钛度圖聞 · 一百一十九期
策劃制作｜钛媒體視覺中心，編輯｜劉亞甯，作圖｜初彥墨
2023 年雙 "11" 剛開始，" 李佳琦直播間 " 就因被指控售假而成爲衆矢之的。10 月 24 日，知名打假人王海發布視頻稱，消費者在 " 李佳琦直播間 " 購買的 " 鴛鴦金樓 " 和田玉項鏈爲假貨，視頻中更是提到，鴛鴦金樓品牌方曾轉賬五萬元想要和解但遭到消費者拒絕。對此，品牌方鴛鴦金樓連續發布聲明函稱，所售出和田玉項鏈爲正規符合标準的和田玉項鏈。
如今，直播帶貨已成爲商家和平台最普遍的銷售手段。2023 年上半年，直播電商用戶規模約爲 5.2 億人，預計 2023 年全年直播電商市場規模達 4.6 萬億元。這片 " 藍海 "，吸引着越來越多的人投入其中。不過，很多騙術在直播的包裝下 " 煥發新顔 "，賣假貨以及假服務、數據造假、價格誤導等問題比比皆是。
不止 " 李佳琦直播間 "，此前 " 劉畊宏直播間 "、" 羅永浩直播間 " 均被曝出過産品售假問題。在選品較爲嚴格的頭部主播直播間，假貨問題都層出不窮。在直播間中，哪些品類更容易買到假貨？在假貨問題上，消費者折損了多少錢？本期钛媒體 · 钛度圖聞通過分析 " 黑貓投訴 " 的信息帶你解密直播間的假貨重災區。
直播帶貨爆發式增長，産業規模将超 4 萬億元
近年來，直播電商 " 異軍突起 "，改變了傳統的消費者在線購物的方式。2016 年，直播風口興起，淘寶、京東、蘑菇街等一些大型電商平台開始嘗試将直播與電商相結合。經過近 7 年間的發展，移動支付體系廣泛應用，人工智能技術逐漸成熟，直播電商逐漸成爲了消費者購物的新方式。這種消費模式不僅爲商家提供了新的銷售渠道，而且也豐富了消費者的購買體驗。
中國直播電商行業已經走過了初創期和快速發展期，直播電商行業滲透率逐步提升。2018 年，直播電商行業滲透率爲 1.6%；2023 年上半年，直播電商交易額滲透率約爲 27.8%，預計全年直播電商行業滲透率達到 31.9%，比 2018 年上漲 30 個百分點。随着行業滲透率的穩步提升，直播電商獲得越來越多用戶的青睐，直播電商用戶規模從 2018 年的 2.2 億人上漲到 2023 年上半年的 5.2 億人，預計 2023 年全年直播電商用戶規模将達到 5.4 億人，同比增長 14.2%。
從 2017 年開始，直播電商行業繼續探索創新，當年的雙 "11" 活動引爆了直播帶貨的概念，直播電商向精細化方向發展，2017 年中國直播電商市場規模達到 196.4 億元，成交額達 268 億元；2018 年，快手電商和抖音直播紛紛上線，主播崛起；2019 年，直播電商正式出圈，淘寶直播間年交易額破億主播有 117 位，直播間商品超過 4000 萬個，參與商家同比增加 268%，與此同時，拼多多也開啓了直播首秀，這一年直播電商成交額達 4414 億元，是 2017 年的 16 倍；2020 年，直播電商行業百花齊放，超過 20 億的資金投入了将近 40 多家電商直播企業，直播電商市場規模達 12850 億元，從 2017 年開始僅用了 4 年時間就完成萬億增長。2021 年，全面直播時代到來，隻要有一台手機，或許就能創造出自己的帶貨奇迹。
2023 年上半年，直播電商交易規模約爲 19916 億元，預計全年規模達到 45657 億元，同比增長 30.44%，較 2017 年增長超 232 倍；直播電商成交額預計全年将達 30159 億元，較 2017 年增長超 112 倍。
直播行業售假泛濫，玉石珠寶成假貨重災區
在電商行業高歌猛進的同時，山寨假貨也在直播間肆意泛濫。如今，在頭部主播動辄過億的直播電商交易額下，産品質量不佳、假貨商品泛濫、涉嫌虛假宣傳等亂象層出不窮。在直播間内，低廉的價格，主播誘惑性的銷售話術，讓不少消費者怦然心動。
钛媒體 · 钛度圖聞抓取黑貓投訴 " 直播間假貨 " 下的前 1000 條投訴信息發現，" 玉石珠寶及首飾 " 是直播間假貨遭投訴最多的産品，占比達 23%。其中，翡翠首飾是遭投訴最多的玉石珠寶類商品，占比達 34%。在直播平台賣玉石的生意非常火爆，公開資料顯示，2022 年，雲南省瑞麗市珠寶玉石銷售額 58 億元，其中電商基地銷售額達 31.5 億元，占比 54%。2023 年 3 月雲南瑞麗市從事珠寶直播行業的人員已達 3 萬多人，日成交額在 2000 萬元以上。此外廣東、河南等地也有大量主播在直播賣玉。直播間主播售賣翡翠的常見套路是，商家在展示時會放一張白紙作爲鋪墊，通過白紙的高折射會增加翡翠在視覺上的透光度，增加翡翠的品質感。
