剛剛在 618 上體驗了一次 " 清爽 " 購物的消費者，在這個雙 11，又做回了尾款人。
10 月 14 日，淘寶天貓正式開啓了史上最漫長的一屆雙 11，比去年提前了 10 天，整個大促持續近一個月。沿用 10 年的預售制在數月前的 618 被取消後，又卷土重來。
一位淘天内部人士告訴雪豹财經社，在雙 11 前夕與商家的溝通中，平台收到了大量反饋。多數商家認爲，預售制有利于按需提前備貨和廣告預算管理，而這兩項在大促期間非常重要。因此，經過調研，淘天決定重啓預售。
過去一年，各大電商平台空前内卷，全網最低價、僅退款、取消預售等一系列提升消費體驗的措施先後上線，平台的天平向消費者大大傾斜。而這屆雙 11，風向開始變化，淘天加重了商家這一側的砝碼。
被拉長的消費周期、名目繁多的折扣、混亂的價格體系，讓部分用戶再次陷入了 " 數據民工 " 的迷茫。與此同時，也有人在認真研究平台規則後，通過細緻到小數點後兩位的計算題，以低價買到了心儀的産品。
很多商家熱切地擁抱預售回歸。但也有人認爲，重啓預售隻是拉長大促周期的一種營銷手段，對商家沒有實質性幫助。
預售的黑與白，再一次被擺上台面。
阿裏巴巴集團副總裁、淘寶平台事業部總裁處端在雙 11 前夕的一次溝通會上說，" 淘天集團的新領導班子不會爲做一件事或者改一件事而找一個理由，做就做，改就改，消費者和商家覺得好，我們就繼續做。"
但對于一家每年産生超過 8 萬億元交易額的電商平台，它每一次政策轉向的背後都是商家、用戶、平台三方利益碰撞的結果。
在重啓預售這件事上，淘天做對了嗎？
預售開啓的第一天，張凡就翻出了去年雙 11 做過的滿減 Excel 表。趁着白天上班的摸魚時間，她開始一年一度的 " 完形填空 "。
（張凡的小賬本）來源：受訪者提供
對購物清單既多且雜的張凡來說，預售期給了她充足的決策時間。" 以後有錢了也一樣會像這樣精打細算，就是喜歡這種在規則下把自己的利益最大化的鬥智鬥勇感。" 她告訴雪豹财經社。
從 2014 年誕生至今，預售制陪伴電商平台的各種購物節 10 年之久，與大促的核心玩法深度綁定。
在平台滿減規則下，消費者一次性購買大量商品，是收益最大化的選擇。但購買不同商品有不同的決策周期，還會時常冒出新的需求，預售制能夠給消費者充足的時間做功課。
以張凡的 Excel 表爲例，今年的淘寶天貓雙 11，除了與往常一樣的滿 300 減 50，預售期間平台還會發放美妝券等各細分類目優惠券，以及針對 88VIP 用戶的大額滿減券，再加上各個店鋪自己的優惠券，在短時間内搞清楚規則、湊出最優解并不容易。
每年雙 11 都會守着直播間等待預售開啓的李桀告訴雪豹财經社，支付定金主要是爲了有時間慢慢湊滿減，不然一旦定價出現變化，或者某個想買的産品售罄，整個購物車都要重新調整。此外，預售期間各大主播給出的定金減免、定金優惠活動，也能讓她省下不少錢。
近幾年雙 11，預售開啓當日通常也是大主播直播間最熱鬧的時間節點。今年雙 11 預售首日，李佳琦的直播間銷售額 5 分鍾破億，蜜蜂驚喜社、香菇來了等頭部主播也在開播 1 小時内突破億元交易額。大量品牌、主播會在預售開啓當天傾注營銷預算，來打造大促熱賣的盛況。
誕生 10 年的預售制，早已滲透到雙 11 的各個角落。
但對于另一部分不看直播、不喜歡花時間做數學題的消費者來說，預售制帶來的是另一種截然不同的體驗。
在預售制開啓後，" 消費者質疑雙 11 預售比直接買貴 "" 消費者質疑 88VIP 殺熟 " 等登上微博熱門話題。不少消費者在各個社交平台上吐槽，預售商品最終的付款金額高過現貨，支付定金後搶不到美妝券等。
在黑貓投訴平台上搜索關鍵詞 " 預售 "，可以看到在雙 11 期間大量關于預售超時不發貨、支付定金後商家改價、定金加尾款高于現貨價格的相關投訴。
張凡告訴雪豹财經社，在她計算滿減的過程中，如果漏掉其中任何一個環節的優惠活動，最終支付尾款後的商品總金額都會發生變化，有較大概率出現預售比現貨更貴的情況。
本意是給商家更長備貨周期、給消費者更長決策周期的預售制，在捆綁了花樣繁多的優惠活動後，變得越來越沉重，門檻越來越高。
不僅消費者不買賬，不少商家也對預售制有不同的看法。
" 我特别擔心（小米 SU7）一上來不火，大家都不買，更擔心的是大家都來買，等的時間久了，肯定會被罵慘。" 雷軍的擔憂，也是衆多淘天商家在大促中的擔憂。
預售制的初衷，就是爲商家消除更多不确定性。
但這場狂歡，并非人人都在舞台中央。對一部分中小體量的商家來說，預售制不僅可有可無，甚至在預售制與滿減玩法深度捆綁的當下，有不少中小商家淪爲 " 被湊單 " 的犧牲品，大促期間的退單、退貨率居高不下。
預售開始第二天，經營天貓店鋪超過 10 年的阿威就和買家溝通處理了 10 多筆定金退款，他在用戶的反饋中得知，很多人在支付了定金後發現所購商品的優惠後的價格和其他平台的現貨價格差距不大，甚至有些現貨更便宜。
