圖片來源 @視覺中國
文 | 美股研究社
北京時間 2 月 1 日，Snap 公布了 2022 财年第四季度和全年财務業績，财報發布後，Snap 盤後股價大幅下跌，最終收跌 14.97%。
這并非 Snap 首次出現公布業績後股價暴跌的情況，不可否認的是市場的敏銳度十分迅捷。那麼，2022 财年 Snap 業績究竟表現如何？
（資料來源：富途牛牛）
2022 财年業績未達到市場預期，虧損創新高
财報顯示，Snap 第四季度收入為 13 億美元，相較上年同期的 12.98 億美元僅實現 0.15% 的小幅增長，略低于市場預期的 13.1 億美元，為上市以來營收增幅最小的季度，此前疫情帶來的線上社交紅利逐漸消退，連帶 Snap 維持的營收高速增長也有所降溫。
第四季度淨虧損 2.88 億美元，相較上年同期盈利 2300 萬美元轉盈為虧，歸屬于普通股股東的每股攤薄虧損為 0.18 美元，未達到投資者預期水平，這一指标遜于上年同期的 0.01 美元收益。
由于 Snap 第四季度業績的頹勢未給整個财年業績帶來助力，2022 财年 Snap 實現營收 46 億美元，同比上漲 12%，相較于過去 3 年每年不低于 40% 的增速而言大幅放緩，增長出現乏力。2022 财年淨虧損 14.3 億美元，其中包括 1.89 億美元的重組費用，歸屬于普通股股東的每股攤薄虧損為 0.89 美元，與 2021 财年的虧損 0.31 美元相比擴大了 187%。
（資料來源：同花順）
究其原因，高居不下的成本極大地擠占了 Snap 的利潤空間。2022 财年總成本和費用高企，達到 59.97 億美元，同比 2021 财年的 48.19 億美元大幅上漲 24.44%，其中研發與銷售費用占比較大，也上漲較多，具體而言，2022 财年研究與開發費用達到 21.10 億美元，同比上漲 34.76%，銷售與營銷費用達到 11.19 億美元，同比上漲 41.16%。
另外，行業競争的加劇令 Snap 引以為傲的主營業務有所式微，諸多大大小小的競争對手持續争奪着社交軟件廣告業務的蛋糕，如 Alphabet（包括谷歌和 YouTube）、蘋果、字節跳動（包括 TikTok）、Kakao、LINE、Meta（包括 Facebook、Instagram 和 WhatsApp）、Naver（包括 Snow）、Pinterest、騰訊和 Twitter 等。流量上半場的紅利逐漸褪去，各種同質化産品占據市場正在持續瓜分着用戶的注意力。
核心廣告業務發展受阻
從收入結構來看，Snap 基本上所有收入都來自廣告産品，即來自第三方在 Snapchat 上投放廣告，主要包括 Snap 廣告和 AR 廣告。數據顯示，廣告收入均占 Snap 總收入的約 99%。盡管 Snap 已經引入了其他收入來源，包括訂閱模式，但尚未在收入上有明顯體現。
而對于 Snap 賴以生存的廣告業務而言， DAU 作為衡量用戶參與度的關鍵指标，也是變現程度的重要參考。數據顯示，Snap 第四季度 DAU 為 3.75 億，同比增加 5600 萬，同比增長 17%，但相較 2021 财年增速也在放緩，四個季度增速均低于 20%，這對于依靠廣告業務生存的 Snap 而言是個不太妙的趨勢。
（資料來源：公司财報）
且由于營收增幅減緩，每用戶平均收入僅為 3.47 美元，相比 2021 财年第四季度的 4.06 美元同比下降 15%。
排除前文提到的行業競争加劇的原因，也存在不可控事件帶來的不利影響，包括新冠疫情和地緣政治事件，例如，受俄烏沖突影響，2022 年 3 月 Snap 停止了在俄羅斯、白俄羅斯和烏克蘭投放的所有廣告，并停止了向所有俄羅斯和白俄羅斯實體銷售廣告。
此外，勞動力短缺、供應鍊中斷和通貨膨脹等宏觀經濟因素繼續給廣告商帶來物流挑戰、投入成本增加和庫存限制，導緻部分廣告主減少或停止廣告活動，進而較大程度上不利地影響了 Snap 的業績，這也體現在其未來業績預期上。
Snap 在給投資者的信中提到，其 " 内部預測 " 為 2023 一季度收入将下降 2%-10%，低于市場預期的 +1.48%，這也是 Snap 首次預測季度業績下降，看來上述影響似乎還将持續一段時間。
