圖片來源@視覺中國
文｜商隐社，作者 | 第二人生，編輯 | 甄幸運
曾經那個"開機就能看節目，随手就能換頻道"的傳統電視銷聲匿迹了。
如今我們在用的，是"揣着套路裝糊塗"的智能電視。套路多到令人發指，就連實現看電視的小小訴求，也要經曆廣告轟炸、會員陷阱等種種難關，最後還不一定能找到電視頻道的入口。
事出反常必有"妖"。那麼，為什麼智能電視非要搞成這樣？用戶積累起來的不滿，為什麼這麼難得到解決？智能電視背後的多方，有着怎樣的利益格局和分配方式？這樣的智能電視，還有救嗎？
智能電視有多難用？
年前，男演員李嘉明發布視頻公開指責電視收費亂象引起大批網友共鳴。視頻中直呼："太惡心！""以前打開電視就是電視，現在打開電視全是收費的，花大幾千買的電視看不了"句句是痛點。
接着人民網也怒評智能電視：用"套娃會員"和多終端不兼容的霸王條款變相地向用戶收費，不僅吃相難看，更将前期積累的良好用戶體驗和對商家的信任消耗殆盡。
一人發難百呼應，智能電視到底有多可惡？
首先，是智能電視讓人迷惑的交互方式。
大多數智能電視需要配備兩個遙控器，有的甚至是三個，分别用來控制電視和機頂盒。這對于經常找不到遙控器的人簡直是噩夢，等到都找到了看電視的心情也沒了。
打開智能電視的操作界面，頗讓人頭大。"電影""電視劇""體育"等頻道五花八門，"免費影視""電影""高清影院"等名字近似的入口讓人雲裡霧裡；還有"個人中心""共享中心"等各種和看電視無關的圖标占據着界面空間。
更離譜的是，用遙控器操控時，光标的路徑永遠超乎想象、忽左忽右。按"↓"鍵後以為光标會移動到正下方，但它偏偏跑到左下。
遙控體驗也極差，但凡經曆過"在屏幕的鍵盤上一個字母一個字母打出劇名"的過程，使用智能電視的熱情都會被消磨大半。
其次是不勝其煩的廣告。
2021年3·15前夕，澎拜新聞曾統計市場在售的12個主要智能電視品牌，其中創維、海信、康佳、TCL、長虹、夏普、海爾等7個品牌的全部型号智能電視均标配開機廣告。小米電視僅有一款當時售價為49999元的電視沒有開機廣告，其餘型号智能電視均帶有15-30秒的開機廣告。
消費者苦廣告久矣。人民網财經研究院發布的《2021年智能電視消費者使用痛點調研報告》顯示，83.8%的消費者認為"開關機廣告過長"是使用智能電視的最大痛點。
有消費者犀利地吐槽："電視是用戶花錢購買的商品，廠家強制要求用戶看開機廣告來盈利就過分了。這種行為就好像你花錢買個房子，每次回家進門之前，強制要求先去物業買點東西才能進門一樣 。"
忍過了開機廣告，電視内頁的廣告、電視劇中插播的廣告更是無窮無盡。
某熱門電視劇一集就有4次廣告，每次180秒，一部劇40分鐘，三分之一的時間都在看廣告。
智能電視内置的相關軟件也會突然強制蹦出廣告，隻有看完廣告才能點退出，沒有跳過廣告的選項。
最後是"套娃式""無底線收費"的會員亂象。
愛優騰芒各家有各家的會員，很多獨播的影視版權互不相通。每家的會員還有不同分類。僅愛奇藝就有七種會員，除了按"黃金""白金"這樣按等級劃分外，還專門針對"學生""體育""動漫"等單獨開設會員。
同一平台的手機端會員還與電視會員不通用，要想在電視上點播追劇，需要再額外升級到電視端會員。愛奇藝的黃金VIP僅支持手機、平闆、電腦端，想要在電視上追劇，就要升級成白金VIP會員。
愛奇藝黃金VIP與白金VIP價格對比
除了這些内容平台，電視品牌也有自己的會員體系。如華為的超鑽石會員（酷喵+芒果+極光内容），小米影視會員（奇異果TV内容），海信聚好看影視VIP（含優酷、華數、芒果、4K專區内容）等等。
