1932年，樂高是一個在二戰期間創立于丹麥比隆的手工木質玩具作坊，經曆了90年的産業變革，從手工木質玩具到塑料可拼搭積木的發明者，在消費者心中從玩具生産商變成了創造力的代言人，2022年更是實現了新的突破，成為如今玩具行業的第一品牌，毋庸置疑可以說是玩具行業天花闆般的存在。
樂高90多年發展曆程經曆了什麼？它能為消費者提供什麼特别價值？
為什麼它能成為讓全世界粉絲以及各大明星為之瘋狂，熱烈追捧的品牌？
國内品牌不管處于什麼發展階段都可以通過這堂課借假修真，通過借鑒樂高的經曆，了解如何突破競争的紅海，成為一個文化式的偶像品牌。
混沌創新領教、Top國貨品牌營銷副總裁、前小紅書品牌營銷負責人、字節高級總監葉珊杉老師，将從混沌"一"思維出發，基于從事品牌營銷的十餘年工作經驗，與大家共同探究品牌跨越周期、經久不衰的秘密。
本直播系「一思維創新商業案例TALK」第12期，基于混沌核心理論"一"思維，解構企業發展，洞悉商業範式。
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直播嘉賓｜葉珊杉 混沌學園創新領教
從品牌到偶像
牛津字典這樣定義"文化偶像"：被看成具有代表意義的人或物，尤其是一種文化或運動；或被視為值得羨慕或推崇的人或機構。
從更廣泛的意義上來說，文化偶像是榜樣的象征，人們把它們作為表達重要思想的簡潔方式，是自我表達的途徑。比如一個人說出喜歡某位偶像，側面可以看出這個人的向往或追求。
我們的生活被無數個文化偶像主宰着。無論是曼德拉、奧普拉、喬布斯這樣的大人物，還是耐克、蘋果這些知名企業，以及自由女神像、埃菲爾鐵塔這些地标建築，在日常生活中，人們都會強烈地認同這些文化偶像及其背後豐富的象征意義。
文化偶像宛如社會指南針般的存在，它們之所以具有超常價值，是因為它們承載着熱情追随者們所給予的豐富的象征意義。文化偶像們扮演了特定的傳奇角色，發揮超凡的感召力，這在一定曆史時期是社會所特别需要的，而消費者們用文化偶像代表的傳奇故事來表達着他們對某種身份的渴望。
很多人都說要去做品牌，需要明确的是，知名品牌的打造并不是有一個名稱、商标和特定的外觀特征就可以實現的。除了實體标識以外，還要有厚重的曆史和豐富的用戶體驗的累積。
品牌始于品牌打造者所講述的關于品牌的故事，人們在日常交流中把這些故事相互傳頌，于是故事演變為風俗傳統，并且不斷得以強化。随着時間的推移，當人們對這些故事形成的關于産品認識在人們心目中累積起來，并在社會上深深紮根時，品牌便應運而生。
其實品牌可以被看成是一種心理現象，這種心理現象源于個體消費者的感覺。真正使品牌富有競争力的，是所有消費者的集體感覺聚合形成的整體特征。
品牌可以成為消費者的社交标簽，消費者對體現他們理想的品牌無比熱情且忠誠，因為這些品牌不單純是一個品牌，更擁有消費者認同的身份價值故事，借助這些傳奇故事來幫助消費者實現獨特身份價值和個人願望的表達。這也是偶像品牌，與其他品牌非常顯著的不同。
從品牌到偶像品牌，具備身份價值的品牌才能成為文化偶像，成為社會上一些崇尚獨特價值的消費者們的一緻的表達方式。
那麼，擁有龐大而狂熱粉絲群體的樂高，是如何成為普通人和名人們競相合照的"偶像"的？
樂高的"一"：
品牌塑造背後的本質認知
1，90年"帝國"的崛起與迷失
90年的發展曆程中，樂高的核心業務共有核心産品、生活方式、樂園三大類。
