圖片來源 @視覺中國
文 | Tech 星球，作者 | 陳橋輝
抖音明顯加快了搭建自營電商業務矩陣的步伐。
Tech 星球獨家獲悉，抖音電商已經開始布局自營美妝電商業務，該業務此前叫做 " 美力心選 "，趕在抖音 618 好物節期間，正式更名爲抖音電商自營美妝，并在抖音 APP 内開設自營店鋪，銷售高端品牌美妝商品。據消息人士透露，商品主要在國内專櫃采購，資質鏈路齊全。
此前，Tech 星球獨家披露過抖音電商在抖音 APP 内開設的多項自營電商業務，包括快時尚服裝電商業務 " 飛雲織上 "、抖音周邊文創電商 " 抖音文創 "、主打低價的 " 超便宜小店 "、農産品電商業務 " 源頭優選 "、抖音酒水自營電商業務 " 朝釀暮飲 "（已更名爲抖音電商酒類旗艦店），以及在今年年初正式開門營業的 " 抖音超市 "。
算上此次的美妝品類自營電商業務，抖音已經布局有 7 條自營業務線。消息人士透露，未來還會增加新的自營電商業務，包括奢侈品類目。
圖注：抖音旗下自營電商業務布局版圖，Tech 星球根據公開資料整理。
Tech 星球獲悉，部分抖音自營電商業務已經參與今年 618 電商大促活動，比如美妝自營首次參與 618 活動。目前，參與到 618 大促活動的自營電商業務，已對店鋪内的部分商品做了價格補貼，以期在 618 期間獲得業績增長。
從多方面的布局不難看出，除了直播電商之外，抖音電商正在加快打破經營壁壘，主動分配自身平台中的流量，把電商業務拓展至傳統電商平台擅長的自營領域，自營電商正成爲抖音全域興趣電商下又一重要布局。
抖音自營電商的擴張之路
雖然抖音入局自營電商業務較晚，但随着現在多條自營業務線的并舉發展态勢，抖音自營電商正加速開啓擴張之路。
一直以來，無論是外界還是内部，對于抖音自營電商這一概念，并沒有太深的感知，更爲熟知的是此前抖音提出來的興趣電商這一概念。實際上，抖音自營電商的起步，始于對酒水類電商業務的探索。
2021 年，抖音酒水類直播帶貨特别火，作爲 " 賣酒四少 " 的潘子（潘長江）、嘎子（謝孟偉）、慶子（李國慶）和震子（于震），在抖音内直播賣酒紅極一時。一位直播供應鏈負責人向 Tech 星球透露，酒水類商品的利潤豐厚，而且白酒客單價、利潤率、複購率都高，一場直播下來直播傭金有的高達 50% 以上。
眼看着酒水電商在抖音内的興起，嗅覺敏銳的抖音電商也坐不住了，考慮親自入場。2022 年，抖音正式組建酒水自營電商團隊，成立北京朝釀暮飲商貿有限公司，并推出酒水自營業務 " 朝釀暮飲 "，主要銷售白酒類商品。這不僅是抖音在自營電商細分賽道的一次重要嘗試，而且爲抖音探索其他自營電商業務打下了基礎。
抖音酒水自營電商團隊的一位早期成員表示，這項業務 " 不成功便成仁 "，組建酒水自營電商團隊，就是希望從平台的酒水電商市場中拿下屬于自己的份額。這項業務上線初期，消費者對該店鋪的酒水商品并不太感冒，月銷基本在個位數，有些單品月銷甚至是零，與此前字節已下架的 " 随我小酒 " 線上店鋪的銷售狀況類似。
但内部并沒有放棄，依靠價格補貼、加大商品曝光，以及請擁有百萬粉絲的主播帶貨等操作，商品銷量開始增長，步入正軌。而 " 朝釀暮飲 " 也完成了作爲早期探索業務的使命，随後 " 朝釀暮飲 " 店鋪名正式更名 " 抖音電商酒類旗艦店 "。冠以抖音二字後，意味着這項自營電商業務也得到了抖音電商内部的認可。
根據抖音電商 " 美酒佳釀專賣店鋪榜 " 顯示，抖音電商酒類旗艦店在 30 天内銷量超 10 萬，位列熱銷榜首位。另外像 " 汾酒青花 20" 等單品也排在了其他榜單的首位。
圖注：截止發稿前，抖音酒水自營電商店鋪排在 " 美酒佳釀專賣店鋪榜 " 第一名。
在抖音酒水自營電商的探索中嘗到甜頭後，抖音又開始對美妝自營有所期待。選擇美妝是因爲抖音電商在此前成立了專門針對美妝行業的部門 " 美妝奢品事業部 "，積累有一定的運營經驗和基礎。
随後，抖音開始組建美妝自營團隊。與早期抖音酒水自營電商的探索模式類似，用不帶抖音官方痕迹的 " 美力心選 " 作爲探索時期的業務名，主要銷售雅詩蘭黛、海藍之謎等高端化妝品，這項業務受到了抖音電商高層的重視和期待。
在去年的 " 抖音電商美妝奢品美力大賞 " 上，抖音電商總裁魏雯雯就透露了抖音電商在美妝行業的決心，" 美的力量将在抖音電商全域綻放，讓生态夥伴都看見增量價值 "。
圖注：抖音電商自營美妝旗艦店的貨架頁面。
抖音電商選擇美妝作爲自營電商新的布局領域，并不意外，據抖音電商透露，僅 2022 年 11 月，美妝行業電商短視頻日均播放次數達 3.3 億，美妝行業電商直播日均場觀超 1.3 億。另外，2021 年 12 月 1 日至 2022 年 11 月 30 日，抖音美妝行業累計新增下單用戶超 1 億。可見，在抖音中有不少的美妝消費者。