華為超鑽石會員，來自華為電視官網
這些會員也不便宜，華為影視會員248元/年，小米影視vip年卡298元。
況且電視品牌商整合的内容平台并不全面，比如小米影視會員主要包括了愛奇藝平台的影視内容，如果你想看芒果的影視資源，還需要單獨開芒果TV的會員。
更可氣的是，有的電視品牌會員和内容平台的會員還強制綁定。比如你必須開通小米電視會員，才能使用芒果等APP的會員。
這兩種會員體系雜糅在一起，其各自本身又門類繁雜、名目衆多，很多用戶付了錢都不甚清楚自己到底開了誰家的會員，能享受什麼權益。
有網友吐槽"為了給寶寶看動畫片，往電視充值了218元的會員，但後面才發現，要專門開通‘親子會員’才能觀看動畫片。"
會員扣費也有諸多貓膩，很多首月1元，首月9.9元的會員，輕輕一點就付費了，連二次确認都沒有，且不明确告知會自動續費，續費時也沒有短信提醒，次月就恢複原價續費，很多人就這樣不知不覺交了2年的會員費。
為了讓用戶付費，商家甚至把歪念頭打到了孩子身上。
有網友吐槽，兒童影視會員竟然使用了諸如"快讓爸爸媽媽幫你開通少年VIP會員吧"、"奧特曼被鎖起來了！快讓爸爸媽媽掃碼解鎖"等沒有底線的廣告語。
繁瑣複雜的交互操作、無窮無盡的廣告和套路慢慢的會員一次次瓦解着消費者的體驗。
電視行業不斷升級發展，為什麼智能電視卻變成了我們如此讨厭的樣子？
智能電視為什麼這麼難用？
其實這種種亂象的背後，大多是智能電視行業多方利益博弈的結果。
智能電視本質就是互聯網化的電視。如同手機成為了個人互聯網終端一樣，每個電視品牌商都希望智能電視可以成為家庭互聯網終端，而規模就是其中的關鍵。
品牌達到了足夠的規模才能活下來，但規模與價值不是線性的，存在一個爆發的阈值，超過這個阈值規模才有意義，而"低價換規模"就是最快的方式。
2009年，"降價"成為電視機制造行業的年度關鍵詞。彼時電視市場品牌強者雲集，競争相當激烈，降價促銷不斷。再加上國家推行的"家電下鄉"等扶持政策，那一年智能電視市場熱度飙升。低價競争導緻硬件利潤率隻有幾個百分點，亟需新的産業升級。
與此同時，互聯網媒體快速崛起，在完成電腦端的内容布局後，開始進軍電視機大屏幕市場。廣電也強烈感受到新媒體對其内容的挑戰，積極主動地尋求跟新媒體的更多合作機會，有提升内容産業價值的訴求。
于是在多方力量的推動下，巨大的智能電視市場應運而生。
最早的智能電視市場是"電視廠商主導"模式，由電視廠商來整合内容，把内容和服務推送給用戶，并收取相應的服務費用。在這個模式下，電視廠商直接決定電視内容，由過去的制造業升級為制造+信息服務業，盈利前景廣闊。
面對巨大的新興市場，電視廠家紛紛摩拳擦掌準備大幹一場，甚至不惜投入巨資來自建内容服務平台，比如創維創辦的"酷開"網、長虹的"樂教"網等。
但出于對電視媒體傳播力度和内容敏感性的考慮，2009年8月14日，國家廣電總局正式下發了通知，要求廠商如果通過互聯網連接電視機或機頂盒等電子産品，向電視機終端用戶提供視聽節目服務，應當取得"以電視機為接收終端的視聽節目集成運營服務"的《信息網絡傳播視聽節目許可證》。
簡單說就是，有了許可證才有資格向電視用戶提供内容節目。
取得許可證的機構一共隻有7家，且均具有國資背景，分别是央視國際、百事通、杭州華數、南方傳媒、湖南電視台、中國國際廣播電台以及中央人民廣播電台。
這七家機構擁有集成播控牌照，對所建集成平台獨家擁有資産控制權和運營權、管理權，隻能連接廣電總局批準的合法内容服務平台。
從此，智能電視市場進入了"廣電"主導模式。
