圖片來源 @視覺中國
文 | 解碼 Decode
毫無疑問，過去兩年掃地機器人市場并不景氣。
從 2019 年開始，行業規模就已摸到了天花闆，增速也順理成章從 2020 年的 4%，一路跌倒 2022 年的 -24%。銷售額雖然是同比增長，但到去年也隻剩 3% 了。
量減額增這一行業特色背後，實際上是廠商拼命提價的結果：2021 年行業均價提升了 44%，2022 年又提升了 35%。
而靠産品升級換來的提價周期，可能也要結束了。
海通國際在一份研報中指出，價格提升的背後是自清潔産品周期的展開，行業增長主要靠價格增長帶動。而經過兩年的提升，均價目前基本走到瓶頸期。
換言之，行業需要尋找新的量增驅動力了。尤其在較爲疲軟的整體環境與産品創新告一段落時，行業價格與競争走勢也是一個新命題。
後續增長的驅動力何在？
過去兩年，掃地機器人行業有一個清晰的産業邏輯：利用帶樁産品（自清潔、自集塵、自清潔 + 自集塵）加速出清低端産品，并以此拉升均價上漲。
數據顯示，單機掃地機器人産品占比從 2021 年的 46% 下降至 2022 年的 14%，帶樁産品（自清潔、自集塵、自清潔 + 自集塵）占比提升至 86%。同期，行業 3000 元 + 價格産品占比由 2021 年的 52% 上升至 2022 年的 78%。
如果再細分到品牌，就是市場格局雖然進一步集中，但行業座次仍然充滿變數。
據奧維雲數據，2022 年 TOP5 品牌市占率達 92.6%，較 2021 年底同比增加 4.6%。其中石頭份額從 2021 年 14% 大幅提升至 21%；科沃斯份額有所下滑，雲鲸與小米維持原有地位，追覓則取代美的進入 TOP5 陣營。
但是，那個至關重要的難題始終懸而未決。整個行業在 2021 年經曆了一波 12% 的降幅後，2022 年又擴大了一倍，市場正在加速萎縮。
這意味着，更叠産品和拉升均價并不能起到刺激市場的作用。并且，爲期兩年的量減額增也一眼看到了盡頭。
一方面，掃地機器人的産品線中，中高端占比已經較高，結構升級帶動均價提升的空間不大；另一方面，各家推出的新品多爲微創新或既有功能的重新組合，對價格提升也沒有太大幫助。
更重要的是，當前激烈的市場競争下，頭部品牌爲搶占份額，有進一步降價的态勢。
去年 9 月，科沃斯 T10 TURBO 環比降價 10%，銷量份額立竿見影的提升了 4.3%。華西證券做過一個預測，處于 3000-3499 元價格帶的自清潔旗艦款受降價影響，銷量占比将從 2022 年的 10% 提升至 2023 年的 29%。
事實上，從 2022 年 Q3 開始，爲了刺激行業銷量增長，自清潔掃地機均價就呈現下降趨勢，過去三個季度線上均價從 3919 元降到了 3718 元，線上銷量同比增長分别爲 55%、32% 和 11%。
民生證券此前也基于五要素分析框架做過一個判斷，認爲在産品漸進式創新階段，價格下探有望帶來産品破圈放量。
安信證券監測數據顯示，今年 618 第一階段（5.22-6.4）行業銷量增速轉正。分結構來看，自清潔掃地機均價同比降 3%，銷量同比漲 6%；非自清潔掃地機均價同比降 1%，銷量同比漲 16%。
拉升價格靠出新品，但價格下探就不能隻是簡單的打折促銷。留給品牌們的難題就是，既要維持好不容易建立的高端形象，又要實打實的降本增效刺激銷量。
至于怎麽降的問題，就八仙過海各顯神通了。
2017 年科沃斯的上市招股書裏列出了掃地機器人的成本結構，其中材料一項占比就接近 90%。這意味着，在不影響品宣的前提下，從供應鏈入手是最直接的降本辦法，具體辦法有三：
1 利用規模提高對上遊供應商的議價權；
2 通過推動核心零部件二供、三供的引入切換推動供應鏈降本；
3 對原有産品進行減配與組合，在模具複用的情況下進行成本控制。
例如基于 G10S 和 G10 的基礎上，石頭品牌 2022 年推出 G10S Auto 和 G10 Plus，在減配後價格降低的同時維持毛利率水平。
開源證券做過測算，通過對掃地機器人組件和基站方面的改進，比如在導航模塊使用視覺導航方案，就能節省 100-130 元，這樣一套下來一台成本價 1900 元的全能基站機型産品，預計可實現最高 300 元的降本。
