作 者丨趙曉晨
編 輯丨吳蓉
圖 源丨視覺中國
11 月 12 日零點，2023 年 " 雙十一 " 全網大促收官，" 偶愛你 " 洗衣凝珠品牌抖音負責人孫穎和同事關閉攝像機和打光燈等設備，不到 20 平的房間驟然暗了下來，安靜得能聽到針落在地上的聲音，誰都沒有力氣說話。
" 一年就一次的福利千萬不要錯過 "" 抓緊拍最後兩個庫存，不然隻能等下一年了 " ……類似的話術曾頻繁出現在直播間裏，從十月下旬的預熱活動開始，" 偶愛你 " 洗衣凝珠品牌的直播運營小組就頻繁增加直播場次，根據每場流量和數據實時調整直播時長，用各種促銷優惠調動觀衆胃口，最終實現成交額同比去年 " 雙十一 " 增長 200%。
剛剛過去的 " 雙十一 "，在頭部主播輕松過億的 " 成績單 " 之外，還有大量像 " 偶愛你 " 這樣的中小品牌在不同平台盡力 " 争搶 " 流量。天貓官方數據顯示，截止到 11 月 11 日 0 點，天貓雙 11 有超過 220 萬中小商家實現成交翻倍。
一方面，平台的話語權越來越強，頭部主播的馬太效應依然持續；但另一方面，" 流量之争 " 已演變爲 " 價格之争 "，" 卷低價 " 導緻産品質量不佳、虛假宣傳的亂象頻現。在平台規則、存量博弈、管理缺位的裹挾下，中小品牌正在面對一場更爲殘酷的流量戰争。
一場無硝煙的 " 流量戰争 "
11 月 7 日，貝恩公司連續第四年發布針對 " 雙十一 " 的研究報告稱，超過四分之三的消費者計劃在今年 " 雙十一 " 期間減少消費支出或維持去年水平，" 折扣疲勞 " 和宏觀經濟的不确定性讓消費者更加謹慎。
和去年一樣，今年 " 雙十一 "，天貓、京東都未公布具體的總交易量，而隻以 " 用戶規模 "" 直播數據 " 等指标來體現。盡管越來越多的平台、品牌都已經坐上 " 雙十一 " 這張牌桌，但是在消費者更加理性謹慎的趨勢之下，流量之争愈演愈烈。
" ‘雙十一’的主要戰場還是天貓和京東這些傳統電商平台，由于以往的消費慣性和固有印象，用戶的目光更集中在這些平台推出的優惠規則上，我們的自然流量反而沒有平時的流量好。" 孫穎表示。
" 偶愛你 " 是國内首家三腔洗衣凝珠制造商廣東優凱科技有限公司孵化出的自主品牌，這家聚焦于中高端家庭清潔産品研發生産的企業目前爲全球 300+ 知名品牌提供開展代工業務，産品出口歐美、東南亞等超 30 個國家和地區，産品線涵蓋洗衣凝珠、留香珠、洗衣精華液等。
爲了最大程度拉動流量，" 偶愛你 " 品牌店鋪圍繞着平台業務闆塊設計大促活動，除了店鋪官方立減外，還設立了滿贈機制，來拉動用戶湊單提高客單。
（" 偶愛你 " 直播現場主播正在講解産品。趙曉晨攝）
在 10 月下旬的預熱階段，" 雙十一 " 關鍵詞的全網熱度就開始一路走高，除了提前進行營銷活動策劃外，孫穎必須要解決的另一個問題是：中小品牌商需要付出的流量成本也随之提高了。
" 去年在不投流的情況下，中小型直播間依然能夠得到平台均攤的自然流量，但是現在要求商家用付費流量去介入的趨勢越來越明顯。" 孫穎說，一方面，中小型直播間難免被頭部和超頭部流量的分化所波及，獲客成本明顯上升，另一方面則是平台規則和流量算法機制随時有可能調整，運營面臨的不确定性在增加。
據她回憶，在去年 4 月份剛開播時，平台會給予直播間一波自然推薦流量，如果直播間的成交轉化和互動數據反饋良好，那麽平台會繼續穩定推流，也成功利用過流量算法憋到在線人數 1400+。但在今年 3 月份流量算法轉變之後，" 偶愛你 " 直播間遇到的 " 流量高峰 " 寥寥無幾，遲遲不能打破流量層級，進入下一流量池，運營小組嘗試多種方法來改變賬号權重，但是效果并不理想。
" 平台的算法就像是一個黑匣子。我們摸不清，看不透，但是又不得不參加到這場‘實時賽馬’中。" 佛山卡蛙科技股份有限公司聯合創始人林文傑直觀感受到，平台的話語權在加強，品牌商在直播間 " 争搶 " 人流越來越困難，有時候必須加大付費流量的投入才能實現對私域流量的持續經營。
