圖片來源：圖蟲創意
近日，因修改會員登錄規則，将優酷再次推上風口浪尖。作為互聯網平台的 " 頂流 "，長視頻平台一有風吹草動，就迅速登上微博熱搜。
财經評論員畢舸解釋稱，大多用戶屬于價格敏感型群體，對于付費服務存在抗拒心理，而在付費之後對于平台的服務質量會更加挑剔。一旦長視頻平台扛起對其會員權益疑似限權的大旗，也就會引發情緒反彈。
一直以來，因為内容投入大、回報周期長等因素，讓各大長視頻平台都背負着巨大的壓力。為盡快擺脫難盈利的困境，降本增效成為了 " 愛優騰 " 們的首要目标。
一方面，各平台從内容采購、制作成本等方面開始 " 降本 "；另一方面，平台們也開始在廣告與會員收入中找尋更多可能的 " 增效 "。" 于平台而言，服務收費、持續擴大付費用戶群體是企業發展必需，但也要慎重考量用戶服務訴求等多方面，采取更加精細合理化的統籌兼顧，方能獲得用戶買單。" 畢舸表示。
打擊黑灰産，長視頻平台相繼更改會員登錄規則
優酷因更改會員登錄規則引發廣泛熱議，并沖上微博熱搜榜首。有不少網友表示，自己的優酷會員隻能登錄一部手機。而此前，一個優酷會員可以同時登錄三個手機設備。
對此，優酷官方回應稱，這一修改是為保護用戶賬号安全，打擊黑灰産，并且考慮到絕大多數用戶的使用習慣。
協議規定，未來優酷用戶賬号最多可同時登錄 3 台設備，其中包含手機端 App1 個、Pad 端 App1 個、電視端 3 個、電腦客戶端 1 個、網頁端 1 個、車載端 1 個、其他端 1 個。VIP 用戶同一時間可在 2 台設備觀看，酷喵 VIP 用戶同一時間可在 3 台設備觀看。
同時，該平台表示，此前已明确規定，會員服務是一項針對個人的、不可轉讓的、非商業用途的、可撤銷的、有期限及非排他性的許可。用戶僅可為非商業目的使用，并僅可用作個人觀看，不得以轉讓、出租、借用、分享、出售等方式提供給他人。
據記者了解，如愛奇藝、騰訊視頻等長視頻平台早已對會員多機登錄設備進行約束，并出台相關規定。目的均為強化賬戶管理，打擊此前電商平台上出售共享會員的灰黑産。
畢舸指出，長視頻賬戶共享，确實有打擦邊球之嫌，多人共用一個賬戶，容易造成隐私洩露等風險，由此衍生的賬戶私下倒賣等現象，更會帶來黑灰産交易、擾亂長視頻平台正常交易等後果，需要加以規範。
" 不過，長視頻平台這一本是維護自身權益的做法，一經公開卻往往遭遇聲讨。這反映出用戶與長視頻平台就付費服務标準的認知存在差異。用戶希望在付費之後，獲取盡可能多的差異化服務，讓自己所掏的每一分錢都物有所值，但長視頻平台則将會員權限定義在一個嚴格的範疇中，從而确保服務成本與所獲收益對等。" 畢舸表示。
廣告業增長乏力，綜藝招商遇困
一直以來，因為内容投入大、回報周期長等因素，讓各大長視頻平台都背負着巨大的壓力。當下，随着互聯網經濟從規模擴張轉向利潤主導，頭部平台需盡快擺脫難盈利的困境。
從财報看，長視頻平台的營收主要依靠會員、廣告以及内容分發，主要支出則包含版權内容、研發投入、行政管理費用等，其中高昂的内容采購成本限制了視頻平台的盈利空間。
如今，視頻行業流量增長已觸及天花闆，" 愛騰 " 相繼邁過億級會員門檻後，新的瓶頸期到來。降本增效成為了各平台的首要目标。
2022 年，綜合頭部平台的業績表現來看，長視頻行業的廣告收入整體呈下滑态勢。這與廣告市場的表現有直接關系，據 CTR 媒介智訊的數據顯示，2022 年前三季度廣告市場同比減少 10.7%。
2022 年三季度，愛奇藝在線廣告服務收入為 12 億，同比下降 25%，平台解釋稱是受 " 宏觀經濟環境的挑戰 "。騰訊财報中也提到媒體廣告收入下降 26% 至 26 億元，而騰訊視頻的廣告收入就包含在内。
業内普遍看來，就平台自身發展而言，綜藝内容是支撐廣告收入的主要來源之一，平台廣告收入全面下滑，綜藝也是受影響最大的内容。雲合數據顯示，2022 年三季度全網季播綜藝上新量同比減少 10 部，愛優騰上新綜藝數量較去年同期均有所減少，這與廣告市場低迷不無關系。
業内人士表示，" 現在綜藝行業不是二八法則，而是 0.5 與 9.5 法則。廣告主有限的預算一般集中到了頭部 S 級綜藝節目，其他不少節目裸播。"
據藝恩數據，2022 年上半年，贊助品牌超過 10 個的綜藝數量減少了三分之二。綜藝市場招商難的處境在 2022 年尤為明顯，芒果 TV 雖手握多部熱門綜藝 IP，但三季度芒果超媒廣告收入仍同比下降 26.33%。
平衡付費與服務難點猶存
在這一背景下，會員收入在長視頻平台營收中扮演着愈發重要的角色。
截至 2022 年三季度，愛奇藝會員服務收入 42 億元，會員規模達到 1.06 億，環比增長超 1000 萬，日均訂閱會員數 1.01 億，環比淨增 270 萬。
盡管愛奇藝的會員規模重新破億，但在季度日均訂閱會員數上，同比卻出現了一定下滑，2021 年同期會員規模為 1.047 億。
再看另一邊的騰訊視頻，騰訊财報顯示，平台截至 2022 年三季度的付費會員總數為 1.2 億，同比減少 900 萬，環比減少 200 萬，連續三季度出現下滑。
由此可見，會員規模在破億之後進入瓶頸期，難有很大突破。于是，各視頻平台采用上調會員價格的方式，增加 ARPU（每用戶平均收入）值。
2021 年 12 月，愛奇藝月卡上漲至 30 元，季卡 78 元；2022 年 4 月，騰訊視頻季卡漲至 78 元，年卡漲至 258 元。同年 6 月，優酷調整 VIP 月卡至 30 元，年卡為 258 元；同年 12 月，愛奇藝會員再度漲價，星鑽 VIP 會員連續包月漲至 45 元。
畢舸認為，坦率而言，幾家頭部長視頻平台的漲價幅度并不高。但受制于經濟發展狀況與長期養成的免費觀看習慣，國内大多用戶屬于價格敏感型群體，對于付費服務存在抗拒心理，而在付費之後，對于平台服務質量會更加挑剔。
長視頻平台每一次漲價，都在無形調高用戶對于服務質量的期望值。于平台而言，服務收費、持續擴大付費用戶群體是企業發展必需，但也要慎重考量用戶服務訴求等多方面，采取更加精細合理化的統籌兼顧，方能獲得用戶買單。
" 長視頻平台需在新增收費項目、會員漲價幅度以及服務内容方面，都做好用戶關系管理，切實保障消費者的應享知情權和選擇權，盡可能收費漲價之際，在服務質量上同步優化，讓用戶真正感受到會員價值，如此方能推動會員經濟模式的良性循環。" 畢舸說道。