像愛奇藝、騰訊等有内容無牌照的内容平台合作方，隻能與這七家牌照方合作，推出相應的電視端APP。
比如愛奇藝與中央人民廣播電台合作，推出銀河奇異果；優酷與中國國際廣播電台合作，推出酷喵；騰訊視頻與南方新媒體合作，推出雲視聽極光等。
曾經占主導地位的電視品牌商，比如華為、康佳、創維等，則自主選擇與内容平台和牌照方形成合作。
在TCL"1+N+1"模式的内容戰略中，第一個"1"就是指内容合作商騰訊視頻，另一個"1"是指與TCL合作的牌照商南方新媒體。創維集團也曾與騰訊和中國國際廣播電台旗下的中國互聯網電視（CIBN）簽署戰略合作協議，宣布将聯手打造Geek Life生态圈。
在"廣電主導"的模式下，牌照方、内容平台和終端廠商牢牢綁定在了一起，成為了利益共同體。
而讓這三方均有利可圖的盈利模式，主要是廣告和會員。
先說廣告。
幾十秒的廣告，營銷起來頗為講究。根據《2021年OTT商業白皮書》顯示，小米OTT營銷就分為了開機層、系統層、内容層、任意層四個不斷深入的廣告位。
所謂OTT，狹義上指的是互聯網公司以互聯網電視或"電視+盒子"為平台，在公共互聯網上為用戶提供視頻、遊戲、購物等服務，其重要載體為OTT大屏電視，也就是智能電視。
在OTT大屏營銷中，除了開機頁面廣告位外，其他的不同層級、不同場景的内容廣告位主要由電視廠商、牌照方和内容平台瓜分。比如TCL和愛奇藝采取硬件利潤歸TCL，内容收益兩家分成的合作模式。
一方面開機廣告的巨大收益可以由電視廠商獨享，另一方面電視行業競争激烈，硬件毛利率不斷被攤薄，在康佳2022年中财報中，其彩電産品毛利率甚至為-1.21%。
于是開機廣告就成了各大電視廠商攫取利潤的必争之地。
早在2013年，賈躍亭就認為電視機可以為其帶來龐大的收益，他曾對外表示："互聯網電視用戶超過500萬時，其廣告規模将達到一個衛視的水平，而當用戶超過1000萬時，其廣告收入将達到央視頻道的級别。"
據悉，2017年樂視電視開機廣告一度賣到180萬元／天。彼時，貴州茅台在《新聞聯播》前投放的20秒廣告，一年5 億元，平均一天也不過136.98 萬元。
2021年榮耀CEO趙明接受采訪時表示，每年每台智能電視開機廣告收益是幾十塊錢。按十年一個周期算，一台電視的開機廣告可以提供幾百元的營收，在乘以千萬級的電視保有量，其背後的廣告營收将達到百億元級别。
在巨大的利益驅動下，"開機廣告"變得極其普遍，且時長越來越長。
2021年11月人民網财經研究院發布的《2021年智能電視開關機廣告調研報告》顯示，超過90%的被調查者表示自家智能電視含有"開關機廣告"，沒有開關機廣告的僅為一成；86%的廠商沒有設置開關機廣告的"一鍵取消/關閉按鈕"。
報告還指出，在含開關機廣告的智能電視中，開關機廣告"超過30秒"的比例要遠高于"低于30秒"的比例，整體趨勢是開機廣告的時長變得越來越長。
面對"開機廣告"的嚣張氣焰，2019年3月江蘇省消保委提出并牽頭起草規範，力圖整治"開機廣告"亂象，但效果并不理想，不到半年，各種"開機廣告"死灰複燃。
至于除電視開機外的其他廣告，則是牌照方、内容平台和電視廠商共同的蛋糕，誰也不願意少一塊兒。
有廣告從業人士表示，一台智能電視常見的廣告位通常有15個。主要包括：開機、視頻前貼、關機、應用啟動、智能識别、AI語音互動、屏保、霸屏、全局彈幕、頻道入口、專題、推薦位、活動、商城、遊戲場景等。
OTT營銷極盡所能的創造出各種廣告形式，讓智能電視"大屏"盡可能的發揮價值，用盡辦法吸引用戶點擊和觀看。用戶在選擇頻道的過程中誤操作點擊了廣告不得不看，啟動APP還要忍耐一段廣告，體驗下來自然不勝其擾。
