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文 | 孟永輝
我們絲毫都無法抵消直播帶貨的出現給電商行業的發展帶來的新能量。從某種意義上來講，直播帶貨打開了電商重啓流量的大門。然而，如果無法給雙十一賦予新的内涵與意義，而僅僅隻是将直播帶貨看成是電商玩家們激活流量的「強心針」，那麽，等到整個電商行業被直播帶貨所「綁架」，或許，最後受傷的依然是電商平台本身。
雖然雙十一尚未真正到來，但是，我們卻已經感受到了今年雙十一的腳步越來越近了。按理說，今年的雙十一應當被寄予厚望的，應當是有些新意的。然而，至少從現在筆者獲取到的信息來看，今年的雙十一，依然是直播帶貨的戰場。在這樣一個本該是展示電商行業新發展的舞台上，如果直播帶貨依然是主角，它更多地爲我們投射出來的是，電商發展天花闆的迫近以及流量格局的業已确定。
無論是以阿裏爲代表的傳統電商平台，還是以抖音爲代表的新電商平台，幾乎都是将關注的焦點聚焦于此。不得不說，借助直播帶貨，電商玩家們可能的确獲得一定的效果，甚至可以在今年的雙十一打一個漂亮仗，但是，如果僅僅隻是用直播帶貨來诠釋電商，僅僅隻是用直播帶貨來支撐電商是發展，那麽，等到電商被直播帶貨所裹挾，或許真的會走入到死胡同裏。
因此，當直播帶貨依然是雙十一的主角，我們需要更多地思考的是，在這樣一種現象背後透露出來的隐憂。認識到這一點，并且去尋找相對應的解決方案，才能真正将電商行業的發展帶入到一個全新的發展階段。否則的話，如果依然還淹沒在直播帶貨的叫賣聲中，那麽，電商或許正走在逐漸失去自我的道路上。
電商對流量的嚴重依賴
回顧電商行業的發展，我們可以發現一個非常清晰的路線圖，即，它與流量之間始終都有着千絲萬縷的聯系。可以說，正是流量才成就了電商，成就了今天的雙十一。正是由于電商與流量之間的這樣一種密切的聯系，所以，對于很多的電商玩家們來講，幾乎都将獲取流量、轉化流量，看成是安身立命的生存法則。但凡是可以獲得流量、轉化流量的，電商玩家們都可以拿來，爲我所用。
直播帶貨，之所以依然被當成是今年雙十一的主角。其中一個很重要的原因就在于，電商對于流量的極端依賴。然而，我們同樣要看到的是，在現在這樣一個大背景下，流量的見頂，已然成爲了一個不争的事實。如果電商依然對流量如此依賴，甚至想盡一切辦法來獲取流量，必然會導緻事倍功半的效果。
對于電商行業來講，擺脫對于流量的依賴，找到電商新的驅動力，才是真正保證電商行業的發展可以持續的關鍵所在。說到底，電商還是要改變原有的産業運行邏輯，通過從平台模式轉變成爲去平台化的模式來找到更多新的發展可能性。
然而，事實并非如此。無論是淘寶對于以李佳琦、烈兒寶貝、東方甄選的全力傾斜，還是抖音對于直播帶貨的大力支持，我們都可以看出，新舊電商的玩家們對于流量的極端依賴。從某種意義上來講，擺脫對于以直播帶貨爲代表的流量模式的極端依賴，真正賦予電商以新的内涵與意義，才是保證它的發展可以進入到全新階段的關鍵所在。
電商模式創新的停滞
雖然電商行業的發展經曆了從 PC 時代到移動互聯網時代的發展和進化，但是，從本質上來看，電商模式本身其實并未發生根本性的改變。它所充當的依然是，電商上下遊的撮合和對接的角色，它賴以生存的依然是，建立在規模和效率的基礎之上的。換言之，電商模式并未發生根本性的變革。
當直播帶貨火熱，特别是當電商平台們對于直播帶貨的推崇無以複加的時候，我們更多地看到的是，電商玩家們對于模式探索的幾近停滞。當電商行業的發展缺少新的模式作爲支撐，而僅僅隻是去尋找真正可以将傳統模式發揮到極緻的方式和方法的時候，那麽，電商行業的發展必然會走入到死胡同裏。
透過電商平台一次又一次的對于直播帶貨的推崇，我們看到的是，它們試圖通過這樣一種方式進一步地做大規模，進一步地提升效率。但是，如果電商僅僅隻是停滞于此，而沒有新的模式作爲支撐，那麽，等到這樣一種傳統的模式缺少了規模和效率的支撐，一切或許終将會回到原點。因此，對于電商模式的再度創新，尋找直播帶貨之外的激活電商的新方式和新方法，才是電商玩家們真正應該去思考的。
說到底，電商還是要回歸到産業之中，深入到産業發展的細枝末節之中，通過與實體産業實現深度而全面的融合來找到更多新的發展可能性，通過變革直播帶貨這樣一種傳統的流量獲取模式來打開新的想象空間。從本質上來看，電商模式還是要跳出平台和中心的邏輯，擺脫對于流量的依賴，真正通過轉變自身的角色，真正找到新的增長點，從而獲得新的增長。
電商角色的相對固化
當直播帶貨依然在今年的雙十一風靡，甚至成爲了電商平台們最重要的一個發力點，它告訴我們的是，電商的角色開始相對固化。即，電商僅僅隻是一個線上的銷售渠道。如果電商平台們愈發地加持直播帶貨，那麽，它的角色就被固定在了撮合和對接産業上下遊的角色和方向上。當用戶和消費者對于直播帶貨這樣一種電商推廣模式厭倦之後，它的發展依然會走入到死胡同裏。
當電商平台們對于李佳琦們愈發地依賴，特别是當李佳琦們在電商發展過程當中所承擔的角色和任務愈發沉重的時候，電商角色便會越來越固化。當然，通過直播帶貨的方式更好地感染消費者，更好地讓消費者去購買并沒有錯。但是，如果僅僅隻是将電商的角色固定于此，那麽，等到用戶和消費者對于直播帶貨司空見慣，特别是等到用戶和消費者的需求無法通過直播帶貨的方式來實現和滿足的時候，電商行業的發展或許将會面臨一場新的轉型和升級。
因此，電商的角色不應被直播帶貨進一步固化，而是需要跳出直播帶貨的迷霧，站在更高的維度來定義自身。在我看來，直播帶貨應當去改造産業端，用新的産品和服務來滿足用戶和消費者的新需求，并且用新的營銷和推廣方式來實現新産品和服務與用戶之間的新連接。這個時候，電商就不再僅僅隻是一個撮合和中介的角色，而是變成了一個一手與上遊的産業端深度融合，一手與下遊的消費者建立了全方位聯系的存在。
當電商的角色不再是固化，不再是單一的，它的發展才能真正有所突破。
結語
當淘寶方面對于李佳琦的直播間一遍又一遍地推送，當抖音方面對于直播帶貨開始不斷地加碼，我們看到的是，新舊電商玩家們對于直播帶貨的依賴有增無減。可以肯定的是，以李佳琦們爲代表的直播帶貨依然是今年雙十一的重點。通過這樣一種現象，我們需要更多地看到的是，電商行業本身所遭遇到的困境和難題。當李佳琦們依然是雙十一的主角，這并不是一個好的現象，至少它沒有讓我們看到電商的進化，而僅僅隻是看到了電商在進化上的幾近停滞。
當李佳琦們依然是主角，雙十一早已變得沒有任何新意。
當李佳琦們的「面子」，成爲了雙十一的「裏子」，或許，電商真的到了非變不可的時刻。
