作者：孫穎瑩，編輯：劉宇翔，頭圖來自：視覺中國
如果幸福來得太突然，那麽失去也很快。
5 月 5 日，抖音旗下房産業務 " 幸福裏 " 做出重大業務調整。幸福裏線下房産經紀業務 " 小麥房産 " 的運營主體——福建好房有幸信息技術有限公司被轉讓給房産經紀公司麥田地産，抖音關聯公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地産，持股比例 7.53%。幸福裏退出房地産線下交易市場，将作爲抖音房産中台，回歸線上房産信息主業。
而在 2021 年 10 月，歸屬幸福裏的北京好房有幸信息技術有限公司收購了北京麥田旗下的一家擁有從事房産經紀的執照的子公司，申請注冊 " 小麥房産 " 等相關商标。
2022 年 5 月，" 小麥房産 " 在福州正式啓動，在當地公交站台、道閘杆等處大量投放廣告，一年時間線下門店就超 200 家，發展迅速。甚至就在今年 3 月，"Tech 星球 " 還曾報道稱，繼 " 小麥房産 " 後，字節又打造 " 秋禾房産 " 中介線下門店，口号是 " 爲幸福找好房 "，已經向相關人員發送宣傳物料，2 月份開始向有意向加盟的人進行宣傳。
當時消息人士透露，字節通過打造小麥和秋禾的子品牌，類似貝殼的鏈家和德佑，加速布局房産中介市場。打通線上流量與線下門店，字節版的 " 貝殼 " 一度被認爲即将成型。
不曾想，僅僅一年半後，幸福裏就從線下大撤退，宣布更加聚焦線上業務，充分打通抖音、頭條等産品流量、資源，爲房産用戶和從業者提供更好的服務。
巧合的是，4 天後的 5 月 9 日，住房和城鄉建設部、市場監管總局印發《關于規範房地産經紀服務的意見》，該意見要求房地産經紀機構需明确經紀服務内容、合理确定經紀服務收費。房地産經紀行業迎來震動。
幸福裏從輕到重，再從重到輕，從線上到線上線下一體，再回歸線上。在并不熟悉的線下，它高舉高打，秉承了字節攻勢淩厲的打法，但一旦決定回撤，也堅決果斷。
雖說 " 試錯 " 是企業經營必須交的 " 學費 "，但輕易就改弦易轍，這其中到底發生了什麽？張一鳴的地産情結，在梁汝波時代，要怎麽續？
最關鍵的問題是，純廣告邏輯的線上房産平台并不鮮見，無論是最早的搜房，還是後來的安居客，今天看來，這些輕平台的實踐并不能算成功。
先行者踩過的坑，抖音房産是否會再踩一遍？
一、流量
即使退回到純線上模式，抖音的房地産業務也不缺殺手锏。
那就是流量。
根據公開數據，截止到 2022 年 11 月，抖音用戶數量在 8.42 億左右，日活用戶數超過 7 億。在抖音，缺什麽都不缺流量，有充沛的流量就有多種變現方式。
" 最話 " 了解到，抖音房産目前在抖音生态裏的變現方式基本上可以分爲三類：
其一是針對一手房市場發布樓盤項目廣告，由開發商支付廣告費用；其二則是中介公司、中介注冊賬号，創造内容，通過自然流量來獲取客戶，形成分銷；其三，則是面向 C 端，爲購房業主提供付費咨詢服務。
但無論是哪一種，抖音房産的利益機制都成爲了賣流量、賣廣告的定位，在龐大的抖音商業化廣告大盤中分得一杯羹。
一位在抖音運營的房産賬号主也佐證了這點，他直言：" 現在抖音房産的定位，就是一個廣告平台。"
我們不妨得出這樣的結論，今天抖音對整個房産業務的構思，正告别貝殼模式，告别完成線上到線下的閉環，逐漸走向搜房網，走向安居客，走向賺中介公司端口費的流量生意。
當前，在抖音平台，諸多房産賬号已經不避諱挂着自家中介公司名字、自己從業編号等信息，抖音對他們而言，就是一種線索獲取工具。這些賬号的主體，實則就是企業号。
