本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：王大路，編輯：葵一，題圖來自：視覺中國
網紅正在成為出海越南的重要角色。
今年以來，關于越南市場 " 下一個世界工廠 " 的讨論如火如荼，越南再次成為出海創業者們的首選目标之一。蜂湧至越南的這些出海企業，帶動了當地許多相關産業迅猛發展，比如此前在越南并未受到太多重視的行業——網紅經濟。
數據顯示，在越南 9856 萬的總人口中，擁有 73.2% 的互聯網用戶和 78.1% 的社交活躍用戶，這成為越南網紅産業崛起的基礎。近兩年來，随着越來越多中國的電商平台、跨境賣家、社交娛樂平台、網遊産品出海至越南，當地網紅和 MCN 的數量呈直線上升。
中國公司出海催熟了越南的網紅經濟，而當地網紅經濟的發展也為出海越南帶來了更多便利。
一、100 多家 MCN 機構，每月 250 萬場帶貨直播
今年 2 月，TikTok Shop 宣布進軍東南亞，新增越南、泰國、馬來西亞的 TikTok Shop 小店，并向許多有跨境直播經驗的公司發出入駐邀請。在英國 TikTok 做跨境直播的 Alex，在收到入駐邀請後，毫不猶豫地帶着他的團隊開始在東南亞各國展開嘗試。
Alex 創立的公司叫海兔科技。他告訴霞光社，因為 " 直播帶貨 " 的形式今年初才進入越南，所以仍需要一段市場教育的過程。在進入越南市場之初，海兔科技的十多個直播賬号每天隻能賣出 10 多單，轉化率不到 1%。
事實上，更早出現的 " 短視頻種草 " 在越南更為普及。Alex 表示，直到今天，短視頻帶貨在越南仍然比直播帶貨占據更多銷售份額。不過，直播帶貨在國内的發展讓他相信這是一種天花闆更高的商業模式，在越南同樣大有潛力，他也堅持學習國内的直播帶貨風格。
" 越南的帶貨直播間玩法沒有國内那麼豐富，主播往往也未接受足夠的培訓，直播形式比較單調，隻能主打低價以吸引消費者 "，但 Alex 認為，人們都向往美好、有趣的事物，在堅持低價策略的同時，一定要增強直播間的趣味性。
兩個月後，海兔科技跑出了越南第一個單場 GMV 突破一萬美元的直播間，這離不開他們在培養主播方面付出的努力。Alex 表示，如今公司在越南的每個跨境電商直播間，日均成交量均已超過 1000 單，轉化率也上漲到了 4%。
有人聞風後匆匆入場，也有人未雨綢缪搶先布局多時。
3 年前，黎叔聽說 TikTok 有計劃在東南亞市場開啟小黃車功能，他立即帶着投資人的 500 萬美金來到越南創辦了自己的 MCN 機構 Vzone。令他沒想到的是，TikTok 遲遲沒有在東南亞布局電商業務，等來的卻是肆虐全球的新冠疫情。于是，他在過去的兩年裡不得不把精力先放到孵化網紅賬号上，決定先聚集足夠的粉絲再開始帶貨。
功夫不負有心人，在 500 萬美金的融資快要見底之時，今年上半年，越南直播電商終于迎來爆發。此時，黎叔的 Vzone 已經陸續孵化出 15 個賬号，最火的網紅已經擁有 1000 多萬粉絲，相當于每 10 個越南人裡就有 1 個他的粉絲。
目前，黎叔的 Vzone 已經成為 TikTok 越南站最大的直播帶貨 MCN 之一，公司也實現了盈虧平衡。
今年，随着 TikTok Shop 在東南亞發力，出海的熱度立刻轉移到了直播電商，無論做内容還是做電商的人，都 " 借船出海 "，跑到越南做直播帶貨。數據顯示，2022 年上半年，越南成為僅次于印尼的東南亞第二大電商市場，另外，越南有超過 77% 的網紅活躍在 TikTok 上，是東南亞網紅活躍度最高的國家，這些都點燃了越南的直播帶貨市場。
據越南《西貢解放報》報道，目前越南每月直播帶貨活動超過 250 萬場，有約 5 萬家企業在此掘金來自中國的帶貨模式。
直播電商的瘋狂增長，背後離不開大量的 MCN 機構支撐。