樂高最初于1932年做木質玩具起家，1947年開始做塑料玩具，1955年形成了自己特有的積木體系，1958年獲得了嵌入式積木的專利。從做木制玩具的第一步到發明嵌入式積木曆經了兩代創始人，花了漫長的26年時間。随後樂高決定隻生産塑料積木，發展出得寶系列、機械組系列、公仔系統等。到了上世紀90年代，樂高不斷和星球大戰、哈利·波特、建築大師等一系列IP聯名。羅馬非一日建成，今天我們已經看到擁有成百上千個sku的樂高。
在90年代的時候，樂高還做了一些生活方式的探索。他們嘗試了做兒童服飾、鐘表，構建了樂高宇宙，拍攝了樂高大電影，還上線了樂高兒童社區。
樂高還擁有四家樂園，分别是比隆樂園、溫莎樂園、卡爾斯巴德樂園和金茨堡樂園。
樂高在很長一段時間内都是一個純粹的家族産業。創始人奧勒、創始人二代古德弗萊德、創始人三代克伊爾德、創始人四代托馬斯，都來自于丹麥的克裡斯蒂安森家族。到了第四代，創始人才逐漸脫離公司主要經營者的身份，在董事會中任職。1999年，樂高起用了第一位非家族的CEO布拉格曼。2004年，起用了第二位非家族CEO約恩，帶領着樂高觸底反彈。2017年至今，非家族成員尼爾斯任職樂高CEO。
回溯90年樂高發展長河：1932年到1992年，這六十年間是樂高的初創與崛起階段，實現了0到50億的規模。可以看出，一個品牌的成功并不是一蹴而就的，而是需要一個漫長的成長周期以打下堅實的基礎。1993年到2003年，将近十年的時間裡，樂高面臨了許多震蕩與危機，企業規模從50億緩慢發展到60億。2004年到2021年，樂高迎來重生與增長階段，17年間企業規模從60億迅速擴張到500億。
克裡斯蒂安家族三位創始人都有着各自堅持的理念。創始人奧勒是一位木匠。他很注重質量，留下了"隻有做到最好才足夠"這句格言，品質一直是樂高集團的一項基礎價值。
二代創始人古德弗萊德決定放棄木制工具隻生産塑料玩具時，他也明白這将對産品工藝提出更高的要求。他把自己看作廠商，他知道，作為塑料廠商，就要更關注選材、外形和鑄造。他以此為原則建立了自己的業務。
三代創始人克伊爾德更關注樂高集團能為兒童做什麼。他引進了"系統中的系統"，設立了新的生産線和産品主題。他表示要将樂高集團從"拼搭類玩具"生産商轉型為"創新且能推動發展的高質量玩樂體驗"供應商，讓整個樂高形成了一個積木系統。
從産品品質到産品工藝，再從積木系統這一品類到IP衍生，樂高緻力于雕琢品牌實體，其核心能力就是領先的塑料積木制作工藝。
到了90年代，一方面，随着互聯網的快速發展，電腦遊戲和電視節目占據了娛樂經濟環境的統治地位，對樂高形成了很大的沖擊。另一方面，樂高踏上盲目擴張之路，一舉開設了4個樂高樂園，建立了生活方式品牌，打造了遊戲虛拟世界，還砍掉了收益穩定的得寶系列，新增了探索系列、守護者系列，同時還拓展學習概念、零售、電視節目、角色、出版和軟件等多項新興業務。
多重要素影響下，樂高經營出現了很大的困難，入不敷出，瀕臨破産。
2，重新發現品牌的靈魂
後來，創始人三代克伊爾德邀請約恩去華盛頓參加一個"積木節"。幾百個成年樂高粉絲不惜長途跋涉聚集在一起，展示自己拼搭的新模型，分享對樂高玩具的熱愛。不同于比隆的高管們幾乎對積木喪失了信心，約恩在這裡見到的成年人都表現出一種對積木自發的、永恒的熱情。他們對積木的情感令約恩很震撼，也讓他重新認識了積木的潛力。
此行"積木節"，克伊爾德也盡力讓約恩明白：他從未懷疑自己在過去幾年裡難以訴說的情感，即他深信積木蘊含着一種永恒且絕妙的産品理念。