此外，一位房産行業的從業者也告訴我們，在抖音上還有大量的個人号也是由中介公司賦能、孵化而來，号雖然是個人的，但在後台已經跟中介公司簽了約。其中不乏知名的大 V。
除了賬号主體的差異，在獲客具體操作上，這些賬号的操作又進一步細分爲兩種，其一是通過直播、短視頻等内容吸引到用戶後，誘導用戶通過私信私聊，并拿到用戶的電話号碼或者微信号，亦或是直接在個人簡介上附上自己的聯系方式，進而脫媒，轉向 " 水下交易 "；另外一種，則是通過抖音搭橋的 " 水上生意 "。比如，在一些看房的短視頻上方，會有一個寫着 " 預約 " 的小程序入口，該小程序的界面非常簡單，隻需要填寫一個使用抖音綁定的手機号碼即可，之後就會有專人聯系你看房。
一位房産行業從業者對 " 最話 " 表示，很多貝殼 ACN 網絡上的中介公司，貝殼要向其收取一定比例的服務費。這個費用收得很穩定，因爲貝殼的體系非常透明，他能清楚地知道這些公司在貝殼上賺了多少錢。
但是抖音不一樣，它跟中介公司之間的财務是不透明的，抖音很難追蹤到後續的交易，那它的利益機制就隻能是讓中介公司不斷刷廣告投流量。這也使得，它需要有一個體系用來測算一個賬号投放多少流量才能獲客，獲客成本是多少，這個體系就是依托于抖音的後台報名系統。
" 那這個其實就跟安居客沒有什麽區别。" 該人士表示。
二、嬗變
既然有流量就能變現，爲什麽在 2021 年抖音孵化的幸福裏會走入線下呢？
更何況，安居客或許就是幸福裏最初的定位。
房産自媒體從業者王宇（化名）告訴 " 最話 "，幸福裏最早的模式他們也接觸過，" 當時抖音還沒有這麽成功的時候，字節有個内部創業計劃，一批老員工需要進行内部創業，每個人領了各自的任務，比如幸福裏，比如懂車帝。"
在王宇看來，房産的廣告平台或者說媒體内容與服務平台，就是幸福裏最初的模式。換句話說，最早幸福裏要做的事情，跟搜房網、安居客本身就是殊途同歸的事情。
那麽幸福裏的夢想是什麽時候變成貝殼的？
很大程度上源于 2020 年貝殼上市時所創造的傳奇。
2020 年 8 月 13 日，貝殼在紐交所成功挂牌上市，上市首日大漲 87.2% 後，股價仍氣勢如虹，一路向上。至 10 月 22 日時，其股價達到上市兩個月以來的最高點，報價 76.5 美元 /ADS，較發行價高出 282.5%。短期大幅上漲後，其市值已一舉沖破 850 億美元大關，成爲中國房地産行業中市值最大的企業，亦是第四大的中概股，僅排在阿裏、京東、拼多多（當時的總市值排名先後）之後。
因爲從最開始就跟幸福裏有所接觸，王宇告訴我們，2020 年貝殼在美國上市的時候，是他能感覺到幸福裏内部最瘋狂的時候。
一位曾供職幸福裏的員工也告訴過我們，在那段時間，他感覺幸福裏在整體偏 B 端的業務上就是在追着貝殼走，" 你線上做 VR 我也做 VR，你線上看字典，我也搞一套我的字典。"
彼時，幸福裏的工區裏甚至還擺着一本書，叫《詳談：左晖》。這本針對左晖的訪談，封面标題是——" 做難而正确的事情 "。
這位員工坦言，那時候能明确感知到，決策者傳遞下來的理念，并不是說要靠流量來做這個業務，而是真的是決心要做一個能夠匹敵貝殼、但同時又能跟貝殼有差異化的産品。
不同于純線上賣流量模式，貝殼基于線上線下一體化、ACN 基礎設施和底層操作系統，不但實現了 " 獲客 - 交易 " 的閉環，還從房産交易業務橫向拓展到家裝、家居及其他服務領域，創造了獨特的全鏈路模式，獲得了資本市場極大的肯定。