目前當地 MCN 數量尚未有官方統計數據，不過據知情人士透露，如今每天都有不同規模的 MCN 如雨後春筍般湧現，僅 TikTok 合作的越南 MCN 就已超過 100 家，且多家機構擁有中資背景，許多來自國内的 MCN 甚至直接把直播基地搬到了越南。
在越南從事平台運營工作 6 年的珍妮斯覺得，當下越南的網紅生态可以用 " 洪波湧起，大有可為 " 來形容，很像 2017 年時的中國網紅市場。
" 直播帶貨、消費種草這些新形态，對越南年輕一代來講還很新鮮，還有一段時間和發展空間。" 珍妮斯認為，越南的經濟發展還處于 3～7 年前的中國的水平，越南人消費主義的背後更多在想如何維持生計。在越南做 MCN，要以給年輕人制造更多賺錢機會為核心進行發展，要讓當地人知道做網紅能賺錢，然後再進一步引導粉絲群體消費。
二、一條視頻一萬美金，合作報價水漲船高
除了直播帶貨，如今許多出海至越南的中國企業及本土企業，也開始紛紛尋找當地 MCN 合作進行品牌推廣。
珍妮斯表示，假如一款産品想深入走進越南網民的心，就一定要找當地的明星或網紅。比如《王者榮耀》越南版就頻繁與當地遊戲賽事選手、遊戲網紅、畫手，以及有話題度的明星網紅進行聯動。
越南遊戲市場發展态勢良好。紮根越南的創業者 Luke 告訴霞光社，由于生活節奏輕松，越南大部分遊戲玩家在線時間很長，且喜好社交。Newzoo 曾在《2021 年全球遊戲市場報告》提到，與中國玩家相比，越南玩家忠誠度高、付費意願更強。
如今越來越多的越南年輕人成為遊戲直播、短視頻的内容創作者，他們産生的電競内容甚至多于基于賽事産生的内容。因為玩家既可以開直播，也可以接受粉絲打賞，遊戲直播很快成為越南最受歡迎的娛樂方式之一。珍妮斯告訴我們，越南遊戲類網紅的報價通常也比其他類别高出許多，是網紅市場的搶手資源。
虎牙旗下的出海産品 Nimo TV 是越南遊戲直播市場的重要玩家之一，為了吸引更多年輕人，Nimo TV 與當地各大遊戲平台争奪熱門電競選手及電競主播，比如邀請當地知名主播之一 D Mixi 入駐。他們會緊跟本土熱門遊戲賽事，在視頻裡宣傳推廣 Nimo TV，吸引垂直目标用戶群體。同時挑選互動量高、帶貨能力強的都市情侶、口播評論、劇情類的達人，通過軟植入的方式，挖掘潛在用戶群體。
霞光社獲悉，越南遊戲類網紅的合作報價漸漸因 Nimo TV 、本土的 VNG 等遊戲直播平台争奪網紅資源而越來越高，目前一名越南頭部遊戲主播的月收入可達到數萬美金。
各家 MCN 都會首選懂遊戲内容、或娛樂性強的内容創作者，比拼他們的質量和價格。越南網紅市場很快出現了相互挖人的局面：一些公司開出誘人條件，給到超出 100% 的薪資甚至更高的薪水，" 網紅出走 " 的情況時常發生，市場越來越 " 卷 "。
Luke 表示，大概從今年 6 月起，" 卷 " 的感覺更強烈了。今年以來，國内媒體争相報道出海越南的好時機，諸多中國公司出海至越南，當地網紅市場也随之迎來爆發。
不過在 Luke 看來，通過挖人的形式讓自己的 MCN、社交媒體獲得收益的方法是不可持續的，" 這個行業需要網紅能不斷為平台、品牌方創造高質量内容，所以即使挖到了合适的網紅，但倘若沒有成熟的運營方式，隻一味靠燒錢挖人，你的平台或機構都很容易‘昙花一現’。"
越南網紅經濟的競争雖然越來越激烈，但我們從多位從業者口中得知，行業仍處于發展早期，運營機制并不成熟，因此當地網紅的合作報價也要比國内更合理一些。
" 如果是從國内出海到越南的 MCN 機構，旗下粉絲數在 50 萬左右的遊戲、美妝類 TikTok、YouTube 網紅，一條視頻的報價在 4000～12000 萬美金不等；粉絲數在 100 萬左右的網紅，一條視頻的報價大約 12000 美金 "，珍妮斯說，但如果是與越南本地的 MCN 合作，他們旗下的網紅合作報價是以上所說價格的 1/2。
網紅收入方面，霞光社了解到，現在，越南頭部網紅每月可賺 1 萬美金以上，這在人均工資隻有 2000 元人民币左右、本地企業中層領導月收入也隻有 2000 美金的越南，已經相當可觀。