再說會員。
為了提高視頻軟件的使用率，内容平台會和電視廠商合作預裝APP，每賣出一台電視，内容平台要麼給電視廠商相應的補貼，要麼給授權費。
雖然各大電視廠商都不願透露和内容平台的分成模式和比例，但内容平台和手機廠商的合作可以作為參考。
據悉，不同品牌手機收取的授權費不同，每安裝一款App，廠商就可收取8毛-5元不等的費用。以目前一款手機30-50款預裝軟件計算，對于第一梯隊的手機廠商而言，每出一款新機，僅預裝App這一項的收入就可以獲利上百萬元。
對智能電視而言，預裝軟件提升了軟件使用率，會員開通比率自然也上漲，而會員的營收最後由内容平台、電視廠商和牌照方三方分成。
相比于手機端會員，電視會員明顯更貴。騰訊視頻VIP238元/年，支持電視的超級影視SVIP價格就升到了348元/年。多了一個終端，就貴出了近46%。
這是因為手機端會員的收入都歸内容平台所有，但電視會員的收入卻由三方分成，且電視端的運營得經過廣電審批，這其中産生一系列費用和成本都轉嫁到了會員費上。
電視會員不但貴，還不能和手機會員通用。
當年廣電的"181号"文件明文要求，互聯網電視内容服務平台隻能接入到總局批準設立的互聯網電視集成平台上，且互聯網電視集成平台不能與設立在公共互聯網上的網站進行相互鍊接，不能将公共互聯網上的内容直接提供給用戶。
也就是說，手機端會員的影視資源屬于公共互聯網，不能直接與電視端直接鍊接。
以愛奇藝為例。手機端的黃金VIP會員是屬于愛奇藝公司的，而電視端的愛奇藝白金VIP會員的前身是奇異果TV會員，屬于與中央人民廣播電台合作成立的銀河奇異果，愛奇藝僅持股10.125%。電視會員的影視資源要經過牌照方的内容審查，而手機會員不用，兩者自然要分開銷售，互不通用。
關于會員價格的制定，也有明确的說法——互聯網電視集成平台為内容服務平台提供接入服務時，可以依據自身成本情況：制定公開、透明、公平合理的收費标準。
現實是，長視頻平台一直虧損嚴重。自2018年上市後，愛奇藝在2018年到2021年的淨虧損額分别達到了91億元、103億元、70億元和62億元。
優酷同樣連續六季虧損，而騰訊也不太好過，2022年付費會員數量連續三季度下滑。
為了彌補虧損，這才有了逐年上漲的會員費。去年，芒果TV就經曆了兩次調價，手機端會員連續包月價格從18元升至22元，電視端會員漲至35元/月。
會員付費是内容平台的主要營收方式，背後代表着巨大的利益。2021年，會員付費為愛奇藝提供了167.14億的營收，占總營收的54.7%。"硬件不賺錢，軟件找回來"的電視廠商自然也想分一杯羹。
于是這些電視廠商也發展出自己的會員業務，比如華為的超鑽石會員，小米影視會員，海信聚好看影視VIP等等。
這些電視廠商自行整合資源，将兩種或是多種平台的内容進行整合，進行統一會員收費，賺取差價。
華為的會員套餐包含了華為影視會員、極光影視VIP、酷喵會員、華為少兒會員等幾種平台資源。小米電視會員則主要包括了愛奇藝會員的内容。
用戶購買了電視廠商的會員就相當于一攬子買了其整合的各種影視資源，而沒有包含在内的，則要單獨購買會員。
電視廠商想賺錢無可厚非，但不同的會員體系無疑造成了影視資源的重疊與浪費，損害的都是用戶的利益。
廣告和會員牽扯着智能電視市場背後各方的利益，智能電視的界面交互被設計出來自然也為之服務。
比如把貼片廣告做大使其占據主要屏幕，設計足夠多的交互層級以展示更多的廣告和會員，把廣告僞裝成影視資源，引導用戶點擊等等，總之怎麼方便營銷就怎麼設計。
