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又一年雙 11 結束，今年各家平台也都很默契的沒有公布 GMV，相比往年總感覺缺少了一點儀式感。
但是，钛媒體 App 從阿裏、京東等電商平台發布的數據發現，消費者積攢已久的購物需求在這十幾天的時間裏得到了釋放。作爲購物節最受關注的品類之一，各大手機品牌的表現仍舊十分搶眼。
根據天貓發布的戰報數據顯示，10 月 31 日晚 8 點剛過，蘋果、海爾、美的、華爲等 155 個品牌銷售額先後破億。京東 11.11 期間，蘋果品牌全程成交額再破百億。什麽值得買平台 GMV 前五大品類中，手機通訊位居首位。
11 月 12 日，包括小米、魅族、OPPO、榮耀等品牌紛紛交出今年的成績單。和往年一樣，隻要定語足夠多，大家或多或少都有幾個冠軍在手，也算是完成了下半年的 KPI。不過，尴尬的是，最低調的蘋果依然是整個雙 11 期間最受關注的品牌。據京東手機競速榜數據顯示，iPhone 的累計銷售額和銷量都高居 TOP 1，iPhone 15 系列更是霸榜，拿下銷量 TOP 3。
Canalysy 研究分析師鍾曉磊對钛媒體 App 表示，從目前的市場動态來看，蘋果在高端市場的主導地位及生态護城河仍舊穩固，且今年相較去年同期的供應狀況有所改善，Pro 系列對比去年雙 11 有更大的價格松動，能刺激到部分需求。
他還指出，随着新機集中發布及雙十一的刺激，預計國内手機市場四季度有重拾增長的可能。
雙 11，誰還沒幾個冠軍
考慮到需求的縮小，2023 年手機市場預計會達到十年來最低水平，競争會更加激烈，試錯空間也在縮小。雙 11 作爲一年中兩個最大的購物節之一，也被各家品牌視爲年終銷量沖刺的關鍵，或者說是一場期末考試，對過去近一年産品力的測驗。
從目前公布戰報的幾家品牌來看，大家都取得了一個不錯的成績，各有增長，顯著的冠軍等字樣占據了海報的 C 位。對于用戶來說，這種 " 冠軍喜報 " 早已習以爲常，就算表現平平，但總有一個定語能夠将數據拔高。
其實這樣也好，你是這個價位段 TOP 1，它是那個平台那個時段的冠軍，就像上學時每次的嘉獎一樣，大家都能有一個獎狀拿回家，過個好假期。钛媒體 App 也簡單整理了一下各家的雙 11 戰報，看看大家對于冠軍的定義。
雙 11 剛剛結束 9 分鍾，遊戲手機品牌紅魔便發布了全程戰報，品牌銷量同比增長 191%，銷售額同比增長 216%。至于 TOP 1，則是來自氘鋒 TWS 耳機、氘鋒 150W 充電器這些配件，獲得了同品類銷量冠軍。
0 點 40 分，小米官方發布了雙 11 戰報，全渠道支付金額破 224 億元創曆年大促新紀錄，最新發布的小米 14 獲得京東 4K-6K 價位段等四大平台國産冠軍。
據悉，小米 14 上市一周銷量破百萬，對于這次雙 11 的表現，雷軍也直言，" 沒有想到小米 14 會這麽受歡迎，真心感謝米粉朋友們的支持，我們會更努力。"
7 分鍾後，OPPO 和一加手機的成績單來了。今年以來，OPPO 在折疊屏市場表現較爲突出，IDC 顯示，在前三季度，OPPO 位居國内折疊屏市場排名第二。
戰報顯示，OPPO Find3 Flip 獲得天貓、拼多多小折疊品類銷量冠軍，OPPO Find N3 抖音折疊屏銷售額冠軍；一加則是在中端市場拼性價比，Ace 2Pro 在天貓、拼多多、抖音、京東 3000-4000 元價位段銷量和銷售額冠軍。
1 點 11 分，" 小而美 " 的魅族宣布手機成交額達成去年同期 5 倍，直播在天貓和快手取得 TOP1 的好成績。還拿到了多個冠軍頭銜，包括天貓雙十一主流手機品牌全周期成交額增速 TOP 1，天貓直播巅峰科技小時榜 TOP 1，快手直播家電數碼榜 TOP 1。
realme 和榮耀則是在 12 日上午先後公布了冠軍戰報，前者真我 GT5 獲得天貓 2500 檔雙 11 熱賣榜 TOP1。榮耀則獲折疊屏品類銷量雙 11 總冠軍，榮耀 Magic Vs2 獲折疊屏單品銷量雙 11 總冠軍。據 IDC 此前的報告顯示，榮耀 Magic V2 成爲當季的折疊屏單品市場份額 TOP 1。
沒有 " 自封冠軍 " 的蘋果，依舊遙遙領先
來自研究機構 Counterpoint 的數據顯示，2023 年第三季度，全球智能手機市場營收同比持平，略高于 1000 億美元，蘋果公司占據 43% 的全球智能手機營收份額，創第三季度新高。
對于 iPhone，雖然大家的評價都是創新不足、年年擠牙膏，但錢包往往很誠實。尤其是雙 11 購物節期間，在各大平台的補貼下，多個榜單都被 iPhone 霸榜。根據京東手機競速榜顯示，雙 11 期間單品累計榜前五名中有四款是 iPhone，最新發布的 iPhone15、iPhone15 Pro 和 iPhone15 Pro Max 更是攬下前三，iPhone13 位居第五。