雖然越南網紅合作報價不高，但産出的内容質量并不差。
前不久，擁有 1300 萬粉絲的越南頂流 YouTuber 團體 FAPtv 發布了一部微電影，圍繞一位女主播與粉絲之間的故事展開。不到一個小時的視頻裡，上演了粉絲幫主播甄别劈腿男友、解圍尴尬場面等一系列跌宕起伏的故事，一個月獲得了超過 400 萬次觀看。
霞光社發現，這部微電影中 " 植入 " 了一款來自中國出海的社交産品 MICO。故事中女主的分身是 MICO 的主播，視頻中，這款社交軟件頻頻露出卻并不刻意，讓人們在不知不覺中記住了這個紫色圖标的 App。
MICO 越南運營負責人 Seven 透露，FAPtv 的幾名成員曾于去年在 MICO 上進行過一場直播，吸引了很多粉絲前來圍觀，因此當 MICO 今年決定在越南投放短片時，他們第一時間就想到了 FAPtv。最後，這部短劇也為 MICO 在當地的進一步滲透打響了知名度。
關于拍攝的具體成本，Seven 并未透露，但他坦言，和越南頂流的這次合作，性價比還是不錯的，" 比國内便宜很多 "。
在與多個 MCN 機構網紅合作拍攝宣傳片的過程中，Seven 觀察到，越南的許多網紅都心懷明星夢，他們不甘于一直隻做網紅，會很認真地對待每一次拍攝。" 通常，當品牌方給到内容方向之後，這些網紅和背後的内容團隊也會充分打磨腳本，最後産出的視頻質量和效果往往超出我們的預期。"
越南網紅産業的繁榮給出海産品提供了更多玩法，另一方面，網紅産業也是出海越南熱潮的實際受益者。随着越來越多企業出海越南，越南網紅們有了更多的展示和發展空間，商業合作機會也越來越多。
令珍妮斯印象深刻的是，2016 年，她所在的公司與一名 100 萬粉絲的越南遊戲 YouTuber 合作宣傳視頻和 Facebook 短帖，報價為 1200 美金；到了 2018 年，這名 YouTuber 粉絲數達到了 600 萬，合作報價也水漲船高，一條 1 分半時長的視頻需要 4000 美金；如今，他已經擁有 1100 萬粉絲，品牌方若想在視頻中植入廣告，已經需要提前申請檔期了。
在越南工作 6 年，珍妮斯見證了當地許多網紅從一分錢也賺不了，到一步一步成為頭部網紅的故事。珍妮斯說，越南網紅市場價格不斷提升，除了根據當地市場的調整，也離不開這些網紅的自身努力。
三、被推上 " 神壇 " 的越南，真的神嗎？
阿秋在一家出海東南亞的綜合服務平台工作了 4 年，他告訴霞光社，在跨境電商、泛娛樂等行業的從業人員眼中，流量是最關鍵的，所以昔日未受到太多矚目的越南網紅産業終于站在了聚光燈下。
《2021 年東南亞互聯網經濟報告》顯示，2025 年越南互聯網經濟規模将達 570 億美元，屆時将成為東南亞第一。另據今年 9 月于新加坡舉行的國際電子商務會議預測，越南将成為東南亞第二大電子商務市場，僅次于印度尼西亞。
阿秋認為，作為直播電商的藍海，越南因為經濟飛速增長，以及被許多人稱為 " 中國制造的後花園 " 等特點，對跨境電商平台和賣家來說俨然已是一塊 " 香饽饽 "。
" 去年，許多跨境賣家被亞馬遜大量封号，這些人就把目光轉移到了東南亞，結果發現東南亞電商氛圍比歐美更火熱 "，他說，還有一部分賣家覺得在國内做品牌實在太 " 卷 " 了，于是開始在東南亞和歐美市場做跨境賣家，形成雙循環，許多人的第一站，便是越南。
而 TikTok 無疑加速了越南跨境電商的發展，也讓這裡的電商市場越來越 " 卷 "。在 TikTok 電商抵達越南前，這裡的電商平台主要有 Shopee、Lazada 和 Tiki，其中隻有 TiKi 是越南本土電商平台，前兩者背後的中國資方分别是騰訊、阿裡巴巴。阿秋說，如今 Tiki 明顯拼不過中國平台，其訪問量和 GMV 都比不過 Shopee、Lazada 和 TikTok。
Shopee、Lazada、Tiki
