圖片來源 @視覺中國
钛媒體注：本文來源于微信公衆号時代财經 APP（ID:tf-app），作者 | 謝斯臨，編輯 | 邱月烨，钛媒體經授權發布。
" 硬要選一個的話我暫時還選不出來。" 正在上大二的彭莉（化名），是當下大火的兩款派對遊戲《元夢之星》與《蛋仔派對》的忠實玩家。在面對時代财經記者 " 哪個遊戲更好玩 " 的問題時，她如是回答道。
誰也沒想到，2023 年的遊戲圈成了派對遊戲的盛宴，而這場戰火也随着騰訊的加入燃燒到了 2024 年。彭莉口中的《元夢之星》與《蛋仔派對》均爲派對遊戲，分别出自中國兩大遊戲巨頭騰訊與網易。《蛋仔派對》于 2022 年 5 月上線，截至 2023 年 12 月，已擁有超過 5 億的注冊用戶、DAU（日活躍用戶數量）高達 3000 萬。
派對遊戲具有較強的社交屬性，網易的這一巨大成功無疑驚醒了騰訊。
2023 年 12 月 15 日《元夢之星》上市首日，騰訊宣布了高達 14 億元的 " 生态激勵專項投入 "，震驚了整個遊戲圈。這些投入包括鼓勵内容創作并搭建賽事體系，且未來投入上不封頂。
圖源：元夢之星公衆号
此外，買量、渠道、代言、聯動、直播、UGC、媒體報道……雙方的大戰可以說覆蓋了遊戲營銷的所有領域。
時代财經記者觀察到，上線一個月以來，騰訊在《元夢之星》上注入了超規格的資源量，并獲得了跨部門級的支持。不僅在抖音、小紅書、微博、B 站等社交軟件全面鋪量，還罕見拉動微信、QQ 兩大社交平台進行深度捆綁，隻要在聊天中輸入關鍵詞就會觸發動畫彩蛋引導下載。
而作爲防守方，在《元夢之星》開服當日，網易開啓 " 蛋搭節 "（玩家會将遊戲裏的好友稱爲 " 蛋搭子 "），推出一系列免費福利，正面回應騰訊。據媒體報道，網易連續一周在買量投放側消耗金額數以億計。
此時此刻恰如彼時彼刻，玩家和看客們仿佛回到了 2018 年網易的《荒野行動》與騰訊的《刺激戰場》交鋒的 " 名場面 "。如今，《元夢之星》與《蛋仔派對》再次上演巅峰對決。加之 2024 年春節檔即将到來，對遊戲廠商來說往往是旺季，兩大廠商的對決勢必愈演愈烈。
01 騰訊勝算幾何？
據第三方數據機構點點數據測算，2023 年 12 月 15 日至 1 月 11 日期間，《元夢之星》在 iOS 端的下載總量約爲 595.56 萬。同期，《蛋仔派對》在 iOS 端的下載總量爲 587.43 萬，上線已經超過一年的《蛋仔派對》與新上線的《元夢之星》旗鼓相當。
圖源：蛋仔派對
收入方面，《元夢之星》這 28 天在 iOS 端的收入預計爲 1.28 億元，高過《蛋仔派對》的 1.01 億元。不過，考慮到兩款遊戲所處周期不同，《元夢之星》在上線前期流水相對會更高。
彭莉覺得，兩款遊戲雖然核心玩法基本一緻，但各有優勢。《蛋仔派對》的 UGC（用戶生成内容）玩法更爲精緻細膩，豐富度更高，在睡前、課間，在各種休閑放空的間隙裏，彭莉經常會跟身邊同學朋友一起打開《蛋仔派對》通關跑圖，一把遊戲 5 到 6 分鍾，剛好能夠填補這些時間縫隙。
與之相比，《元夢之星》福利更好，不光真金白銀給用戶激勵，還和《王者榮耀》聯動送皮膚；遊戲自創的大亂鬥、誰是狼人、極限競速等多種娛樂玩法對抗性更強，新鮮有趣。
