作者 | 李小霞
編輯 | 喬芊
一周前，星巴克已經對低于預期的業績做出了初步公布。
幾個核心指标都不太盡人意：第四季度淨收入 91 億美元，同比下降 3%，同店銷售額下降 7%，全球業績已經連續三季度下滑。
第四财季收入下滑主要在于占據星巴克七成份額的北美市場表現疲軟，尤其是美國市場，客單價雖然增長了 4%，同店交易量下跌 10%，導緻同店銷售額同比下降 6%。
位居第二的中國市場表現也難言好看，星巴克中國第四财季客單價下跌 8%，同店交易量下跌 6%，帶來的結果則是同店銷售額下跌 14%。
鑒于新 CEO 的過渡及目前的業務狀況，星巴克暫停發布 2025 财年全年業績指引。所以當星巴克今日正式披露業績時，相比并不亮眼的數據，外界或許對于新 CEO 的首次财報會更爲期待。
會上，星巴克董事長兼首席執行官布萊恩 · 尼科爾表示，星巴克要從根本上改變戰略，包括精簡菜單、減少折扣、更慢但更有序的創新、縮減下一财年的新店數量以釋放資金支持轉型。
針對星巴克的減法并不陌生，早在擔任 Chipotle CEO 期間，尼科爾就曾提出過類似的策略，比如不做早餐菜單，叫停 " 買一贈一 " 等低效促銷，轉而通過 "For Real" 的營銷策劃強調公司品質領先。
而不久前，根據外媒報道，星巴克正在減少促銷和折扣，這是萊恩 · 尼科爾的舉措，自 8 月他被任命爲首席執行官以來，星巴克已悄悄減少了過去一年中長期提供的瘋狂折扣。
改變背後是略顯尴尬的事實——星巴克此前推出的買一贈一、五折優惠等低價策略并未給門店帶來交易量的增加，财報數字已經說明一切。
尼科爾對一些核心區域的星巴克中層管理者提出的關鍵要求是 " 通過改善門店體驗、調整産品，拉升用戶的複購率，而不是靠低價去提升消費頻次。" 根據虎嗅報道，這次針對降價策略的調整，并不會影響星巴克在中國的業務。
據觀察，星巴克中國的促銷策略确實未發生太大變化，大衆點評、美團、抖音上的折扣還在繼續，小程序官網上依然可以看到 16 點後雙大杯 45.9 元、三大杯 55.9 元的優惠，雖然不似上半年 "39.9 元兩杯 "、"49.9 元三杯 "" 買一贈一 " 的力度強勁，但在專星送裏，多出了雙大杯 49.9 元的更多産品選擇。
如果說此前星巴克動辄三四十一杯的咖啡讓囊中羞澀的年輕人望而卻步，那現在一杯甚至不足 19 元的價格爲何也難以赢得他們的心呢？
當然衆所周知的一部分原因在于競争對手的分流，盡管瑞幸、庫迪的 9.9 之戰有所緩和，但價格依然有着高于星巴克的吸引力。一位顧客表示，瑞幸一杯咖啡 17-19 元，且有無數選項，星巴克，有着折扣的産品來來去去就那麽幾種，猶如點對面的對壘。
有意思的是，瑞幸與星巴克财報發布時間趕在了一起。瑞幸今年三季度總淨收入 102 億元，同比增長 41%，淨利潤 13 億元，同比增長 32%。星巴克中國第四财季淨收入 7.8 億美元，環比增長 6%。
在門店數量上，瑞幸第三季度淨新開門店 1382 家，環比增長 7%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數量爲 21343 家，包括 13936 家自營門店和 7407 家聯營門店。而星巴克第四季度淨新增 290 家門店，季度末，星巴克中國門店總數達到 7596 家。
星巴克面臨的同店銷售額下滑，瑞幸也沒能逃脫，後者自營可比同店營收下降 13%。但從收入以及門店數量上看，星巴克中國已被瑞幸甩下。
低價策略未能湊效，上午咖啡的場景被瑞幸搶走，下午奶茶的消費則被霸王茶姬、喜茶等分食。反應速度也不及對手，當瑞幸的輕輕茉莉首月杯量突破 4400 萬杯後，星巴克才不緊不慢地推出了自己的乳茶産品。
當然，星巴克中國也在努力吸引年輕人以及偶爾光顧的消費人群，比如加大推新頻率，将年輕人喜愛的元素加入到新品中。這從财報中也能窺探一二，第四财季，星巴克在中國共上新 22 款飲品。不過星巴克最近兩三個月上線的新品裏，像柚子鐵觀音茶拿鐵、火晶柿子星冰樂等，小紅書上嘗鮮的年輕人還是忍不住吐槽 " 齁甜 "。
在營銷推廣上，星巴克更是放下身段加入到年輕群體喜愛的短劇中，于 9 月份上線了短劇《我在古代開星巴克》，官方數據顯示，觀看量超過 1.7 億次，互動量超過 100 萬次。
接近星巴克的人士告訴 36 氪，在短劇裏，星巴克也比較堅持自己的價值觀，比如專心做好一杯咖啡、服務好用戶、強調星巴克夥伴等等。爲了積極擁抱本土，劇裏還添加了非常多的國風、地方特色元素及文化。在情感訴求上，短劇選擇了甜寵方向，在劇中，男主表白時就是爲女主做了焦糖瑪奇朵，有一種甜到心裏去的寓意。
事實上，星巴克自 25 年前進入中國市場以來，支撐其快速增長的既不是産品，也不是營銷，而是靠着 " 第三空間 " 的概念大殺四方。這或許一定程度解釋了尼克爾爲何重新明确想星巴克社區咖啡館定位，與其在低價、産品等不擅長的領域腹背受敵，不如回歸自己最熟悉的陣地修建城牆。
值得一提的是，在瑞幸季報發布前一天，有外媒援引知情人士的消息稱，瑞幸最早将在明年進軍美國市場，目前正爲供應鏈和技術調整做準備。
知情人士還稱，瑞幸将把目标對準擁有大量中國學生和遊客的城市，希望利用自己在中國銷售平價咖啡的經驗，以銷售定價在 2 美元或 3 美元左右的咖啡來削弱美國的競争對手。此外，瑞幸一直在 NBA 比賽期間播放廣告，以便在計劃推出之前建立知名度。
尼科爾上任首周在《緻所有顧客、夥伴和利益相關方的公開信》中表示，星巴克承諾将重回初心，首先關注四個關鍵領域：賦能咖啡師夥伴照顧好顧客、把握每一個早晨、重新明确星巴克作爲社區咖啡館的定位、講述星巴克的故事。
重回初心當然是不錯的，但更緊迫的是，星巴克将在最熟悉的戰場直面來自中國的最大敵人。