實際上，智能電視産業發展至今不過十餘年的時間，很多地方都還有待規範和發展。
創維集團副總裁楊東文接受記者采訪時提出了很多行業問題，比如智能電視的定義和标準不統一，包括開放平台、操作系統、應用商店規範在内的很多權威機構制定的标準依然沒有出台；廣電主導的智能電視的内容管理尚不完全适應現在電子終端的發展形勢。
在諸多問題中，最典型的莫過于電視操作系統的混亂、落後的遙控器交互方式以及智能電視不能看電視台直播。
智能電視的操作系統仍不統一，有的廠商基于Android系統深度定制，比如小米 MIUI TV；有的則自研系統，像三星的Tizen 系統、華為的鴻蒙系統。各個電視廠商可以依據系統量身制定廣告位，最大化廣告收益，自然也就沒有統一系統的革新動力。
在交互方式方面，語音交互已經成為繼遙控器之後的第二大交互方式。但很多産品依然停留在簡單的語音識别階段，在交互性與智能性上表現不佳，語意較為複雜的語句或者方言無法準确識别。
小米曾掀起了一場電視遙控器革命，将傳統的有衆多按鈕的遙控器精簡為11個按鈕，小米希望通過把遙控器做成"小白模式"，讓所有用戶無需學習，憑感覺直接上手。但又被用戶吐槽過于簡潔，而不知如何上手。
智能電視本身也失去了原本最基礎的電視台直播功能，它更像一個超大屏幕的手機，還是不支持觸屏、隻能看劇的版本。
如果想看電視台直播，同樣因為廣電181号文件的要求，生産機頂盒的終端設備廠商，需要獲得廣電總局的批準及授權，一機一号，且隻能連接互聯網電視集成平台，也就是七大牌照方，不得有其他訪問互聯網的渠道。用戶隻能切換到機頂盒界面通過數字電視觀看。
智能電視行業發展仍在混亂和矛盾中前行，還需不斷探索和完善規範，在這樣的背景下，智能電視卻因為各方利益的牽扯，與百姓的需求相去甚遠。
智能電視發展的困局
縱觀電視的發展曆史。從1988年中國成功發射同步衛星，衛星電視在國内開始普及，到2010年國家計劃全面實現數字廣播電視，與智能電視并行發展。
智能電視有着和手機相似的互聯網化路徑，都是從傳統到智能，從硬件盈利到軟件盈利，從制造業到制造+服務業。
在互聯網化的過程中，智能手機也出現了各種廣告和會員。但為什麼智能電視的廣告與會員顯得如此極端和猖獗，引來了強烈的消費者聲讨呢？
這其實反映了智能電視行業供給與需求的錯配。
據《2022國内市場适老化電視》數據，在各年齡段觀衆群體中，65歲及以上群體的人日均收視時長從 2013 年到2019 年大體呈現增長趨勢（中間有的年份略有波動），且觀看時長遠超其他年齡群體。
毫無疑問，中老年人才是智能電視的主要用戶群體。這一群體經曆過傳統衛星電視到數字電視的演變，養成了打開電視就能看電視台直播，簡單操作就能看不同頻道的觀看習慣，其基本訴求就是樸素的"看"電視。
在此基礎之上，才會有"通過簡單操作實現點播節目"，"通過語音交互降低交互難度"等等需求。
然而對于企業而言，電視就不能止于"看"了，而是定位于家庭的娛樂中心。智能電視的使用場景也從單一的收看電視節目擴展到視頻、遊戲、音樂乃至電商等多重領域，其功能也将從單純的娛樂終端轉變為一個綜合性的服務工具。
顯然，企業們的受衆目标是年輕家庭，畢竟年輕人才具備足夠強的消費能力。
電視廠商企圖提供遊戲、K歌這些年輕化的服務，把年輕人拉回電視機面前。這種針對年輕人服務的傾向，在OTT營銷方面體現的淋漓盡緻。
《2022年OTT大屏營銷趨勢研究》報告中提到85後/90後群體與95後/00後群體分别獲得了80.2%和57.7%的營銷價值關注度，成為品牌主的新寵對象。