很多人都像彭莉一樣，既想體驗《蛋仔派對》豐富多元的 UGC 地圖，享受跟朋友一起遊戲的快樂；也喜歡《元夢之星》大亂鬥射擊樂趣，想要多薅一點羊毛的她，隻能在兩個遊戲之中反複橫跳，難以抉擇。
在人群覆蓋方面，彭莉也察覺到了兩款遊戲的些許不同。" 我身邊的女大學生朋友普遍還是玩《蛋仔派對》更多。我特地打開微信遊戲圈看了一眼，《元夢之星》男生玩得多一些。"
搶奪用戶，是《元夢之星》上線初期的主要認識。《元夢之星》曾連續多日出現在 QQ、微博、B 站等多款應用 App 的開屏廣告和各類彈窗上。此外，騰訊還請來時代少年團爲《元夢之星》代言，老番茄、影視飓風、何同學等 B 站 UP 主站台，合計邀請了近 600 名明星、網紅和直播爲遊戲輪番造勢。
網易也不甘示弱。ADX 數據顯示，2023 年 12 月 15 日至 19 日，是雙方買量素材投放最白熱化的 5 天，《蛋仔派對》曾創下一天視頻 + 圖片共 24 萬條買量素材的記錄；遠超《元夢之星》公測後視頻 + 圖片 3 萬條買量素材左右規模。
DataEye 研究院分析師劉尊分析認爲，《蛋仔派對》或是想推高賽道買量價格，讓對手知難而退。相關數據顯示，12 月對比上半年，派對遊戲買量市場的出價已經提升了 5 到 10 倍。受此影響，《元夢之星》并未在買量投放上戀戰太久，而是将主要資源集中于自身渠道、代言、直播等獲客途徑上。《元夢之星》還很快上線了小遊戲，尋找增量。
《元夢之星》已經上線了微信小遊戲版本，圖源：微信截圖
" 上線一波流量紅利過後，兩者進入常态化競争，戰況焦灼，勝負依舊難分。" 劉尊表示。
02 蛋仔派對做對了什麽？
事實上，《蛋仔派對》爆火對網易來說可以說是一個意外。這一點，在網易去年的财報中就能得到印證。
作爲 2022 年度爲數不多的新品，《蛋仔派對》并未被寫入 2022 年前三季度财報的運營要點中。遊戲制作人 Kwan 亦曾在接受媒體采訪時表示，" 團隊隻有中等偏小的規模，配置與傳統遊戲沒有什麽不同。"
而從市場反饋來看，《蛋仔派對》最初的表現也難言樂觀。在其 2022 年 5 月正式上線之後，《蛋仔派對》并沒能在市場上激起什麽浪花，遊戲在 iOS 免費榜上的排名甚至跌出過 300 名開外。
轉機出現在去年底。《蛋仔派對》通過與《喜羊羊與灰太狼》的聯動意外吸引了大量注意，在疫情期間，遊戲在學生群體内被廣泛傳播，影響力迅速放大。
自 2022 年 12 月 23 日起，《蛋仔派對》不僅登頂 iOS 端遊戲下載榜，更在 App Store 遊戲免費榜霸榜長達兩個月。2023 年春節期間，《蛋仔派對》徹底爆發，其收入還曾一度超過《原神》，僅次于《王者榮耀》與《和平精英》。
自那時開始，《蛋仔派對》正式駛入發展的快車道。2023 年，3 月，網易先是在财報中表示《蛋仔派對》DAU 達到 3000 萬大關；随後又在 8 月表示，遊戲 MAU 突破 1 億。
爆火一年之後，2023 年 12 月 8 日，《蛋仔派對》宣布注冊玩家超過 5 億。據遊戲工委發布的《2023 年中國遊戲産業報告》，中國遊戲用戶規模爲 6.68 億，相當于每四個玩家中就有三個玩過《蛋仔派對》。
