本文來源：時代周報 作者：穆瑀宸
上市以後，辣條一哥的日子不太好過。
3 月 23 日晚間，衛龍（09985.HK）公布 2022 年全年業績，實現收入 46.32 億元，同比下降 3.5%。這是在過去 4 年裏衛龍首次出現營收下滑。
不僅如此，衛龍 2022 年年内利潤爲 1.51 億元，同比下降 81.7%；年内經調整淨利潤 9.13 億元，同比僅增加 0.6%。
對于業績下滑，衛龍在财報中表示，主要是由于與首次公開發售前投資有關的以股份爲基礎的付款，部分被本集團的毛利增加所抵銷。
" 衛龍業績下滑主因是其過于依賴辣條産品，且目前辣條的成長空間已達天花闆。" 廣科咨詢首席咨詢師沈萌告訴時代周報記者，其中包括辣味休閑食品的競争加劇、需求收縮，這些都會讓衛龍未來業績壓力持續增大。
圖源：圖蟲創意
業績下滑
事實上，衛龍在業績上的失利早就有迹可循。
2022 年 12 月，衛龍在招股書中披露，2019 年至 2021 年，其營收從 33.85 億元增長至 48 億元，而淨利潤分别爲 6.58 億元、8.19 億元和 8.27 億元，增速明顯放緩，同比增長 38.18%、24.41% 和 0.97%，呈現出 " 增收難增利 " 的境況。到了在 2022 年，衛龍開始出現營收下滑，且淨利潤僅增加 0.6%。
衛龍主營業務分爲三類，即調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他産品，其中以大面筋、麻辣棒等辣條品類爲主的調味面制品業務是主要的收入來源。
然而，去年調味面制品卻出現賣不動的情況。财報顯示，2022 年，衛龍調味面制品的銷量爲 150557.5 噸，較 2021 年同期的下降了 43041.1 噸。但結合财報和招股書來看，2018 年到 2021 年這項業務一直維持着增長态勢。
不僅如此，衛龍旗下蔬菜制品、豆制品及其他産品的銷量也在 2022 年出現了下滑。
針對以上兩項業務下滑，衛龍給出的原因均是疫情導緻生産及交付受到影響。但不同的是，調味面制品及蔬菜制品是因 2022 年上半年采用新包裝、生産工藝等方面進行新産品升級，緻使客戶需要時間适應；豆制品及其他産品則是因爲優化資源配置，減少部分營銷活動所造成的。
值得注意的是，2022 年衛龍還迎來了一波漲價。财報顯示，2022 年，衛龍的調味面制品、蔬菜制品、豆制品及其他産品的平均售價分别爲 18.1 元 / 千克、31.1 元 / 千克和 36.2 元 / 千克，較去年同期分别增長 3 元 / 千克、3.7 元 / 千克和 6 元 / 千克。
" 漲價是爲了轉嫁成本壓力，維持基本收益結構。但漲價這一措施可能會對部分價格敏感型的消費者造成明顯的抑制作用，而衛龍産品所覆蓋消費群體正是如此。" 沈萌表示。
上海至彙營銷咨詢有限公司首席顧問張戟告訴時代周報記者，衛龍漲價在短期内會影響，但這一影響并不會持續太久。同時，其在蔬菜、豆幹等健康化品類的增長會弱化漲價的影響，具有一定的溢價能力，符合消費發展趨勢。
在銷量下滑和漲價的雙重影響下，衛龍的調味面制品的收入呈現出下滑趨勢，由 2021 年同期的 29.18 億元減少 6.8% 至 27.19 億元。蔬菜制品、豆制品及其他産品的所得收入有所提升，分别增長 1.8% 和 1%。
光鮮背後的隐憂
辣條因生産門檻不高，且大量作坊式廠商于 2000 年前後蜂擁而入，導緻産品質量參差不齊。2005 年，央視曾曝光平江一家面筋生産企業有工人在原料中偷方非法添加劑黴克星，一度讓辣條打上 " 垃圾食品 " 的标簽。
而衛龍之所以能過脫穎而出，離不開其背後的洗白舉措和颠覆性營銷。
2010 年起，衛龍引入拉伸膜包裝機等自動化設備，不斷改善生産工藝。2014 年，衛龍的營銷團隊邀請攝影師進入操作車間拍攝，而後整潔幹淨的車間照迅讓消費者對衛龍有了一定改觀。
2016 年 9 月，衛龍看準了蘋果手機的高端形象，借勢 iPhone7 上線受到追捧時，仿照其極簡風格推出了新款黑白包裝。而後簡潔高端的包裝不斷更新，衛龍辣條也逐漸被 " 正名 "，占據消費者心智。
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弗若斯特沙利文資料顯示，按 2021 年零售額計，衛龍在國内辣味休閑食品行業及調味面制品、辣味蔬菜制品細分品類的市場份額均列第一。
但品牌光環的背後也有道不盡的難處。目前辣味休閑食品行業呈現出高度分散狀态，且該品類缺少差異化競争的保護壁壘，讓衛龍的市場份額很容易被其他企業瓜分。弗若斯特沙利文報告顯示，按零售額計，2021 年前五大企業的市場占有率爲 11.5%。衛龍雖然是中國最大的辣味休閑食品企業，但市場份額僅爲 6.2%。
辣條行業中從不缺少不野心勃勃的入局者。早在 2015 年，三隻松鼠就上線了辣條品類，于 2017 年正式推出約辣系列，并且僅用了 7 個月時間就實現了 480 萬份銷量，目前已擁有十餘款辣條産品。鹽津鋪子則直言要 " 做到辣條行業第二 "，在 2017 年打造辣條産品研發中心，并投入重金建設了十萬級潔淨車間。
爲在競争愈發激烈的市場搶占市場份額，衛龍營銷動作頻頻。2022 年雙十一，衛龍模仿韓劇《請回答 1988》中金正峰的造型和動作，并搭配佛系文案。在一系列操作下，讓衛龍的營銷策略讓其熱度一直不減。此外，衛龍還與安踏合作，推出 " 有味道的鞋子 "；與盒馬合作，推出 " 粉紅辣條包子 " 等。
線上頻繁的營銷動作，讓衛龍變爲了 " 網紅品牌 "。但成也蕭何，敗也蕭何，衛龍也曾在營銷中迷失自我。
2022 年 3 月，有網友反映稱，衛龍辣條包裝在醒目位置印有的宣傳詞彙，被指存在低俗營銷，打擦邊球的行爲，相關話題迅速登上微博熱搜。彼時，衛龍在其官方微博回複，對産品包裝的版面文案内容引起的争議，深表歉意，并且決定停止争議文案包裝的生産。
創立 20 餘年，衛龍已從小作坊成功上市，自然也會有成長的煩惱。不過，對于衛龍而言，營銷或許隻是一方面，真正能把産品做好，才能在重壓下突圍。
