2022 年 11 月，中國品牌首次實現了國内乘用車市場單一品牌銷量登頂。
按照國内上險數口徑，比亞迪品牌在 11 月新車銷售 17.63 萬輛，超過銷售 16.85 萬輛的大衆品牌（含進口），排名品牌銷量榜首。
如果看份額，比亞迪的市場份額接近 11%，比亞迪、大衆、豐田在第一梯隊，大幅高出其它品牌。
但這其實隻是近三年國内乘用車市場品牌格局變化的一個方面。
借由 2020-2022 年各類品牌的份額變化，我們可以發現一些問題。
新能源 = 新增份額？
在近三年裡，按照品牌國别與類别劃分，份額增長的有兩類品牌，第一類是自主品牌，第二類則是美系豪華品牌。從 2020 年至今，自主品牌份額增加近 10 個百分點，美系豪華品牌則增加 1.3 個百分點。
自主品牌自然不必說，整體的新能源化率已經達到了一半左右。而美系豪華品牌的份額增長，主要推動力來自于特斯拉。
而德系普通品牌和日系普通品牌，份額均下降超過 3 個百分點，再加上美系與韓系各下降 2 個百分點，普通合資品牌累計份額下降也在 10 個百分點左右。相比之下，德系與日系的豪華品牌，份額則基本保持相對穩定。換句話說，自主品牌近三年的份額增長，就是從主流合資品牌口中，直接搶奪而來。
再來看品牌份額變化。雖然自主品牌份額增長了近 10 個百分點，但其中六成左右的貢獻量，都是由比亞迪完成。比亞迪用了三年時間，将市場份額從不足 2% 提升至接近 8%。而吉利、哈弗兩大品牌，則都出現了超過 1 個百分點的份額下滑。兩者都是主打主流家用車市場的大體量燃油車品牌，在這個油電切換的陣痛期内，不管是客觀消費意願，還是主觀調整結構，勢必都會遭遇銷量的波動。
另一方面，整個市場的品牌梯隊發生了巨大的變化。大衆、豐田憑借在保守市場的品牌口碑和全面的産品矩陣，占據着夕陽市場的最大份額。而在 3%-5% 的市場份額段内，則出現了自主、主流合資、豪華品牌交錯的局面。
這充分表明，消費分層現象已經非常明顯，國内汽車消費市場出現了若幹個平行世界。以用戶認知為分界線，各個品牌的份額争奪，其實就是在匹配不同的用戶認知，然後讓自己的圈子盡可能大。
主流合資：得中型車者得生存
十年前對合資品牌有句話，叫做 " 得中型車者得天下 "，因為中型車的旗艦效應與利潤，是合資品牌發展良好與否的關鍵。
但今天，這句話可能會變成 " 得中型車者得生存 "。因為主流家用市場，不管是緊湊型轎車還是緊湊型 SUV，都在被自主品牌的新能源車型快速蠶食市場，反而是尺寸更大的轎車與 SUV，新能源産品較少、燃油車消費基盤相對最穩定。
從大衆、豐田、本田、日産四個主流合資品牌身上，我們能看到幾個特征：
1. 小型車份額大幅萎縮，即便是小型車最強的本田，2021 年産品煥新短暫增長，但今年也退回到 2020 年水平。
2. 緊湊型家轎下滑明顯，A 級家用車基盤的穩定，主要靠 A 級 SUV。
3. 中型車份額必須提升，這是主流合資品牌當下少有的 " 避風港 "。
接下來主流合資品牌會進入逐層淘汰賽，法系與韓系的邊緣化态勢，決定了他們要麼退出，要麼靠一些個性化車型保持小衆身份。而日産和别克與前三名的份額差距，正在越來越大，甚至本田都有被豐田抛離的風險。而大衆和豐田，哪怕是以價換量，也要盡可能将合資品牌萎縮後的份額，攬在自己的池子裡。
豪華品牌：BBA" 被迫 " 向上
在近十年的擴張期裡，豪華品牌通過國産化、車型本土化、級别入門化，不斷增加份額，并在 2021 年由寶馬達到了國内市場年銷首次突破 80 萬輛的頂峰。
但在接下來，由于 25-40 萬元的主流豪華車市場迅速轉向新能源陣營，極大分流了原本 BBA 的中堅消費人群，BBA 必須要實現消費結構上移，從對量的追求轉變為對量和利潤的權衡。
1. BBA 中，奧迪是唯一 B 級車份額顯著增長、C 級車份額顯著下降的品牌，這樣的消費結構也反映到了整體份額的下降中。
2. BBA 中，僅奔馳 D 級旗艦車型份額增長，且大幅超越寶馬、奧迪，這是品牌力高下的最佳佐證。
3. 綜合來看，基盤市場中，奔馳、寶馬在銷量、品牌力、單車均價等方面，已經逐漸抛離奧迪。
但所有豪華品牌，今天都在面臨新勢力對于豪華判斷标準的颠覆，也都在面臨興趣消費人群流失的風險。不幹新能源，豪華品牌勢必會被時代抛棄；幹不好新能源，豪華品牌則必須接受從未考慮過的品牌認知。
自主品牌：價格封印難以解除
過去幾年常說的自主品牌向上，一個重要的組成部分，就是價格向上。
但今天，真正意義上打破 15-20 萬元價格壁壘繼續向上的，隻有依靠新能源的比亞迪。新能源改變了市場的定價基準，也讓握有先機的自主品牌拿到了定價權。接下來，其它自主品牌的新能源定價，無可避免地要去錨定比亞迪。
從比亞迪、吉利、長安、哈弗四個主流自主品牌身上，我們能看到幾個特征：
1. 比亞迪級别跨度最廣，産品結構最均衡，且後續規劃品牌仍在持續擴張。哈弗産品結構最集中，覆蓋市場範圍最窄，且向上向下的空間都被集團的多品牌戰略所限制。這種份額結構的不同，與整體份額的增減密切相關。
2. 長安借鑒五菱做法的小微車下沉策略收到了效果，在向上阻力較大且有集團其它戰略的情況下，用這種做法保量，也不失為可行之舉。
3. 吉利基盤市場的韌性強于長安與哈弗，向上的空間強于長安與哈弗，主流車型向新能源轉型的決心同樣強于長安與哈弗。在自主銷量冠軍的頭銜被比亞迪搶走後，吉利接下來的重點，是盡快、盡可能平穩地提升新能源滲透率。
總體來看，自主品牌接下來的争奪，很大程度上就是在新能源市場的争奪。誰能更快鋪開技術與産品戰線，用最合适的産品叠代掉每一個可能燃油車市場，将合資品牌曾經的基盤人群放在自己的盤子裡，誰就能獲得最多的份額增量和品牌影響力。