這一成績出乎業内絕大部分從業者的預料——網易以一己之力，做大了派對遊戲這個品類。
有分析指出，網易的成功是因爲抓住了派對遊戲從 PC 端向移動端轉移的紅利，且在玩法層面做出一定創新。也有聲音認爲，《蛋仔派對》的爆紅背後是其打破行業标準的超高速更新頻率，通過海量的 IP 聯名，以及豐富的内容爲産品流水增長提供保障。
不過，網易遊戲内部員工張啓（化名）認爲，上述種種解讀不過是講明了《蛋仔派對》吸引玩家的基礎，但沒有講明《蛋仔派對》能夠長久運營，并抵擋住騰訊攻勢的根本原因。玩法上的創新，可以被其他遊戲廠商輕松借鑒；而超高速的叠代效率，對人力充沛的大廠來說也不構成阻礙。
"UGC 生态其實才是最重要的。" 張啓向時代财經指出。
《蛋仔派對》豐富的 UGC 地圖，圖源：遊戲截圖
在派對遊戲這個細分品類裏，從不缺爆款。無論是《Among Us》《鵝鴨殺》還是《糖豆人》《猛獸派對》，都已經證明了這一玩法對于玩家的吸引力。問題是，這類休閑遊戲通常操作簡單、玩法單一，玩家在嘗鮮後很容易熱情減退，難以長線運營，更難釋放出強大的商業價值。
但《蛋仔派對》卻意外通過培育 UGC 生态，鼓勵玩家自己動手制作遊戲地圖，解決了這一問題。也就是說，隻要網易能維持住活躍的創作者生态，這款遊戲的内容就不會窮盡。
2023 年 8 月，在宣布遊戲 MAU 超過 1 億的同時，《蛋仔派對》也高調對外表示，遊戲中的樂園地圖（即 UGC 地圖）總量也突破 1 億大關。
彭莉亦坦言道，自己在《蛋仔派對》裏最喜歡，且耗費最長時間的就是樂園模式。" 從多人對戰到劇情解謎，再到單純的遊覽觀光，甚至是模拟人生，樂園什麽都有。相比之下，《元夢之星》的 UGC 模式‘星世界’就要單調許多，隻有簡單的跑酷、射擊等玩法。"
" 事實證明，遊戲策劃的腦細胞數終究是有限的，用戶的創造力才是無限的。" 張啓也表達了類似的觀點。
03 19 億激戰遊戲生态
騰訊并非不知道 UGC 生态對于派對遊戲的重要性。
在《元夢之星》首期的 14 億元營銷預算之中，有 1 億元用于打造大衆電競賽事、3 億元用于投放 B 站、抖音等 9 個平台上的 KOL、KOC，發起 " 星夢合夥人 " 計劃；另外還有至少 10 億元，将投入造夢基金，用于獎勵普通用戶的 UGC 行爲。
也就是說，騰訊将超過 70% 的預算，都用于鼓勵用戶通過遊戲内工具創作地圖，完善内容生态，重視程度可見一斑。
但問題是，從過往的經驗來看，平台想要依靠花錢快速砸出一個運作良好的創作者生态，鮮有成功案例。從騰訊微視，到悟空問答、西瓜視頻，互聯網大廠已經多次用數以億計的成本買了慘痛的教訓。
爲抵擋《元夢之星》的攻勢，網易迅速做出反擊。在維系 UGC 生态方面，2023 年 11 月下旬，網易宣布，将在兩年時間裏投入 5 億元的激勵金，用于鼓勵《蛋仔派對》的創作者們創作出更好的作品。
網易的精準防禦無疑給 " 攻方 " 騰訊造成極大阻力。