珍妮斯說，越南的直播帶貨和種草在 TikTok Shop 布局越南以前，就已經有不同程度的發展。早在 2017 年，當地商家就開始在 Facebook 上直播帶貨和 " 種草 "，大多數的網紅都在自己的粉專上售賣商品。近兩年，Shopee 和 Lazada 在越南的興起，把直播帶貨這種新模式帶到了更多人眼前，而 TikTok 的加入，直接将該模式推向頂峰。
盡管已經開 " 卷 "，但阿秋認為，現在越南的電商市場還處于偏早期階段，更像是十年前中國電商市場的 " 百團大戰 "，當地平台、商家們都還在建基建、拉新、拼客單價，尚未形成良性循環，如果不受其他政策影響，接下來兩年的增長會很快。
跨境電商以外，越南的社交娛樂應用市場規模同樣可觀。Statista 統計數據顯示，越南娛樂應用 2022 年總收入預計為 2253 萬美元，2022 年～2026 年的複合年增長率将達 8.19% 。另外，越南在線約會市場規模預計到 2025 年将達到 4400 萬美元。
不過，和早年出海越南不同，如今越南的社交娛樂産業已相當成熟，走過了昔日粗放生長的時代，要想站穩腳，需要在品牌推廣、精細化運營上花足心思。
Seven 所在的 MICO 在越南投入運營已有近 3 年時間，随着越南市場的确定性越來越強，在當地做品牌影響力的需求也越來越強。除了與網紅合拍微電影，MICO 還在今年制作了越南主題曲及 MV，與越南數十位網紅合拍宣傳片。
" 和買量投放不同，品牌方面的投入目前并沒有非常準确衡量 ROI 的方式 "，Seven 坦言。他舉例，微電影播出以後，産品自然下載量的确有明顯增長，但精準的用戶有多少、多少人能留下來、如何做好承接轉化，仍是需要探索的。
網紅産業繁榮的背後，是出海越南熱潮的興起，但出海越南并不如想象中那麼簡單。
如今，仍有一波又一波的創業者來到越南掘金，比如把直播基地搬到越南的 MCN 機構。Luke 認為，如果想到越南開設 MCN 做網紅産業，還是會有一波紅利，" 越南 TikTok 仍缺少優質内容，如果複制國内的方法論，很容易可以在短期内積累一批粉絲，隻是現階段變現對當地的 MCN 機構來說仍是最大難題 "。
對于想去越南的創業者，阿秋建議可以優先考慮社交娛樂、休閑遊戲、跨境電商、金融科技等領域，" 越南經濟在疫情後發展很快，由于市場和用戶習慣的相似，泛娛樂、電商産業基本會複制中國的發展路線。比如越南的電商起步相比其他東南亞國家并不算早，但目前在東南亞是發展最快的。"
關于這一點，一位在越南從事咨詢服務的中國專家表示，越南人不怎麼存錢，這些産業确實存在利好，不過出海越南仍需謹慎：" 抱着成本低的心态去越南創業是很危險的。越南房價并不便宜，河内的房産均價已經破萬，胡志明的房價也很高。另外，懂雙語的越南員工平均薪資至少要 8000 元人民币以上。所以租金、人力成本都沒有大家想象中便宜。" 他建議想出海越南創業者，一定要先看風險後看利潤。
另外，合規化依然是擺在中國出海企業面前的一大難題。比如越南也有與國内類似的版号政策，要求海外遊戲在越南發行時必須與本地企業合作。越南 72 号法令規定，如要上架遊戲至越南市場，公司必須要有發行資質牌照，申請牌照需要越南人持股 51%，最後需要為遊戲申請版号後才能在越南正常上線。
2022 年，越南仿佛一夜之間被 " 推上神壇 "，變得機會無限。但是随着出海企業紛紛紮根于此，無論是蒸蒸日上的網紅産業，還是越來越多創業者選擇的跨境電商、社交娛樂賽道，越南都正在告别過去粗放生長的時代。在本土化、精細化運營方面修煉好内功的玩家，才有可能借着出海越南的東風趕上下一個時代。
參考資料：
[ 1 ] 《燒光 500 萬前，他在越南直播帶貨圈站穩了》，IT 時報
[ 2 ] 《中國直播電商征戰越南，三隊人馬，無人躺賺》，開菠蘿财經
本文來自微信公衆号：霞光社（ID：Globalinsights），作者：王大路，編輯：葵一