行業陷入價格競争？
任何一個進入膠着競争的行業，價格戰似乎都無法避免。
毫無疑問，2023 年掃地機器人行業正處于降價趨勢當中。而對行業的一重擔憂正是，在較爲疲軟的整體環境與産品創新告一段落時，是否會陷入惡性價格競争？
如果各個品牌的價格走勢，可以明顯看到頭部品牌的月度均價暫且沒有走低的趨勢，甚至穩中有升，其背後的原因仍是品牌内部的銷售結構還在向高端自清潔産品升級。
但觀察重要機型 T10 OMNI（科沃斯）、G10S（石頭）、X1 OMNI（科沃斯）的價格走勢，則可見到單品均價均有下行。
T10 OMNI 經曆過 2022 年 7-8 月一輪幅度超過 10% 的降價後，均價繼續緩慢下行，至 2022 年 12 月均價較 6 月下降了 20%；G10S 在 T10 OMNI 降價後也進行了平緩降價，較 2022 年 6 月降幅 10%；2021 年上市的 X1 OMNI 截至 2022 年 12 月則從 2022 年 6 月以來降價累計 15%。
重要機型的均價與銷量市占率基本呈負相關，證明降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的。而對公司而言，頭部重要 SKU 的市占率趨勢基本決定了公司整體的市占率情況。
例如科沃斯的兩款 OMNI 在 2022 年 11 月合計銷量市占率達 26%，占到公司當月整體銷量的 70%；石頭 G10S 的 11 月市占率 11%，占公司當月整體銷量的 68%。
對于降價問題，可以做 " 良性降價 " 與 " 惡性降價 " 的區分。
良性降價定義爲不對盈利産生影響的降價：即通過産品成本的下行實現終端的讓利，手段包括技術改進、人工成本降低、材料成本壓縮等等。
惡性降價定義爲對盈利産生影響的降價：通過壓縮利潤空間實現終端的讓利，本質是行業環境變化帶來的短期競争手段，也就是 " 傷敵一千，自損八百 "。
而過去兩年，掃地機器人行業産品價格的下行，是兩種要素混雜的。
科沃斯 T10 OMNI 通過在 2022 年 8 月份的一次性降價，實現了對行業最優價位段的搶奪。在産品站穩 3500-4000 元價位段的核心位置後，科沃斯并沒有對其他産品進行大規模降價。而後看到行業主要 SKU 小幅的價格下行，與産品降本的過程及消費電子新品的價格規律是基本匹配的。
掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法像白電龍頭一樣通過極緻壓縮利潤率擠走競争對手，所以惡性降價競争的策略長期并不可行。由于産品創新的階段性瓶頸與宏觀消費環境的疲軟，無可否認的是産品的降價壓力是持續存在的。
尾聲
至此，基本上我們能得出的一個判斷是，掃地機器人市場在量增層面的驅動力包括以下四個部分：
1 技術改進與規模提升降低生産成本，帶來價格下行空間，部分刺激需求；
2 行業産品結構轉化完成，基本過渡到自清潔産品，2023 年行業層面有希望實現增長；
3 疫情政策調整，經濟複蘇，有望帶來消費需求改善；
4 更新周期到來，推動行業量增。
其中 2、3、4 屬于宏觀層面因素，品牌可以加以利用但不具備主觀能動性，隻有 1 是廠商握在手中的刀。
但這把刀也有掣肘。前文提到，2023 年行業将處于降價趨勢當中，但主要爲産品降本 + 減配版推出帶來的價格下降。單品的降價策略對市占率的提升一定程度上是有效的，但掃地機器人并非是規模優勢非常顯著的行業，無法通過極緻壓縮利潤率擠走競争對手，所以惡性降價競争的策略長期并不可行。
而如果走良性降價模式，那麽接下來就要關注兩方面：自清潔類型産品的增速變化，行業銷量增速的拐點；産品降本速度和産品終端價格。
參考資料：
[ 1 ] 掃地機專題：23 年量、價如何演繹？華西證券
[ 2 ] 家電：掃地機景氣複蘇初現端倪，安信證券
[ 3 ] 行業投資邏輯梳理 - 國内以價換量元年，海外需求企穩回升，開源證券
[ 4 ] 掃地機器人行業跟蹤：2023 年拐點将至，銷量、均價、利潤率、估值同步觸底，海通國際
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