與 2018 年那次在 " 吃雞 " 手遊市場發生大戰相比，情況已經出現諸多變化。上線早半年的《荒野行動》還未來得及沉澱用戶，産品打磨也并不成熟，而網易也缺乏大 DAU 項目的運營經驗。這些缺口給了騰訊奪取用戶、彎道超車的機會。
但這一次，網易旗下的《蛋仔派對》提前一年半時間發布，玩法已經多次叠代趨于成熟穩定，從去年底開始持續一年的爆火，也讓用戶沉澱下不少資産難以遷移。而網易也已經通過《荒野行動》積累了寶貴的大 DAU 遊戲運營經驗。有人認爲，隻要不犯錯，這次網易很難被輕易攻下。
多位業内人士一緻向時代财經表示，如今網易在派對遊戲市場上的根基已經非常牢固，騰訊正面硬碰硬直接從網易手中搶玩家，長期來看勝算尚未可知。
" 新世代的玩家群體已經在《蛋仔派對》裏建立起社交關系鏈，騰訊想要再去遷移這種社交關系，需要有創新的玩法或内容打動他們。" 伽馬數據聯合創始人兼首席分析師王旭向時代财經指出。
遊戲産業分析師張書樂也向時代财經分析道，在沒有超越《蛋仔派對》的颠覆式創新之下，《元夢之星》目前隻是跟風，難以超越和切割更多份額。" 隻有用戶真能在《元夢之星》中感受到差異且超越《蛋仔派對》的體驗，騰訊強大的社交網絡才有可能達成催化作用。"
04 派對遊戲賽道有望擴容
騰訊 2023 年三季度财報顯示，微信 MAU 達到 13.36 億，QQ 移動端 MAU 也超過 5.58 億。借由這兩個社交通訊 APP，騰訊幾乎可以覆蓋全中國的互聯網用戶。在派對遊戲這個高度依賴社交圈拉用戶和留存的品類裏，這是騰訊獨到的優勢。
因此，有資深遊戲行業從業者向時代财經分析指出，當正面強攻難以奏效，《元夢之星》的破局之道應是差異化競争，将派對遊戲這一品類輸送到更多玩家的面前，尋找新的市場增量。" 最好的結果，就是兩家遊戲廠商都找到各自的定位，共同做大這個賽道。"
騰訊或許正有此意。
在傳播側，《元夢之星》主打品牌，依托聯動、直播，撬動了全年齡段用戶的關注，特别是通過與《王者榮耀》的聯動，吸引了大量中青年玩家；在玩法側，依托騰訊自身在 MOBA、射擊等品類的優勢，《元夢之星》自創了大亂鬥等中重度玩法，能有效吸引《蛋仔派對》此前觸及不多的受衆。
截至 1 月 3 日，DataEye 研究院統計數據顯示，《元夢之星》的用戶構成爲 00 後 22.53%、90 後 28.12%、80 後 30.11%、70 後 15.94%，其餘占 3.3%。與之相比，《蛋仔派對》用戶群中學生黨和低齡人群占比較高，玩家群體已經出現分化。
在劉尊看來，這場派對遊戲大戰戰況焦灼，《元夢之星》已經逐漸站穩腳跟，但《蛋仔派對》基本盤并未被太大動搖。未來半年内兩款遊戲可能會處于 " 有差異，能共存 " 的态勢。《元夢之星》偏中度，占據中青年，《蛋仔派對》更休閑，玩家偏低齡。
未來，市場對派對遊戲這樣的大 DAU 産品的容納空間能有多大？除了網易和騰訊，後來者是否還有機會？
對此，王旭表示，市場空間更取決于遊戲産品能否做到玩法和消費升級。" 假設《蛋仔派對》做好了市場培育的工作，轉化用戶進入這個品類，《元夢之星》要吸引這些用戶就需要進一步升級，在充分利用 QQ 視頻等優勢的基礎上，擴大這一品類的用戶規模，并通過玩法等引導用戶走向付費意願更強的階段。"