"AR+ 電商 " 能否成為突破口？
若廣告業務是 Snap 的業績支柱，那麼 AR 業務便是融合在這支柱中又向外延伸的繁枝。從 Snap 業務發展史來看，起初剛上市時，面對已站穩腳跟的 Facebook、Ins、TikTok 等社交媒體巨頭的市場格局，Snap 作為一個新社交軟件自然不敵傳統老牌社交 APP 的市場份額，存在較大的競争壓力，對此，Snap 在其最核心的相機功能上做技術創新，調整業務重心全力攻克 AR 技術，強化 AR 相機體驗，可以說，Snap 在 AR 技術上的研發與業務方面比近年才開始推崇元宇宙概念的 Meta 還領先 3、4 年。
随着 2022 年 Snap 宣布裁員 20% 以來，其在業務上的側重與聚焦更加明顯，Snap 宣布了一項戰略優先級調整，将大幅減少或取消與公司首要任務（社區增長、收入增長和增強現實）沒有直接關系的投資。三大戰略重點中除關注社區增長、收入增長外，AR 業務便是最大重心，這塊業務也的确助力 Snap 近年實現了不小的躍升。
雖然财報并未披露廣告收入中細分業務的占比，但從近年 Snap 聚焦發展 AR 業務後的業績來看，依舊可以看出其轉型後發展速度顯著提升。數據顯示，2018-2022 财年，Snap 分别實現營收 11.80 億美元、17.16 億美元、25.07 億美元、41.17 億美元、46.02 億美元，前幾年營收規模高速擴大，近年逐漸放緩，由此可見 Snap 在早期也确實享受到了聚焦 AR 業務的回報。
對于未來在業務上的布局，Snap 表示 AR 業務依舊是其發展重心。具體來看，Snap 在業績報告中重點提及了在 AR 業務上的投資，并表示，超過 300000 名 AR 創作者和開發人員已經制造了超過 300 萬個 AR 鏡頭。
并且，Snap 在最新的 LensStudio 版本中推出了試穿功能，并為沃爾瑪提供了超過 1.61 億次産品試用，還與 H&M 集成了一個新的 CameraKit，為 H&M 提供 AR 試穿體驗等。值得注意的是，以上諸多嘗試都指向了 Snap 在 "AR+ 電商 " 方向上的努力以及所獲得的階段性成績。
此外，值得一提的是，2022 年下半年，Snap 還收購了 Craze，這家購物應用公司覆蓋了 3000 多個品牌，旗下購物應用 Screenshop 可使用戶通過識别檢測出圖中産品，幫助用戶更易買到這些産品。Snap 便可通過将用戶傳送到在線電商完成購物後賺取銷售提成，不過目前該業務處于成長期，尚未給 Snap 帶來多大增益。
以上種種動作都昭告着 Snap 在 AR 電商上發展的決心，可見其不甘于僅僅作為一家知名 "AR 相機 " 公司，而是在積極尋找第二業績增長點。
根據 IDC 2022 年發布的 AR 行業報告可知，目前對大部分用戶而言 AR 購物還是比較陌生的。但 Snap 此前開創出具有社交功能的 AR 相機的領先地位似乎也昭示着，社交電商的形式也會随着技術的進步而叠代，這并非空想，此前 Snap 與德勤共同發布的報告顯示，預計在 2025 年之前全球将有 75% 的人成為常規 AR 用戶，規模預計 43 億人，AR 行業還存在巨大的增長空間。
并且，報告還顯示，體驗過 AR 濾鏡的用戶，其下單的可能性是未體驗者的 2.4 倍，而經過 AR 試用，退貨率可降低 25%。基于以上數據的支撐，AR 或許能成為未來的關鍵營銷工具。
但也要看到，Snap 作為一個成長型企業，在諸多紅利褪去，各大社交媒體巨頭紛紛加入 AR 戰場分一杯羹的情況下，其賽道的領先優勢已逐漸被削弱，主要體現上業績增長乏力上。對此，隻有持續不斷推出技術創新産品與服務，尋找新的業績增長突破口才能延續增長。
目前，Snap 以 AR 電商為抓手已做出積極行動，并取得一定成功，且行業發展空間也是向好。不過，其究竟能否像之前的 AR 相機一樣，率先捕捉到市場下一熱點并加速将其商業化落地，使其成為公司繼廣告收入後的新一大增長引擎，值得市場的關注與期待。
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