與中小品牌相比，大型品牌商的宣傳預算和渠道資源更爲充足，銷售增長也更爲明顯。比如 " 雙十一 " 期間林氏家居全渠道總成交額上升 42.4%，總成交超 200 萬件，在天貓住宅家具行業成交額上位列第一；中國紡織行業龍頭企業溢達集團旗下的十如仕品牌邀請老牌明星做代言，提前布局京東、天貓、抖音、小紅書等多個線上渠道，截至 11 月 9 日，實現全渠道同比增長 69%，抖音渠道同比增長 127%。
中小企業需追求 " 極緻性價比 "
優凱科技董事長黃平直言，品牌遇到的另一種壓力來自于直播帶貨模式下頻發的 " 劣币驅逐良币 " 現象。
與傳統的貨架電商相比，直播電商的一大亮點在于能夠爲消費者提供情緒價值和參與感。這也意味着，積累了大量粉絲的頭部主播在營銷 " 種草 " 和誘導沖動消費的能力更加突出，強者愈強的 " 馬太效應 " 愈發凸顯，頭部直播間 " 一坑難求 " 的情況常常出現。
許多主播爲了維護自己的私域流量和個人品牌，常常要求品牌商提供較低的價格，又抽取高昂的傭金，這反過來要求品牌商不斷降低成本，以低價低質的産品博位，甚至一些 " 三無 "" 白牌 " 産品都能通過直播帶貨實現銷售海量增長。
《直播帶貨消費維權輿情分析報告》顯示，2022 年直播帶貨消費維權輿情主要反映出産品質量、虛假宣傳、不文明帶貨、價格誤導、發貨、退換貨、銷售違禁商品以及誘導場外交易等 8 方面問題，有關産品質量問題的維權依然位居首位。
業内人士指出，" 直播帶貨翻車 " 的原因背後是管理失序和執法監管失焦。" 直播帶貨 " 行業門檻低，且涉及商家、主播、平台、MCN 機構等多個主體，基本責任未能清晰劃分，各主體相互推诿責任。同時，" 直播帶貨 " 主播入行門檻低、數量大，缺乏權威的行業标準。對于違法違規行爲的監管也大多聚焦于直播間和主播，缺乏對從上而下各個環節的監管規範。
在沒有辦法改變大環境的情況下，企業唯有改變自己。黃平并不希望自己一手打造的 " 偶愛你 " 品牌也走低價低質路線，爲此他從零起步組建自播團隊。去年 4 月起，" 偶愛你 " 品牌在直播渠道大量派發樣品，擴大品牌知名度。雖然硬成本很高，但是回報也十分明顯，爲店鋪積累了一批 " 回頭客 " 和 " 自來水 "。
" 企業自主研發和創新能力才是根本，不能抛棄本身自有的核心優勢——産品供應鏈。" 林文傑表示，企業無論是備貨還是銷售都要嘗試全渠道布局，不能隻局限于單獨一個平台，" 打通全渠道的庫存後能夠及時補充貨源，如果抖音直播銷售情況不好，我可以把産品放在其他渠道銷售，這樣相對靈活可操作。"
"在現在的流量競争當中，中小企業在資金上肯定沒有優勢，關鍵是把産品力和内容力兩方面做好，能夠真正滿足消費者的個性化或者特殊化需求，做到極緻的性價比。" 廣州市直播電子商務行業協會秘書長、廣東省粵商研究會秘書長、廣東外語外貿大學商學院教授王剛建議，中小企業要針對自己的目标人群開發産品，以差異化赢得競争。
值得一提的是，大環境也在變化着。就在不久前，" 電商之都 " 杭州拟出台直播帶貨合規指引，針對 " 最低價競争 " 現象，明确除了要取得行政許可和備案，直播從業者不得要求商家簽訂 " 最低價協議 "，或采取其他排除、限制競争的協議、決議或協同行爲（依法不構成壟斷協議的除外）。
王剛談到，希望政府部門不斷從正面進行引導，加強直播帶貨行爲規範，促進直播帶貨模式積極、有序、良性發展。
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本期編輯 劉雪瑩 實習生 趙鳳鈴
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