其次，" 美妝護膚品 " 和 " 衣帽 " 是直播間假貨遭投訴排名第二、三的産品，遭投訴數量占比分别達 17.9% 和 12.1%。其中，化妝品造假已形成完整産業鏈。曾有報道曝光，制造假冒名牌粉餅的過程是，先将粉底包裝盒清理幹淨，然後擠入各種不明膏體，等成型後再貼上 LOGO 即可，他們做的 " 貨 " 都是一比一仿制。五花八門的造假手段，再配合直播帶貨的層層套路，讓消費者頻頻 " 踩雷 "。除了這些高頻消費的商品，像一些旅遊産品、手機卡、郵票等也有假貨出現。
消費者在直播間一定聽到過這樣的話術：" 我們是官方發貨，保真保價，假一賠十 "、" 這個價格在其它直播間肯定是沒有的 "...... 商家嘴裏低價保真，物美價廉的商品，真正做到了 " 價廉 "。钛媒體 · 钛度圖聞統計的 924 條投訴商品金額數據顯示，500 元以下的商品占比達一半以上爲 55.8%；投訴金額爲 1001-5000 元的商品排名第二，占比近兩成爲 19.6%。商品金額在 10000 元以上的數量很少，僅占 2.3%，大多是奢侈品牌以及古玩珠寶類産品。
如今，不管是淘寶、京東等傳統電商平台還是抖音、快手等内容電商平台，都紛紛布局直播帶貨模式。數據顯示，抖快淘目前三足鼎立，是直播電商行業市場份額占比排名前三的平台。抖音電商今年 5 月透露，抖音電商 GMV 過去一年同比增長 80%，其攻勢之猛可見一斑。而快手在 2022 年的電商總 GMV 爲 9012 億元，同比增長 32.5%。今年 9 月，阿裏透露，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過 27000 個，破千萬的店鋪直播間近 4000 個。
在钛媒體 · 钛度圖聞統計的 889 條有效投訴商品平台數據顯示，抖音成爲直播假貨遭投訴最多的平台，62.3% 的假貨商品與抖音有關。其次，淘寶 / 天貓和快手電商平台分别位列投訴平台的第二、三位。除了相關電商平台，一些商家、主播直播間和快遞物流也是被投訴的對象，但投訴量比起平台少很多。直播間假貨現象泛濫的原因之一就在于所處平台監管存在不健全和不到位的因素，讓無良商家趁機鑽了空子。
直播帶貨頻頻 " 翻車 "，" 第三方鑒定 " 成打假有效手段
在面對直播帶貨頻頻 " 翻車 "、粗制濫造的假貨商品時，消費者也在用相關方式進行 " 打假 "。據钛媒體 · 钛度圖聞統計的 678 條 " 消費者面對直播間假貨商品的打假方式 "，鑒定是消費者使用最多的打假方式，占比達 37.91%。鑒定方式包括相關機構、從業者的第三方鑒定和消費者自己根據相關信息進行真假商品鑒定。
其次，消費者收到的實物貨不對版，跟主播描述的商品信息不一緻是消費者 " 打假 " 的另一種形式。比如，有網友在抖音平台購買的一款無人機到手後質量極差，電池和直播間宣傳的形狀、大小不一樣，使用時間按宣傳的也相差懸殊。
此外，根據使用效果、查詢商品信息、掃防僞碼驗證以及查詢商家資質等都是消費者用來 " 打假 " 的手段。黑貓投訴相關信息顯示，僅有 29% 的直播間假貨投訴信息得到回複。即使消費者擁有有效鑒别假貨的手段，但大部分消費者在買到假貨後維權成功的案例并不多。
除了售賣假貨，直播電商行業還存在虛假宣傳、退款糾紛、售後服務欠缺、發貨糾紛等投訴問題。其中，虛假宣傳問題占比最高，爲 19.2%；退款糾紛問題次之，占比 18.8%。
在抖音、快手、微信三個平台中，抖音平台的發貨糾紛、商品丢失 / 損壞、服務态度差、貨不對版、霸王條款及運費糾紛問題均略高于行業占比；快手的退款糾紛、虛假宣傳、售後服務欠缺以及假冒 / 二手商品問題占比均高于行業水平；而微信直播的退款糾紛、售後服務欠缺問題較爲突出。直播電商多種問題頻發，導緻消費者的購物體驗大打折扣。
直播間裏假貨頻出，不但損害消費者利益，而且還損害平台、商家以及主播的形象。如今，各平台也加大了對假貨商品的整頓力度。2022 年，抖音平台全年主動删除假貨鏈接近 50 萬條，清退售假店鋪超 2.1 萬家，處罰超 3.6 萬個虛假品牌直播間。截至年底，消費者假貨相關負反饋下降 14%，直播間假貨舉報率下降 15%；快手電商平台 2022 全年實現超過 20 萬次假貨攔截，管控超 2.3 萬家涉嫌售假、侵權商家，直播帶貨的用戶舉報率下降 30%。
即使力度如此之強的打假，仍有不少 " 漏網之魚 " 留存在市場之中，在直播帶貨售假的管控方面，我們還有很長的路要走。
數據來源：黑貓投訴、消費保數據研究院、中商情報網、網經社等公開資料整理。
