出品｜虎嗅商業消費組
作者｜苗正卿
題圖｜IC photo
9 月 1 日，lululemon 公布了 2023 年第二季度财報。中國市場的增速，是這份财報中引人注目的關鍵信息：第二季度，lululemon 在中國市場收入同比增長 61%，這是 lululemon 增速最快的市場；lululemon 在中國的門店總量上升至 126 個，中國也是 lululemon2023 年内新增門店最多的國家。
在晚些的财報會議上，中國也是 lululemon 高管們提及的關鍵詞。lululemon CEO Calvin McDonald（卡爾文 · 麥克唐納）公開表示 lululemon 在中國的表現 " 非常好 "；lululemon CFO Meghan Frank（梅根 · 弗蘭克）則直接用 " 強勁 " 一詞描述 lululemon 在中國的增勢。
受中國市場增長拉動，lululemon 在第二季度交出了一份讓資本市場較爲滿意的成績單：季度内，收入達到 22.09 億美元，同比增長 18.24%；淨利潤 3.41 億美元，同比增長 17.9%。在财報發出後，截至美東時間 8 月 31 日收盤時，lululemon 股價增幅超過 10%。
不過 lululemon 亦有隐憂。
成本上漲，是 lululemon 正在面臨的挑戰之一。财報數據顯示，其 " 銷售、一般和管理費用 " 同比增長 23.42% 至 8.17 億美元，收入占比已經達到 36.9%。以及，lululemon 在中國市場的增速出現環比下降趨勢。
值得注意的是，接下來 " 押注中國市場 " 依舊是 lululemon 的關鍵策略。在其上半年公布的開店計劃中，超過一半的新店都将出現在中國市場，針對中國市場 lululemon 也在推出涉及更多品類的 SKU。
有電商平台 " 運動、戶外品類增長 " 相關人士向虎嗅表示，lululemon 在中國市場不僅需要面對 " 中産群體消費分級現象 " 帶來的挑戰，還需要面對本土品牌的 " 平替 " 攻勢。她認爲，2023 年以迪卡侬爲代表的本土玩家分流了部分大牌的中産客流，而在高端市場迪桑特等品牌也在擴展品類，開始積極布局包括瑜伽在内的消費場景。
lululemon 的增長密碼：男人、電商、中國市場
中國市場，無疑是 lululemon 最重要的增長引擎。
第二季度，中國市場繼續坐穩 lululemon 在美國、加拿大之外的第三大市場位置。在收入占比上，中國市場貢獻給 lululemon 的比重已經擴大至 12.56%。
2023 年，中國市場對 lululemon 重要性被進一步放大。由于 2023 年是 lululemon 進入中國的第十周年，這家公司投入了前所未有的資源去推動 lululemon 在中國市場的發展：比如，lululemon 在亞太地區最大的門店已經于 2023 年在上海開業；以及上半年 lululemon 在中國市場推出了十年來規模最大的試穿項目。
但中國市場越發激烈的競争環境以及中産群體的收入波動已經成爲 lululemon 需要面對的考驗。它目前的應對之策是擴展場景，并優化 " 觸達用戶的方式 "。在中國市場，目前 lululemon 的産品線已經從瑜伽擴展至包含網球、跑步、通勤在内的諸多場景；在觸達模式上，lululemon 在過去兩年對于新流量玩法開始報以更開放的姿态并試圖去獲得更年輕的用戶，比如 lululemon 在過去幾年開始嘗試直播模式，并對于 XR（擴展現實技術）等玩法持積極态度。但相比于本土品牌和部分其他國際品牌，這家公司在一些針對年輕一代用戶和新流量的動作上略顯 " 謹慎 "：比如，在抖音上，lululemon 官方賬号的粉絲總量僅爲 14.7 萬，而在小紅書上 lululemon 并未設立官方賬号。作爲對比，迪桑特在抖音的官方賬号粉絲量超過 25 萬而耐克的抖音粉絲數已經高達 148 萬。
有分析人士曾向虎嗅表示，中國市場對于 lululemon 意義并非僅僅是 " 增速最快的新興市場 " 這麽簡單。該人士認爲，正是在中國市場經曆的鞋服圈 " 電商及新流量混戰 "，推動了 lululemon 全球 DTC 業務的提速。
疫情以來，基于電商模式的 DTC 被 lululemon 視爲最爲關鍵的增長模式之一。如果說，在地區市場中，中國是 lululemon 找到的最新主力引擎，那麽 DTC 模式則是 lululemon 在整體業務上升級的 " 新架構 "。
财報數據顯示，第二季度 lululemon 基于 DTC 模式的收入同比增長 15.2% 至 8.9 億美元。在财報會議上，多位 lululemon 高管都提及過公司要繼續發力 DTC 的态度。值得注意的是，lululemon 發力電商并非是爲了解決 " 門店疲軟 " 問題。财報數據顯示，第二季度公司直營門店收入同比增長 21.4% 至 10.96 億美元。
DTC 在某種程度上，在解決 lululemon 的人工成本問題。在門店模式下，lululemon 的人工成本一直是較大的投入。而 2023 年，lululemon 在多個地區給員工調薪——這也導緻了上文提及的其 " 銷售、一般和管理費用 " 同比增長超過 23%。
據悉，在 " 銷售、一般和管理費用 " 中，員工薪酬成本是增長最多一項，季度内相關增長達到 3230 萬美元。在财報提供的信息中，lululemon 也表達了對于員工成本影響門店利潤的思考，并表示 "（直營門店）毛利潤的增長被銷售、一般和管理費用增長所抵消 "。
從目前 lululemon 提供的信息來看，DTC 模式給 lululemon 提供了一種 " 人工成本更低 " 的增長方法。這也是 lululemon 過去幾年持續發力電商業務的因素之一。不過值得注意的是增速放緩趨勢，眼下 lululemon 的 DTC 業務随着 " 後疫情時代 " 到來，正在進入新的周期：一部分之前 DTC 用戶，重新回歸線下。
lululemon 第三個增長密碼是男性用戶。
第二季度内，lululemon 男士産品收入同比增長 15% 至 5.3 億美元。在如今的 lululemon 收入結構中，男士産品收入占比已經上漲爲 23.9%。
最新的信息顯示，男性用戶可能将是接下來 lululemon 尋找增長的關鍵領域。據悉，lululemon 布局的多個新的場景中，男性用戶和中性産品的消費比重都有望大幅增長；而在通勤、徒步等領域，lululemon 在全球範圍内的推廣營銷策略都有所調整，更多的男性關鍵用戶（運動達人、社交達人）被吸引到 lululemon 社群中，并成爲産品推廣者。
眼下，對于 lululemon 而言，如何在上述三個增長密碼上繼續做大是關鍵。而中國市場無疑是最爲重要的。在 2023 年的一次分享中，Calvin McDonald 曾表示 lululemon 在中國市場還處于 " 增長周期的早期 "。