并且，從前十名中可以看到，除了小米 14，擠進榜單的國産品牌基本都是拼性價比的中端産品。對比之下，iPhone15 系列如此高的客單價還能夠有這樣的銷量，的确是遙遙領先。
不僅如此，iPhone15 系列還霸榜了 6000 元以上和新品累計榜的前三名。品牌銷量和銷售額榜，蘋果也是高居首位。
" 曆史上看，幾乎每年雙十一期間，由于正好是蘋果新品剛上市不久的時間，供應和需求都在最高峰，所以通常蘋果都能占據排行榜的前幾位 "，談及 iPhone 在雙 11 期間的火爆，IDC 高級分析師郭天翔對钛媒體 App 說道，" 今年由于促銷力度更大，所以蘋果依然位居頭部。"
據了解，作爲 Apple 官方授權渠道，京東平台的降價直接帶動了 iPhone 15 系列的火爆銷售，11 月 10 日晚 8 點 iPhone 15 系列至高優惠 1100 元，就連該系列頂配的 iPhone 15 Pro Max 也連續 15 日穩居銷量 TOP 3。同時，蘋果在天貓上的官方旗艦店，也推出了 " 滿 6988 元減 500 元 " 的補貼。不過，這是天貓方面的補貼，其它直營渠道并未降價。
在剛剛過去的三季度财報電話會上，庫克透露，"iPhone 在中國的營收達到了創紀錄的水平，對公司在中國市場的長期前景非常樂觀。" 但是，需要指出的是，縱使 iPhone 強勢霸榜多個榜單，整體銷量還是略微低于去年同期，挑戰依然存在。
此前，CINNO Research 曾預測，2023 年中國智能機市場蘋果手機銷量或将達 4550 萬部，同比小幅下滑 2%。其中蘋果最新一代 iPhone 15 系列機型在 2023 年銷量成績或将在 1000 萬部左右，對比上一代 iPhone 14 系列同期銷量成績下滑 22%，減少約 290 萬部。
Canalysy 研究分析師鍾曉磊告訴钛媒體 App，蘋果未來預計會受到更多挑戰。在目前供需不平衡的情況下，華爲也在積極通過 90 天預購等措施盡早鎖定需求，盡可能防止供少于求情況下被壓抑的需求流失或者轉移。
重拾增長，手機市場寒氣即将消散？
11 月，北半球多數地區開始進入到寒冷的冬季。不過，在雙 11 購物節以及聖誕節等年終促銷的刺激下，手機市場大概率将重回正增長的軌道。與此同時，今年 " 雙 11" 期間，PC、平闆消費電子終端的需求均獲得超出預期的增長。整體智能終端市場需求的拉動，也加速了手機行業寒氣的消散。
IDC 高級分析師郭天翔指出，華爲回歸引發的消費者對于智能手機的高熱度推動智能手機零售市場已連續三個月實現同比增長，市場需求明顯回暖。本次 " 雙十一 " 期間延續了市場熱度，線上平台的大額優惠補貼活動和新一代旗艦産品的提前上市，使得消費者新一輪的換機需求開始集中釋放。目前爲止，手機市場呈現出同比增長。
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IDC 調研數據顯示，2023 年 10 月 23 日至 11 月 3 日期間，手機市場銷量同比增長 10.2%。雖然這一次的增長與去年同期受影響基數較低有關，但總歸是一個積極的信号。
" 随着上遊物料庫存水位趨于正常，而廠商的渠道庫存也在下降，加上年終的多次促銷，今年 Q4 不管是全球還是中國智能手機市場都有很大概率回到正增長 "，郭天翔如是說。
從數據上來看，今年雙 11 各大電商平台的角逐十分激烈，品牌之間亦是如此。這一次雙 11 需求的刺激，更多的是來自于平台的補貼。接下來，産品力仍是需求能否持續的關鍵，年底的中國手機市場将會進入到百家争鳴的時刻。
當下，蘋果在高端市場占據上風，即便一直被唱衰，但從雙 11 的數據足以看到 iPhone 的 " 韌性 "。華爲 Mate 60 系列雖說表現強勢，但在體量上還是存在差距。中端市場，紅米、一加、realme、iQOO 等齊聚，拼的還是價格戰，在銷量數字上是好看了，但不利于品牌的長久競争。
對于國産品牌來說，提升品牌競争力最重要的還是從産品出發，打造出差異化創新的産品，包括設計、自研硬件和系統等。折疊屏算是國産品牌成功突圍的一個方向，隻是現在盤子太小，難以有所建樹。鍾曉磊認爲，重點仍舊在于強化與渠道夥伴的精誠合作，從而維護市場基本盤并提升運營效率，避免産生類似 22 年庫存水位過高的情況。
他還對钛媒體 App 表示，廠商可以抓住當前 SoC NPU 算力提升加之蘋果在生成式 AI 方面較爲保守的窗口期，挖掘手機形态下生成式 AI 的場景落地，優先占領消費者的認知高地，從而相較 iPhone 産生競争優勢。
雙 11 的狂歡過後，表面的喜氣洋洋背後究竟是憂還是喜，隻有品牌自己知道。距離 2024 年隻有不到兩個月，接下來包括 vivo、OPPO 以及榮耀等還将發布旗艦産品，若要在縮小的池子中尋找增量，平衡好庫存之外，唯一能做的就隻有提升産品力。（本文首發钛媒體 App，作者 / 杜志強，編輯 / 鍾毅）