産品類别本質是一條産品線或一個行業的靈魂。人們可以和産品去建立情感聯系，在它們身上找到意義并借助它們來表達價值觀，儲存溫暖回憶。當産品或服務被傾注了無限熱情和關注、擁有靈魂時，每個參與其中的人的工作都将變得神聖。
因此，建立品牌的象征意義，其重要性不言而喻。一個企業的核心意識形态能夠定義企業的特征，幫助企業建立一個固定的身份，超越産品或市場的生命周期，超越技術瓶頸，超越管理風格和管理者。
在不同的時代，以恰當的方式演繹恰當的概念，打造出符合時代需求的品牌象征意義，也有益于助力品牌跨越更長的生産周期。
我們看到積木給粉絲帶來的極大熱情，反向推動了樂高的管理層進行變革，相似的例子，比如1970年代，可口可樂引領深陷越戰泥潭的美國年輕人，共同抵禦無謂的戰争，高舉反戰的時代主題。20世紀90年代，當年輕人們為無休止的工作和加班感到厭倦的時候，CORONA精準抓住年輕人的共性，提出不一樣的生活方式理念。
樂高分三個層次為用戶擴充了一個充滿想象力的世界。
第一層，在模仿的過程中進行創造和革新；
第二層，将想象變成現實；
第三層，創造能夠影響整個文化和社會的體系。
反觀現在很多的新品牌都在競争的紅海中殺紅了眼，卻沒有和消費者産生聯結，要知道用戶需要的不僅是這一個産品，還需要一個能夠表達他們身份價值的故事。
樂高品牌為用戶帶來的一個集體身份價值的共識，就是創造者可以讓所有想象都變為現實。當用戶覺得沮喪，認為自己缺乏創造力的時候，可以借助樂高積木拼搭出各種突破想象力和創造力的東西，不僅幫助用戶認識樂高，更進一步幫助用戶認識自己，樂高的品牌實體和品牌故事共同組成了這一品牌内涵。
當品牌擁有消費者認同的身份價值故事時，就成為他們表達自我的一種途徑。當品牌幫助消費者表達個人願望，從品牌成為偶像，消費者對這些品牌往往"趨之若鹜"。
偶像品牌扮演着文化先行者的角色，這類品牌往往不會瞬間為消費者帶來利益、傳達個性或情感，而是促使人們去重新思考已經形成的自我認識，鼓勵大家從不同角度認識自己，具備高度的前瞻性，引領最前沿的文化變革。判斷一個品牌概念是否有價值，概念價值不在于概念本身，而要看這一概念是否與社會的身份欲望相一緻。品牌身份價值，可以幫助用戶緩解身份危機，填補身份欲望的鴻溝。
3，抓住時代痛點，樂高緩解創造力焦慮
1966年編制而成的托蘭斯測試，作為最經典的創造力研究方法，得出一個結論：富有創造力的孩子在長大之後具有更高的事業成就。一個人的創造力指數與其一生成就的關聯度，比智商要高出3倍。而美國社會從1990年開始，兒童創造力開始出現大幅下滑，其中幼兒園到六年級之間的兒童下滑趨勢尤為嚴重。
在這個創造力匮乏的時代，所有人都喜歡能夠幫助他們釋放内心創造力的品牌，因為隻有不斷創新才能跟上時代的步伐，創新的過程能夠讓人們在這個脫離控制的世界中體會到些許的掌控感和愉快感。
生活越是失控，人們就越是渴望給創造另一個發洩的窗口。創造擁有治愈人們焦慮的能力，而樂高正是填補了人們社會身份欲望的鴻溝，從一個普通的玩具變成了人們創造力的安慰劑。與此同時，一個十倍好的外部要素出現了。從2005年開始，Facebook，Google，Instagram等社交平台急速增長，越來越多的人有了更多表達自我的工具，推動了樂高的傳播和風靡，使得樂高超越了本身的玩具概念。