相比之下，安居客的命運則天壤之别。2014 年，就在距離上市僅差臨門一腳之際，安居客宣布上調端口流量費用，受到線下中介公司的強烈反彈，被多家中介公司聯合抵制。不但提價不了了之，安居客的估值也斷崖式下滑，最終以 2.67 億美元賣給了當時信息分類領域的老大 58 同城。
兩者對比，幸福裏嘗試貝殼模式就不足爲奇。但幸福裏是平台，沒有線下門店，想要在短時間内 " 複制 " 貝殼，就必須找盟友。和張一鳴是福建老鄉的缪壽建可能是當時最合适的選擇，他掌控的麥田地産在北京、福州和廈門三地擁有近 600 家直營連鎖門店，其中福州是大本營。
從合作的結果來看，老鄉會老鄉，又是主場福州，" 小麥地産 " 的發展是非常迅速的，甚至超過了預期，假以時日，未必沒有 " 北伐 " 的資本。
爲什麽就在看似形勢大好的時候，幸福裏或者說抖音選擇了放棄，把小麥地産轉手給了麥田？
三、快撤
幸福裏的戰略或許是沒有出問題的，問題可能在于生不逢時。
就在幸福裏備足糧草準備進軍線下的時候，從 2021 年下半年開始，整個房産行業已經處于非常明顯的下行趨勢裏。很多地産公司的新房成交額都出現了斷崖式下跌，而二手房的交易也同比下滑了 40%。
到 2022 年，這樣的情況也并沒有好轉。據不完全統計，截至 2022 年 5 月 13 日，已公布銷售業績的頭部房企，銷售額幾乎全部呈現負增長，其中，至少有 18 家房企 4 月份的銷售額出現腰斬，同比下降超過 50%。
從地産周期來看，幸福裏的線下戰略面對的并不是好時機，甚至可以說整個字節都要直面嚴酷的宏觀周期。
在經濟向上周期，字節采取的大力策略，是有出奇迹的機會，能給新興業務充分的時間和預算。但自從梁汝波接任字節 CEO 之後，他敏銳地察覺到必須面對新的形勢，把 " 去肥增瘦 " 擺上台面，所有業務都得經過更審慎的考量，對于非主營又需要消耗資源的房地産線下業務，其價值就需要重新定奪。
" 最話 " 也曾在《張一鳴放不下地産夢，梁汝波或許可以》一文中，詳述過降本增效時代給予幸福裏的時間周期已明顯壓縮。
顯然，梁汝波非常果斷，可能果斷到令合作夥伴都猝不及防。我們從福州地産中介圈了解到，幸福裏有抖音、今日頭條的流量，麥田有深耕福州地産市場的資源、品牌，兩者結合使得小麥地産的開局頗爲順利，除了門店數量快速增長，加盟店的二手房成交轉化率也有較明顯的提升。
隻是，在 " 去肥增瘦 " 階段，小麥地産的投入産出比或許通不過梁汝波的标準，或者可能他并不認爲這種重資産、線性拓展的行業還值得字節留戀。
要說梁汝波不熟悉地産那是不對的。2009 年，張一鳴、梁汝波共同創辦垂直房産搜索引擎 " 九九房 "，僅僅 6 個月間就做出掌上租房、掌上買房等 5 款移動應用，實現 150 萬用戶，是當時移動房産類 APP 的第一名。可在 2011 年底張一鳴就辭去了九九房 CEO 職位，再度創業，做出龐大的字節系。
時機、選擇、運氣都比努力重要得多，即使今天字節系已如日中天，也不是在所有領域都能複制過去的、自己的、别人的成功。
王宇分析，" 如果你對字節創始團隊了解的話，他們内心深處還是一種高端度，它不是一個每項事業都能做得了的，很多東西的錢也不是他想賺就能賺的。"
尤其在逆周期階段，對企業來說往往就要果斷砍掉不擅長的業務，集中資源專注于更擅長、有更大前景的業務，不能計較一城一池的得失，不然可能就是在戰術層面每一仗都能赢，但在整體戰略上卻全盤失敗。所有業務都必須服從集團層面的大戰略。