在近期的抖音 618 好物節期間，" 美力心選 " 的店鋪也正式更名爲 " 抖音電商自營美妝旗艦店 "，可見抖音已經完成對該業務的探索，正式将其納入到自營電商版圖中。
除了上述兩大自營業務外，抖音電商還有多項布局，比如針對源頭農産品好物，推出了自營平台 " 源頭優選 "，布局農産品電商。今年以來，抖音還推出了另外 3 項自營電商業務，分别是抖音超市、快時尚服裝電商業務 " 飛雲織上 "，以及主打低價的 " 超便宜小店 "。
抖音開始在多條電商賽道上推出自營模式，意味着抖音在全域電商下，意圖着力打造出一條新的電商增長道路，并開啓對頭部自營電商平台的追趕。
" 短期不可高估，長期不可低估 "
相比其他平台，抖音自營電商的優勢之一，是背靠抖音 APP 這座流量大山。但是，對于抖音電商而言，自營雖然能開辟出一條新的增長路線，但要想做大做強，其挑戰和難度并不小。
抖音自營電商要想破圈，離不開 " 差異化 "，差異化的本質就是突出自身的特色和優點，以便構築自己的競争壁壘。在自營電商賽道，京東和天貓已經在用戶群體中形成了比較強的消費認知。
從目前抖音自營電商的發展走勢來看，抖音自營電商可以通過數據、内容産品和營銷玩法加速全域經營，構建自己的差異化壁壘，但能否爲抖音電商打造全新的局面，還有待驗證。
此外，自營電商需要強大的物流和履約服務體系的支撐。無論是阿裏還是京東，都有自建物流爲各自的自營電商業務提供服務，阿裏旗下的天貓超市依靠丹鳥物流，京東自營則是依靠京東物流。
通過自建物流，是提升履約服務能力和消費者購物體驗的關鍵。抖音在物流配送和履約服務方面也開始布局，比如成立了上海道趣躍動物流科技有限公司，推出上門送件功能 " 音尊達 "、統一快遞電子面單等。并且近些年從順豐、申通等物流公司招募了不少的人員，以期快速構建初步的物流配送。
但是物流作爲重資産，抖音還沒有能力親自去搭建完整的體系，末端物流仍然采用和第三方合作的模式。随着自營電商業務盤子的擴張，抖音無疑需要進一步提升物流配送以及履約服務等方面的 " 内功 "。
除了消費者認知心智、物流配送、履約服務外，商品價格也将成爲抖音自營電商的關鍵因素。今年以來，各大電商平台紛紛強調 " 價格力 "，突出低價策略。這意味着，抖音自營電商要在商品選品和價格力方面，也不能存在短闆。
整體來看，抖音電商并沒有操盤全品類電商的經驗，目前的業務布局還處于起步階段，行業分析人士認爲，對抖音自營電商，" 短期不可高估，長期不可低估 "。
自營能撐起抖音電商的野心嗎？
近一年來，貨架電商已成爲抖音電商的重點規劃目标。今年 5 月，在抖音電商生态大會上，抖音電商總裁魏雯雯表示，過去一年，貨架場景業務在高速增長，尤其是抖音商城 GMV 同比增長 277%，其中，貨架場景 GMV 占比達 30%，未來，貨架電商還有更大增長空間，現在才剛剛開始。
電商行業人士認爲，大力推動貨架電商，也是因爲直播、短視頻等場景已經成爲抖音電商主要營收來源，然而越往後，所帶來的增長效應将減弱。此時的抖音需要找到新的增長點，通過抖音近期對貨架電商的政策推動和高調宣傳來看，貨架電商正在成爲承接未來 GMV 增長的重要模式。
而近期密集推出的 7 個細分品類自營電商業務，可以看做是抖音加碼貨架電商策略的延伸，不排除抖音将會把自營電商作爲支撐抖音電商 GMV 增長的重要抓手。
從平台的銷售數據看，抖音自營電商已快速搶占平台内的銷售份額，不少自營商品進入單品類的銷售榜單前列，甚至有些商品的銷量還超過了商品品牌旗艦店，自營電商的潛力正在凸顯。
而且，如今 " 平台 + 自營 " 的雙軌模式幾乎已經成爲電商平台的标配，自營電商對于各家的營收占比也在不斷擴大。
以阿裏和京東爲例，京東 2021 年的财報顯示，從 2017 年到 2021 年，其自營商品收入都能占到總營收的 85% 以上。同期，阿裏的自營商品營收也在逐漸上升，據财報顯示，2021 年，阿裏的 " 其他 " 中國零售業務，即新零售和直營業務的營收已經占到了總營收的 23%，前兩年這項數據僅爲 11% 和 17%
爲了加大自營的收入增長，各路玩家仍在不斷加碼自營業務。比如，阿裏在去年就推出自營電商業務 " 貓享 "，意圖通過貨品質量可掌控和價格優勢，讓平台消費者的信任度更高，促進消費提升，而 " 貓享 " 也被外界視作是爲阿裏承擔着拉升營收及利潤的任務。美團則是推出自營電商店鋪後，繼而布局了酒水自營業務 " 歪馬送酒 "，打造全網最快最全的送酒平台。
對于正在高速成長的抖音電商而言，其自營業務能否成爲一大新的增長點，進一步撐起抖音電商的野心？
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