偶像品牌的供需連模型，是技術革新連接了供給端的品牌實體标識和緩解焦慮的品牌故事，以及需求端洞察到的社會矛盾。對應這個模型，樂高提供了樂高的積木和品牌概念，遇到了互聯網這個十倍好的連接工具，滿足了人們緩解創造力危機的需求。
最關鍵的在于，你洞察的需求是什麼。它不是簡單的消費者是不是缺什麼，或者是消費者需要産品的功能更加的豐富，而是去看社會矛盾背後消費者真正需要去解決的是什麼問題。
從個人到民族，與身份特征相關的憂慮和願望往往是一個民族的民衆所共有的。從一小撮人到一群人，人們構建自己的身份特征，其實是為了應對影響整個民族的同一曆史變革。偶像品牌通過展現品牌概念，甚至可以消除一個民族的集體焦慮，滿足集體願望。所以創始人們可以去思考，現在的社會矛盾到底是什麼，可以通過什麼樣的方式緩解這一危機。
成為一個具有創造力的文化偶像，是樂高的本質認知。新任CEO約恩曾做過一次面向成年粉絲的調查研究，研究向成年粉絲提出了一個問題：是什麼把他們和樂高品牌聯系在一起？約恩預期的答案應該是"有趣""酷""刺激"或"吸引人"等，答案卻是"創造力"。樂高是粉絲們表達創造力的工具，這可以說是粉絲間的品牌概念共識。
如何擊穿：
樂高如何擊穿阈值實現突破？
身份是什麼？是指個人在不同群體當中的角色，或所具備的資格。當一個人在尋找自己與别人，或身處不同群體而探索其成員與自己有何異同時，往往會根據不同的情景或因素，而決定是否将自己或别人作為某群體的一員。由确認個人的身份開始，可能進而發展出對所屬群體的認同和歸屬感。這種感覺的出現和形成，可視之為"身份認同"的建構過程。
身份概念寓于品牌之中，消費者通過儀式行為體驗，分享品牌的概念。随着品牌不斷展現其概念，消費者才終于相信概念就寓于品牌的實體标識之中，品牌成了一個符号或标志，是概念的外在體現。
在現代社會，品牌宗教化的趨勢愈發明顯。正如美國知名學者波德裡亞爾所說的，現代社會的消費實際上已經超出了實際需求的滿足，變成了符号化的物品、符号化的服務中蘊含的消費。在這種品牌消費中，以往的理性消費被品牌崇拜般的感性消費所代替，消費者如同宗教信仰一般對品牌進行符号崇拜。
本尼迪克特·安德森在《想象的共同體》中也說到，王朝國家和神聖宗教都是通過人類的集體想象而創造的共同體。這種想象不是捏造，而是群體形成共同認知的一個必要過程。大到國家的邊境線，小到金融市場，無不是根據人類的集體想象和群體共同認知所構成。在宗教日益衰落的現代社會，衆多消費品牌似乎接過了宗教所承載的信仰力和發展模式。
《哈佛商業評論》中提出，在看待品牌宗教化這個問題時，不應隻看品牌曆史與其特質，更應看到這些品牌是怎樣像宗教發展一樣把理念從小衆傳遞給大衆。相比宗教創始者，情感上狂熱的傳道士和追随者對教義和精神的傳播的自發行為居功甚偉。
品牌實現"宗教化"之後，就會形成一定的體現品牌忠誠的儀式性行為。由于社交化媒體的發展，樂高的粉絲們包括這些頂級的好萊塢明星、各行各業的成功人士都在分享他們拼搭樂高的圖文或視頻，這就是一種展現品牌忠誠的表現。
樂高的每一塊積木上都有LEGO的Logo，這是屬于樂高獨有的符号象征，時刻提醒着用戶是與樂高同在的。與此同時，樂高比賽和展覽在世界各地舉行，從孩子，普通人到藝術家不斷用樂高創作出讓人驚歎的作品，形成了傳頌天下的樂高"宗教建築"，比如丹麥藝術家就用樂高積木仿造出了宏偉的拉什莫爾山國家紀念碑，還有用樂高顆粒搭建出來的清明上河圖。