幸福裏和麥田蜜月期是如此短暫，幸福裏服從了集團的整體戰略可以抽身離開，但麥田投入并不小，在情感上可能頗爲痛苦，還有不少善後工作需要它去做，所以必須有 " 情感損失費 " 做補償。
這可能解釋了，幸福裏把小麥房産轉讓給麥田地産時，抖音關聯公司北京無限光場科技有限公司入股麥田地産，持股比例 7.53%。
有對價，也留有未來繼續合作的伏筆。
四、挑戰
既然和平分手，幸福裏就需要重新定位，而走純線上模式的抖音地産業務則要直面難題，那就是：假房源陷阱。
王甯認爲，" 你沒發現它（字節系）廣告做得特别出色嗎？隻要涉及到廣告、賣流量有關的，做得都很好。"
但凡是廣告，不可規避的一個問題就是：虛假廣告。涉及到房産領域，那就是假房源。
這條河，過去諸如搜房網、安居客等房産廣告平台早已趟過。而他們如今的宿命也早已被擺到了明面上。
早在 2014 年 315 期間，搜房網、58 同城和趕集網就曾被央視點名 " 虛假房源橫行 "。
央視報道稱：" 說實在的你在網上看的照片，99% 就是拼湊的，根本不是一套房。" 這是爲了吸引眼球，制造點擊量。消費者每點擊一次發布鏈接，網站都會向房産經紀人扣錢一元到幾元，像搜房網在 2013 年靠房屋租售信息發布業務就創收 1.6 億美元。
在當時央視的調查中，有中介對記者直言，混淆概念、偷換圖片的做法現在在網絡房源中非常普遍。
" 我們中介有很多，發帖子都是爲了吸引您，您知道吧！您想，同樣的一套房源我發 5500（元），他發 6000（元），您會給誰打電話啊？現在各種形式的門戶網站嘛，就包括出租房、買房這種啊，幾乎個人帖子都被中介給占了！幾乎個人發布的信息，10 個裏邊就有 5 個是中介發布的。買個電話号，一發那就是個人的是吧。"
後來的安居客，試圖規避這種情況。區别于搜房按發布房源多少及刷新次數的端口套餐收費，安居客選擇了按轉化效果與競價排名計費方式。
但不論是哪種收費方式，假房源都好像是繞不開的一個歸宿。畢竟，一個房源吸引業主或是租戶咨詢的動力不外乎是三個：标題、圖片和價格。這就導緻爲了争奪用戶注意力，很多中介要麽發布假照片，要麽刊登假價格。
上述房産行業從業者對 " 最話 " 表示，這其實就是一種投廣告的技巧。在一個明明應該售賣 1000 萬的區域，有一個中介公司發布了一個 800 萬的房子，一定會有人前來咨詢。對于這個中介而言，他不僅獲得了一個線索，更重要的是，這個線索的畫像非常精準，其對這個區域有興趣，且其有至少 800 萬的預算。
隻是當這種投廣告技巧充斥，就會因爲劣币過多驅逐良币，最終導緻整個平台上都泛濫着假房源。
這個頑疾猶如牛皮癬，非常難以根治，甚至在一定程度上，平台有動機縱容這種行爲，因爲純流量變現邏輯的極端就是：平台會明裏暗裏激勵中介不斷刷廣告，平台賺取廣告費，至于用戶能不能看到真房源，中介能不能達成交易，并不是平台最關心的。
但這并非沒有代價，代價是消費者會在一次次受騙中逃離這一平台，涸澤而漁。
這也是爲什麽盡管當初 58 同城創始人姚勁波（收購安居客）拉起 " 反貝殼聯盟 " 大旗，卻率先從内部坍塌的原因。
誠如 21 不動産中國區 CEO 盧航曾說，" 一個網站上，給消費者看的房源都是假的，那有什麽意義？房源做不到真實，又何談跨品牌、門店的合作？"
就像搜房網、安居客後來的式微一樣，可以說，當抖音地産的對标從貝殼，重回安居客，抖音房産業務作爲一個廣告發布平台，如何規避假房源泛濫，成爲必須直面的挑戰。
這很難，但确是必須要做的正确的事。
作者：孫穎瑩，編輯：劉宇翔
