷售目标，再根據銷量目标給各個經銷商制定任務，這也導緻，各省區爲了完成銷量目标，不惜将壓力都推到了經銷商頭上。
在當時的統計口徑下，隻要把産品送至經銷商庫房，就可以納入公司的銷量指标中。也就是說，産品不需要真的賣到消費者手中，就可以計入銷量指标。
曾經就有經銷商表示，2022 年元氣森林總部會根據經驗預判，在經銷商不知情的情況下直接把産品送到經銷商庫房。從而導緻賣不掉的多餘貨品造成庫存積壓。而在産品銷售環節，部分省區出現了一些的竄貨現象，導緻一些經銷商深感 " 價格體系紊亂 "。
而随着唐彬森的反思，以上現象也正在發生着改變，2023 年開始，元氣森林開始徹查全國銷售體系内存在的問題 , 大刀闊斧進行整頓。元氣森林内部圍繞銷售體系，開啓了一波大整頓，辭掉違規的銷售，更換營銷中心一号位，由範軍帶隊，成爲元氣森林新的營銷負責人。
範軍掌舵後，重新梳理了元氣森林銷售的架構體系，将省區歸并爲八個戰區，在經銷商拿貨制度上，将原本的 " 單向訂單确定模式 " 更改爲 " 雙向訂單确定模式 "，在元氣森林向經銷商發貨的同時，經銷商會收到含有所有産品明細的信息和驗證碼，隻有在經銷商确定無誤之後，才會發貨。此外，在新的模式下，經銷商具體的分銷動作，會被納入檢測，任務指标也從傳統的銷售額細化爲顆粒度更細的分銷指标。
此外，在向傳統飲料公司看齊上，元氣森林還學習農夫山泉等品牌早期開拓市場的打法，" 共建人才 " 模式，通過精細化對終端的把控，擴張終端人才團隊，優化整體銷售團隊。
比如，2023 年，元氣森林開始與經銷商 " 共建業代 "，由業務代理來負責元氣森林在區域内的商品上架、物料擺放、活動執行等具體工作。這些業務代理與經銷商團隊達成深度合作，專一服務于元氣森林的産品。共建業代模式下，由元氣森林和經銷商共同承擔員工薪資，元氣森林承擔 60%-70% 以及業代的社保。
據元氣森林的數據顯示，在不到一年的時間裏，共建業代人數新增近 1000 人。
04 成爲中國版可口可樂的夢，還要做多久？
銷售側和渠道側外，元氣森林的改革還體現在産品端，2023 年初，唐彬森在于團隊的頻繁開會磨合下，确定了 " 收窄産品線、放緩新品速度 " 的策略。
具體來說，大幅度砍掉了 2022 年推出的新品，整個研發周期也被拉長，一款新品的從 0 到上市研發周期從 6-8 個月延長至兩年左右。
而在要知道的是，此前的元氣森林在産品上新上一貫保持着激進的做法，2022 年，元氣森林内部推出并上市的 " 年度新品總數 " 更是創下曆年新高，涵蓋了茶飲料、功能飲料、汽水、乳茶、果汁、植物飲料等多個品類，其中光是氣泡水産品就在 2022 年上市了超過 15 種新口味。
曾有内部人士透露，2022 年，元氣森林把疫情期間研發但未上新的産品紮堆推上市，這也導緻 2022 年元氣的新品額外多。
但産品紮堆上市後，并沒有得到正向市場反饋。
在市場日漸趨于飽和的狀态下，自 2022 年開始，元氣森林業務增速滞緩。2022 年 4 月，時任元氣森林副總裁李國訓公布的數據顯示，元氣森林 2022 年的回款目标定在 100 億元，增速調低至 37%。
此外，2023 年，元氣森林的業績仍未能突破百億大關，而爆品 " 氣泡水 " 整體與 2022 年銷售額持平。
因此，在相當長的一段時間裏，如何在氣泡水之外找到第二增長曲線，是元氣森林一直頭疼的問題。
在第二增長曲線的探索上，也曾出現過一些爆品，比如 2022 年底，借助後疫情時代消費者對健康關注度猛增，元氣森林的外星人電解質水大賣，據元氣森林官方信息顯示，截至 12 月初，元氣森林旗下外星人電解質水年度銷售額已經超過 35 億元，接近 2022 年銷售額 3 倍。
再比如元氣森林打造的冰茶飲品，躍升爲 2023 年元氣森林内部第三大産品線；此外，自在水産品線 2023 年内銷售額從 0 破億 ... ...
隻是這些 " 第二增長曲線 " 看上去似是而非的答案，仍充滿着不确定性，比如其礦泉水産品 " 有礦 " 也曾被寄予厚望，但最終被放棄。
再比如試水可樂味氣泡水，對外宣傳時提到，在口感、氣感和擊喉感上，元氣可樂都做了絕對提升，甚至在該産品的新品發布會上，唐彬森也曾豪情壯志的提到，" 可樂隻是一個口味，希望這不再是個禁區。"
但即便如此，改款産品投入市場後的消費者反饋難言理想。
比如在 " 便宜、大瓶 " 就是核心競争力的下沉市場，這款可樂味元氣森林更是難尋蹤影。有小紅書博主發筆記表示，" 爲什麽不直接喝三塊錢的無糖可樂呢？"
盡管，在經曆過 2022 年的失利之後，2023 年元氣森林的整體規劃做出了較大調整，向傳統品牌靠近，轉變對經銷商的策略，并把下沉市場作爲新戰略目标。
但在可口可樂、百事可樂、農夫山泉以及冰紅茶盤踞的下沉市場，想争得一席之地，元氣森林突圍艱難。
在價格上，一瓶元氣森林的可口可樂味氣泡水要賣到 5 塊，而國民快樂水的可口可樂，終端零售價格隻需要 3 元，更不說在下沉市場盤踞已久的康師傅、茶 π 對元氣森林燃茶、冰茶的競争，以及農夫山泉的東方樹葉、三得利對其纖茶産品的沖擊。
而在下沉市場能否打好 " 健康牌 " 也是個未知數。畢竟在一二線城市，更多追求健康生活理念的新中産們尚且願意爲元氣森林的 "0 糖 0 脂 0 卡 " 買單，但在價格敏感帶更高的下沉市場，用戶對健康和好口感的選擇上，則很難厘清。"
顯然，元氣森林，想要再造 " 氣泡水 " 神話并不容易，未來想要跟巨頭們打持久戰，元氣森林需要學習的還有很多。