自從20世紀90年代末以來，相當多的成年人，尤其是男性，再次被樂高積木所吸引。一是因為樂高星球大戰系列的推出引起了成年人對這部經典電影的懷舊之情，二是因為網絡讓全世界的樂高迷都能夠聯系起來。一個樂高用戶創建了Bricklink.com這個網絡商城，并在線出售了250多萬塊樂高積木。随着這些用戶建立的網站紅火起來，粉絲們的線上部落也日漸壯大。1999年總共隻有11個樂高用戶群，到2006年，這一數字發展到了60多個。
除了用戶自發建立的社區以外，樂高還搭建了官方社區以制造出樂高領袖，促進人和人的鍊接、人和産品的鍊接。在構建人與人的鍊接方面，樂高将成人玩家領袖（AFOL， Adult Fanof Lego）引入公司，并從中挑選出樂高大使，樂高大使會在全球範圍内組建樂高玩家團體（LEGO UserGroup），樂高玩家團體被品牌認證後成為RLUG（RecognizedLEGO User Group），RLUG又聚合成大使平台LAN（Lego AmbassadorNetwork）。LAN平台在全球範圍内建立精英社群，不再限定于産品交流設計，而是構建全新用戶關系。
在構建人與産品的鍊接方面，樂高利用IDEAS社區平台，收集用戶創意，聯動用戶研發産品。樂高根據用戶對産品的購買次數，以及交易的質量對用戶進行快速分層，引導具有高度創意思維的用戶進入LEGO IDEAS社區平台，開啟産品創意上的深度交流。
從AFOL中挑選出的樂高專業認證大師（LCP，LEGO CertifiedProfessionals），以工作室、展覽、電視節目等多種形式，在全球範圍内為樂高提供在地性極強的影響力。有一個建築師創建了個人積木網站，把自己的建築想法與積木結合，樂高就和他合作推出了建築系列。
通過内外兼顧的社群搭建，從平台到LCP，從普通用戶到職業化的意見領袖，樂高在全球範圍内建立起自己的社群網絡和持續宣傳鍊路，不僅從區域平面的維度，更是從品牌内部體系的深度上進行了突破。
能夠恒久的是那些影響人們在世界中如何看待自己的故事，因此，用戶的身份價值就是樂高擊穿阈值的切入點。樂高為用戶創造他們自己的故事，成就他們打動人心的身份概念，形成獨特的身份價值。
在樂高積木這一符号象征、粉絲傳頌天下的建築作品以及具有極大影響力的社區領袖的共同作用下，樂高鑄造了一個讓粉絲産生宗教般忠誠的不可替代的品牌。傳統與信仰造就忠誠，忠誠度越高，品牌就越有潛力獲得更加長久的成功。
在社交平台上，人們提及樂高及其用戶往往會與"聰明""專注""高價值"這幾個标簽聯系起來，每一個樂高粉絲都是"明星"，也因此更願意在各個媒體上面去曬圖分享，樂高品牌積澱了形式越來越多、越來越豐富的内容。
樂高的叠代反饋
1998年，樂高出現了首次虧損。2003年，樂高集團宣布遭遇"曆史上最大規模的虧損"。
剛上任的CEO約恩在反思企業經營現狀時說，樂高的問題不在于某一個産品的失敗，公司的衰退主要是由樂高産品的市場表現整體不佳造成的。研究表明孩子們把越來越多的時間花在視頻、遊戲和電視上，成長速度也更快，但我們必須保持真我本色，不因别人的要求而改變。我們将專注熱愛建設的孩子，建設一個高端品牌。任何在這些界限範圍之外的東西，我們都不予考慮。公司一直說要成為全世界最受有小孩家庭喜愛的品牌，現在到了實幹的時候了。本質上，我們将自己視為玩具行業一個獨一無二的縫隙玩家。我們做不了最大的，那麼做最好的就可以了。