" 隻有把貨賣出去了才能稱得上确定性。" 阿威告訴雪豹财經社，"10 年前的預售是真預售，現在的預售對于很多商家來說，隻是變相延長了大促的時間。" 在他看來，電商發展至今日，平台商家都經驗豐富，對大促期間的銷量預期通常不會有太多偏差。
有不少淘寶天貓商家告訴雪豹财經社，預售期間每天要處理的因湊單而造成的退單明顯增多。
對于預售制的利與弊，不同體量、不同商品類目的商家有着截然不同的體驗。
一位業内人士告訴雪豹财經社，大品牌商家往往更需要預售制，因爲出貨量大、發貨時間窗口短。預售也方便品牌商家将營銷預算集中在幾天内投放，避免成本高、效果差的 " 馬拉松 " 式營銷。
今年雙 11，由于疊加了以舊換新補貼，需要更長備貨、發貨時間的家電成爲熱銷品類。武漢一家家電銷售企業的老闆劉毅根據預售訂單，提前增加了兩倍人手打包發貨，但還是沒能在 10 月 21 日的尾款支付日當天完成全部發貨。他計劃在之後再招聘一些兼職工人。
對于在大促期間面臨很大發貨壓力的商家，預售制能夠在一定程度上爲他們提供緩沖。
在商品類目方面，從平台官方發布的預售戰報中也可以看出，美妝、服飾等淘寶天貓優勢類目的品牌商家通常是預售熱門。
雙 11 開售首日 10 分鍾内，珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、赫蓮娜、玉蘭油等 13 個品牌相繼破億，前 30 分鍾破億品牌達 20 個。雙 11 預售開啓首小時，125 個服飾類品牌成交額同比翻了一倍，32 個寵物品牌預售金額同比翻倍，73 個寵物品牌超去年首日全天。
華泰證券在一份研報中指出，預售制的恢複對商戶端的意義更爲重要，是平台爲商戶交付更高确定性的有效機制設計。若通過預售制讓大促期間商戶端庫存回落至更健康水位，商戶在電商産業鏈上的議價能力有望提升，并在這一過程中更加青睐于高利潤率、高周轉率的電商平台。
對于淘寶天貓爲什麽在雙 11 重啓預售制，淘天集團的高管在雙 11 開啓前給出了回應。
天貓事業部總裁家洛的說法是，相比于上半年，下半年消費者的購物特征有顯著差異：第一，是客單價高、件單價高，如下半年需要購買秋冬衣服，手機品牌新貨集中在下半年發行；第二，是需要給消費者更多消費預期和明确優惠，預售商品提前下單會保留庫存。
淘寶平台事業部總裁處端則表示，很多商家覺得預售對生意很重要，淘天仔細調研之後，确實發現預售能夠帶來生意增量的機會，并且許多消費者也能接受預售制。
一位淘天員工告訴雪豹财經社，對于 618 取消預售，内部一直都有不同的聲音。雙 11 又重啓預售，他并不感到意外。"618 取消預售後，不少商家希望在雙 11 重啓預售，因爲秋冬季的商品往往與春秋季有很大區别：客單價更高、備貨周期更長，庫存成本更高。"
換句話說，重啓預售，是淘天權衡了商家和消費者兩端利益後作出的改變。
過去一年，對内，淘天集團經曆了管理層大換血；對外，電商平台價格戰空前激烈。在這個過程中，淘天一直在微調，試圖讓商家與消費者之間的天平更平衡。
從價格力戰略到去年雙 11 的全網最低價，再到去年年底上線僅退款服務，面對電商行業的内卷，淘寶天貓将天平向消費者一側傾斜，緻力于改善消費者體驗。這一趨勢在今年 618 達到頂峰，活動前夕，淘天在商家大會上宣布取消延用了 10 年的預售制，直接現貨開賣，以簡化消費者的購物流程。
但這一趨勢在今年 7 月末突然刹車，并開始出現反轉。
7 月 26 日，淘寶宣布優化僅退款策略。對于經常使用僅退款的用戶，平台不再立刻通過其申請，而是會通過客服介入進行更細緻的評估；對于不适用于僅退款的淚目，取消僅退款，改爲退貨退款。
緊接着的 9 月，淘寶将被商家诟病已久的運費險升級爲退貨包，通過平台、物流、保險公司三方讓利，讓商家的平均退貨成本下降了超過 20%。
在此期間，淘寶天貓也在淡化 " 全網最低價 " 的标簽。今年雙 11，這個說法幾乎消失了。
在雙 11 前的一場媒體溝通會上，當被問及包括重啓預售在内的一系列政策轉向是否反映出淘天缺乏戰略定力時，處端回應稱，淘寶的戰略定力從過去到現在一直都是 " 讓天下沒有難做的生意 "，從來沒有改過。
" 如果發現我們多走了一點點、偏了一點點，就再拉回來，我們這邊慢了一點點，我們努力跑一跑，其實就是這個過程。"
頻繁的調整和轉向的背後，是一個長時間困擾淘天的問題：誰是淘寶的第一客戶？消費者還是商家？
2020 年下半年，時任阿裏 CEO 張勇在回答員工誰是第一客戶的疑問時說：" 買家第一，或者賣家第一，這樣的讨論沒有意義。誰第一都不合适，我們還是要具體情況具體來看。"
對于 4 年後的淘天來說，這個問題依然沒有标準答案。
（文中受訪者均爲化名）
本文來自微信公衆号 " 雪豹财經社 "（ID：xuebaocaijingshe），作者：瀚星，36 氪經授權發布。
