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監管出手，金融産品廣告代言活動迎來進一步規範。
藍鲸财經從業内獲悉，日前，國家金融監督管理總局向各銀行、保險公司、金融資管公司及理财公司等金融機構下發了《關于進一步規範金融産品廣告代言活動的通知》（下稱《通知》）。
《通知》明确要求，金融機構不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動，發現已開展合作的明星存在違法失德行爲的，應當及時終止合作。金融機構開展金融産品廣告代言活動，不得采取容易引起受衆不理智行爲的營銷手段，不得誘導沖動消費，不得宣揚過度負債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂等觀念。
有金融機構負責人向藍鲸财經表示，公司已經逐條按照《通知》進行排查。同時提及，近年來，金融機構在廣告産品代言推廣過程中相對規範，較爲慎重，新規不會帶來太大影響。
不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動
在互聯網經濟蓬勃發展的時代，爲了鞏固品牌形象、向年輕客群靠攏，不少金融機構選擇與明星（包括但不限于演藝人員、網絡紅人、體育名人等）合作推廣金融産品或是品牌代言，這類案例屢見不鮮，甚至早有先例。
2007 年，中國人壽首開先河簽約姚明作爲品牌形象代言人，貼近籃球巨星的身份打造的宣傳口号 " 要投就投中國人壽 " 更是家喻戶曉。除體育明星，影壇、歌壇的 " 老藝術家 " 們和流量 " 小鮮肉 " 也備受金融機構青睐。
比如，中國平安簽約歌手李健爲形象大使；平安人壽曾邀請流量明星王一博作爲首位産品代言人；平安健康險邀請奧運會舉重冠軍谌利軍擔任健康大使；衆安保險選擇張國立作爲品牌代言人，還曾與歌手騰格爾、體育運動員張國偉有過合作；安心保險簽約沈騰等。
在存量競争中搏殺的各家銀行，則與流量明星合作撬動粉絲經濟，邀請擔任信用卡推廣大使或宣傳大使，譬如浦發銀行曾邀請張藝興、楊洋、周傑倫作爲其信用卡形象代言人；民生銀行曾邀請李易峰爲其信用卡代言；工商銀行、平安銀行分别與王俊凱、迪麗熱巴有過合作。
不過，請明星代言金融産品是一把 " 雙刃劍 "，在帶來用戶流量的同時，也暗含了風險。譬如在消費領域，明星 " 翻車 "" 塌房 "，商家遭殃的前車之鑒比比皆是。
2021 年，原銀保監會曾發布《關于警惕明星代言金融産品風險的提示》，指出一些機構邀請明星代言推廣或站台，存在過度宣傳、承諾高額回報、誤導性宣傳等問題，提醒金融消費者要理性看待明星代言，做到 " 三看一防止 "。
此次《通知》中，監管機構則強調，金融機構應當審慎開展金融産品廣告代言活動，将廣告代言活動納入聲譽風險管理體系，通過背景調查、合同約束、内容審核、持續檢測等措施，确保廣告代言活動遵循相關法律、規則以及本機構的風險管理要求。要制定廣告代言負面輿情應對預案，及時處置相關風險。
尤其提及，金融機構不得與違法失德明星合作開展廣告代言等宣傳推廣活動，發現已開展合作的明顯存在違法失德行爲的，應當及時終止合作。且不得允許代言人及相關廣告發布者介入或者變相介入金融産品的銷售業務環節。不得聘請明星以受益人的名義或者形象在有投資回報預期的金融産品或者服務廣告中作推薦、證明。
有金融機構向藍鲸财經表示，公司已經逐條按照《通知》進行排查。同時提及，近年來，金融機構在廣告産品代言推廣過程中相對規範，較爲慎重，新規不會帶來太大影響。
北京浩博法律咨詢服務公司及險律科技（北京）公司創始人崔春霞在接受藍鲸财經采訪時介紹，多數金融機構内設法律合規部門，宣傳合規工作相對比較到位。在宣傳上，無論選取合作對象及産品宣傳上，公司内部都會進行審批，會将上述事項、合同、協議及宣傳材料及發言内容，進行事先的法律合規審批，多個部門層層把關，基本保證遵守合規底線。
在其看來，《通知》建議金融機構審慎選擇合作對象的要求，有必要性和引導性，若金融機構僅考慮影響力、流量等因素，有可能忽視明星存在的塌房風險等問題，因此需要選取形象健康的合作對象。
保險産品不得與銀行存款以及其他資管類産品作不當類比
事實上，金融消費者在做出是否購買金融産品的決策時，往往可能受到金融廣告的影響。
随着廣告渠道的不斷拓展，新媒體廣告形式更加豐富，發布金融廣告信息隐蔽性強、監管難度大，違法違規金融廣告嚴重誤導消費者，亟待加強監管。
爲此，《通知》針對金融産品廣告代言活動的内容進行進一步的規範和重申。
在具體産品内容上，金融機構開展金融産品廣告代言活動，涉及資産管理類業務的，不得将資産管理産品與存款及保險産品等相混同，不得爲資産管理産品宣傳或者承諾保本收益，不得誇大或者片面宣傳投資收益和過往業績。
涉及借貸類産品的，應當在廣告顯著位置明示包含利息和與貸款直接相關的各類費用在内的綜合年化利率，對于信用卡以及消費貸、信用貸等無擔保個人貸款不得一味宣傳低門檻、低利率、高額度等。
涉及保險類業務的，不得将保險産品與銀行存款以及其他資産管理類産品作不當類比，不得誇大保險責任或者保險産品收益，不得隐瞞保險責任免除等相關信息，不得爲不确定利益的保險産品承諾保證收益。
" 目前金融機構确實在産品信息宣傳方面存在不合規或者‘擦邊球’地帶。比較嚴重的是産品銷售，部分金融機構片面宣傳理财産品的收益，忽視對風險的提示等 "，崔春霞指出，比如在保險銷售場景下，存在保險經紀人或代理人以自媒體宣傳的方式迎流，爲了獲客兜售保險産品，可能存在片面強調産品優勢，或制造焦慮恐慌情緒等做法。而《通知》的下發，有助于肅清風氣，讓行業走向規範化。
此外，《通知》明确要求，金融機構開展金融産品廣告代言活動，對涉及的金融産品或者服務基本信息，應當準确、清楚表示。廣告應當清晰、顯著提示風險，不得對金融産品或者服務作出虛假描述、不實承諾或者誤導性宣傳。與此同時，也不得采取容易引起受衆不理智行爲的營銷手段，不得誘導沖動消費，不得宣揚過度負債、盲目投資、炫富拜金、奢靡享樂等觀念。
金融機構開展金融産品廣告代言活動，不得面向未成年人推介無擔保個人貸款，不得在主要以未成年人、在校學生爲參與或者收視對象的節目、視頻、遊戲等場景中展示借貸類業務廣告，不得以在校學生爲目标客戶定向宣傳信貸産品，助學貸款除外。
金融監管總局指出，金融機構違反通知要求開展金融産品廣告代言活動的，各級監管部門可以視情節輕重采取監管談話、責令整改等監管措施，或者依照相關法律法規給予行政處罰。（藍鲸财經 李丹萍 [email protected]）