樂高叠代出一種由内而外的測試方法，開發人員沒有詢問孩子們想要什麼，而是讓孩子們看到他們可能想要的東西，比如太空主題的插圖或者火星任務水晶收割機的模型，然後彙集他們的反應，目的是激發兒童的想象力。如果收割機模型的旋轉收割刀和可分離的太空飛船能夠啟發孩子們設計出戰鬥場景、講述故事，并使孩子們長時間玩這個套裝，那麼設計組就認為這個概念成功了。但如果孩子們玩了一會就不感興趣了，那就說明這個模型并不成功。
這種方法要求設計師們仍然要想象出可能會讓孩子們喜歡的東西，但與孩子們合作能夠幫助他們确定、開發和改善那些最有機會在市場上獲得成功的概念。最珍貴的客戶會告訴你這個品牌應該怎麼發展。
樂高舊的開發程序是開發人員通過多設計、多展示，使管理人員接受他們的設計。但在舊的體制下，隻有不到20%的概念最終被推向市場。而新的開發程序的核心在于持續地了解客戶的感受。任何概念如果沒有得到孩子們的肯定都不能進入下一個階段。在每個階段，小組都會跟一群孩子見面，向他們展示新的玩具理念，觀察他們與模型互動，然後尋找真正能引起孩子共鳴的遊戲主題。
2005年版的城市系列中的建築和警察套裝，因為有了孩子們參與開發，收益是原來的3倍多，達到6000萬美元。随着該系列繼續擴張，收益一再翻番，2007年達到2.75億美元。城市系列團隊的士氣也大漲，曾經備受冷落的團隊現在成為璀璨的明星。
客戶意見反饋環節和更新的開發程序極大地增加了玩具概念的成功率。
除了從兒童那裡獲得關于正在開發産品的反饋信息，樂高還從成年用戶那裡獲得開發新産品的靈感。用戶可以在樂高IDEAS社區發布自己的産品創意，根據支持的人數進行創意排行，達到一萬支持量的創意，樂高的産品和法務團隊便會介入，開啟産品共創。提供創意并且實現産品成功量産的用戶可以獲得署名權，以及1%的銷售分紅。
從用戶共創到用戶投票就形成了樂高叠代反饋的整個路徑。
案例啟發：
偶像品牌如何引領社會變革？
研究樂高的案例，并不是教大家如何去做一款産品，而是希望幫助品牌創始人們理解溝通是客戶價值的中心，消費者購買産品不僅是購買産品本身，更是為了體驗産品中所蘊含的故事。
産品其實隻是消費者借以體驗品牌故事的一個渠道而已。有效的文化式品牌塑造創造有故事的産品，這種産品具有鮮明的品牌特征，消費者可以借由這些特征體驗身份概念。在洞察用戶端需求的時候，不僅是洞察産品的功能，因為在現在的消費中産品功能往往已經過剩，而是要更多地去想象品牌想要體現的價值觀和品牌背後更深層次的寓意。
用戶在接觸這個品牌時能看到一個什麼樣的自己？品牌所提供的身份概念是否能夠緩解他們的危機和焦慮？對于品牌來說，最重要的機會不是提供娛樂内容，而是提供概念，供消費者使用，以管理可能威脅到其身份的緊急事件。正是通過展現正确的概念，品牌得以緩解最尖銳的社會矛盾沖突，并最終成為一代代消費者心目中的文化偶像。
品牌塑造是一條漫長甚至艱難的道路，樂高花了幾十年才發明出自己的專利，而在專利過期之後又受到了互聯網遊戲對實體玩具的沖擊，但樂高一直相信産品背後的理念和概念，加上成長初期穩紮穩打做好了品牌第一步，不斷打造并強化樂高具有創造力的品牌形象，并通過這一概念緩解了最尖銳的社會矛盾沖突。
疫情過後，很多品牌都蓄力待發，更需要回歸自己的初心，不斷思考并更新品牌的價值主張，從産品到公司，再從國家到地球，随着目标系統的擴大，價值主張應當不斷地适應于随之變化的社會矛盾。
我相信品牌可以改變世界，我也相信中國會有更多的偉大品牌誕生并走向世界，成為有力的文化偶像。
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