可是年輕人未必青睐電視。在小屏設備中，年輕人在手機、平闆和電腦間自由切換，足夠滿足需求，在大屏領域，也有投影儀橫叉一腳，如果追求視聽體驗，買上兩個音箱，用投影儀想看什麼看什麼，省去了智能電視的諸多繁瑣。
電視的主流受衆是老年人，而電視廠商往往緻力于服務年輕家庭；電視廠商提供了花哨的新潮服務吸引年輕人，但年輕人不需要，老年人的基本訴求"看電視"也未被滿足。
或許很多電視廠商并沒有想明白"智能電視到底是什麼樣的産品，可以為誰服務？"
有的廠商定位為大屏手機，把功能越做越複雜，有的則定位于視聽體驗，屏幕越做越大。
這反映了智能電視的身份危機，進而導緻了智能電視市場上的供給與需求的錯配。
在供需錯配的背景下，從智能手機遷移過來的廣告營銷和會員模式就凸顯出了問題。
同樣是走互聯網盈利模式，手機系統和各種APP都充斥着大量廣告和會員，但無論是手機本身還是APP，都精準地滿足了用戶的需求，手機裡的廣告建立在滿足用戶需求的基礎之上。
比如應用商店搜索出來的第一個APP往往是廣告，但應用商店滿足了用戶下載APP的需求；美團外賣中也有廣告，但它卻滿足了用戶點外賣的需求。
當供給和需求匹配時，用戶的寬容給予了廣告和會員的生長空間，但對于智能電視，用戶的需求沒有被滿足，其上的廣告和會員就顯的格外刺眼。
于是越來越多的人抛棄電視。
根據CSM(中國廣視索福瑞媒介研究)電視收視監測數據，2013 年全國觀衆平均每人每天收看電視為 165 分鐘，此後該數據每年持續降低， 2019 年為 124 分鐘，6 年内人均收視時間減少了 40 分鐘。2020年，因為疫情原因，時長才有所回升。
伴随電視收視時長的下滑，開機率也在下降。自2013 年以來，日均觀衆到達率（日到達率的條件被設定為"收看過 1 分鐘以上的受衆"）呈逐年下降趨勢，且下降幅度與日均收視時長下降幅度呈正相關性。2019 年，日均觀衆到達率隻有 48.9%，比 2013 年減少了 15.9 個百分點。
收視時長和開機率下降進一步影響到廣告和會員營收，而電視廠商卻需要将自己在硬件上貼出去的成本收回來，因此隻能加大廣告的投入，廣告的增多，又會導緻用戶的厭惡，開機率下降，而開機率下降又會讓企業增加廣告的投放，來彌補營收的下滑，從而陷入惡性循環。
那麼，電視廠商有辦法跳出這個惡性循環嗎？或許是有的。
在智能電視發展的早期，樂視和小米先後引入了"互聯網思維"，2013年前後在行業内掀起價格大戰，通過低價快速搶占市場，然後用巨大的用戶數量賺取互聯網服務利潤，開機廣告、會員續費就是互聯網服務的主要内容。
彼時，小米47英寸的電視賣2999元，樂視就宣布自己的50英寸電視定價2499元；阿裡與創維聯合推出42英寸電視，價格一度拉低到了1999元。有的廠商甚至都虧本賣，海信全球産品總監簡志敏直接質疑："售價比成本還低的話能夠支撐多久？"
這種打法本質是奇虎360實踐過的免費模式，以及網約車、外賣、團購等行業驗證過的低價搶市場、之後收割的發展路徑。
但其實"互聯網思維"還有另外一種，即"以用戶體驗為中心"，通過打造好硬件和軟件體驗，真實滿足用戶需求，通過适度的品牌溢價賺取利潤。
很多電視廠商都在低價銷售中内卷，又在營銷廣告中奪食，好在已有電視廠商幡然醒悟，選擇拒絕内卷，專心打造用戶體驗。
或許"以用戶為中心"互聯網思維可以讓電視廠商跳出惡性循環，但從"無開機廣告"都可以作為宣傳的噱頭來看，智能電視行業還有很長的路要走。
結語
智能電視亂象隻是衆多行業發展問題的一個縮影，其背後有利益的糾葛，有管理上的混亂與矛盾，也有市場供需的錯配。行業的發展固然需要一個過程，隻是這種陣痛不該由消費者來買單。
