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文 | 巨潮 WAVE，作者 | 小盧魚，編輯 | 楊旭然
關于哈爾濱文旅的熱度仍未散去，而且已經開始出現同其他省市互動、抱團、引流的現象。中央大街成了東北各地文旅局的 " 主戰場 "，來自黑龍江省内、吉林、遼甯、内蒙古的多個旅遊團代表自發現身宣傳，爲家鄉吸引遊客。
從東三省借 " 鳳凰 "、丹頂鶴、搓澡阿姨支援哈爾濱，到河南文旅與哈爾濱文旅互秀肌肉的極限拉扯，再到雲台山妲己的爆火與尴尬，各地文旅爲了攬客挖空心思，整出各種花活。
每隔一段時間都會出現一座被流量選中的城市，而那些被選中的諸如淄博、更早之前的理塘，都曾借助網絡熱度實現了可觀的文旅收入。
僅在元旦三天假期裏，哈爾濱就累計接待遊客 304.79 萬人次，旅遊收入達 59.14 億元，相當于其 2022 年 GDP 的 1%。
在收獲客流量的同時，也牽連出一些争議。最典型的就是操作細節是否會引起争議，以及這些争議是否會搞到無法收場的程度，例如 " 南方小土豆 " 引起了一部分人的不滿，雲台山妲己引起了大量觀衆不适，更早以前的丁真則成了衆多網友調侃的對象。
更重要的問題，是這種收入流量帶來的增長能持續多久，是否值得爲此進行持續性的投入。一旦流量退去，城市收益很有可能會被昂貴的基礎設施建設吞噬回去。
每一個正在試圖複制哈爾濱文旅成功的城市，都需要更深思考這些問題。
01 經濟效用
2023 年的經濟形勢并不盡如人意，但是旅遊市場的複蘇肉眼可見。
中國旅遊研究院（文化和旅遊部數據中心）表示，預計 2023 年國内遊人數達 48.2 億人次，較 2022 年增長 116%，國内遊收入達 4.9 萬億元，較 2022 年增長 140%。
旅遊酒店指數表現（自 2023 年 11 月至今）
多家旅遊公司的業績預報都在驗證這一點：
三峽旅遊預計 2023 年盈利 1.3 億元 --1.7 億元，同比增長 2898.64% --3821.30%，扣非後盈利 9000 萬 --1.2 億元，同比增長 347.95% 至 430.60%；
麗江股份公告稱預計 2023 年盈利 2.15 億元 --2.4 億元，相較上年同期的盈利 368.46 萬元同比增 5735.10--6413.60%，扣非淨利潤同比增長 1195.66%--1537.29%
長白山也發布公告，表示經财務部門初步測算，預計 2023 年年度經營業績将出現扭虧爲盈，實現淨利潤約爲 1.36 億元到 1.46 億元，與上年同期相比增長 336.99% 到 354.42%。
其中長白山可以算是本次哈爾濱文旅出圈的直接受益者之一，景區接待遊客數量和營業收入與上年同期相比，均有較大的幅度增長。
哈爾濱也帶熱了黑龍江全省的旅遊市場，冰雪遊的銷量甚至超過了海南遊。元旦期間黑龍江全省累計接待遊客 661.9 萬人次，同比增長 173.7%，高出全國增幅 18.4%；旅遊收入 69.20 億元，同比增長 364.7%，高出全國增幅 164%。
同程旅行網數據顯示，哈爾濱、漠河、白山、延吉等地的假期旅遊熱度同比漲幅均超過 100%。途家民宿數據顯示，哈爾濱民宿預訂量同比 2023 年增長 38.5 倍，沈陽增長 17 倍，延邊增長 15 倍 ,對拉動當地消費和經濟增長的作用可想而知。
哈爾濱的成功絕非偶然，據說當地文旅局早早派人向淄博學習如何服務遊客、接住流量，并且策劃運營了 " 淘學企鵝 "" 歌聲裏的黑龍江 " 等有熱度的 IP，以期用這些 IP 引爆黑龍江的旅遊市場。
同淄博一樣，哈爾濱依靠物美價廉和真誠熱情留住了第一批打卡的遊客，将冰雪大世界遊客因不滿排隊過長而大喊退票這個輿情事件轉危爲機，對服務不周之處連夜整改，對遊客各種需求及時響應，口碑逐漸發酵。
整體上看，哈爾濱文旅局充分利用了作爲地方執政者的優勢，從配套市政建設、約束商戶行爲、補貼遊客消費等方面入手，動員官方與民間資源，将網絡上的熱度轉換爲切實的客流量，最終實現從攬客到留客。
無論是哈爾濱本地人以前都沒見過的熱氣球、冰上飛艇、鄂倫春族，還是爲了履行社會責任再次開放免費參觀的哈藥六廠和幫忙維持秩序的市民志願者，越來越多的當地企業和居民切身參與到了本次文旅熱潮中。
文旅熱潮正在成爲我國地方，尤其是經濟排名不居前的省市提振經濟、拉動消費、帶動人氣、改善預期的重要方式。正因爲有三天 60 億的收入做底氣，東北三省人民才可以在感慨中調侃出那一句略帶驕傲的 " 爾濱，你讓我感到陌生 "。
02 産品爲王
回顧本次哈爾濱的出圈之路，城市拟人化營銷是與以往其他地區文旅營銷、抓住流量中的最大不同。
從一開始土裏土氣的 " 我姓哈 "，到爲了南方遊客建暖棚、鋪地面的 " 讨好型市格 "，再到鞏固寵粉人設的 " 談了，三天爲我花了 60 億 "，這場城市拟人化營銷是逐步升級而又水到渠成的。
依靠城市自身魅力而非某幾個網紅或某幾組影視鏡頭營銷出圈，對實現文旅的長期收益也是利大于弊。
但是最近火上熱搜又引發了諸多争議的雲台山妲己，就是一個需要引以爲鑒的例子。畢竟不是靠宣揚曆史文化或者展現優美歌舞，而是靠劍走偏鋒的美色營銷、有失邊界的親密互動出圈，總歸有在輿論場上翻車的風險。
理塘和丁真就是前車之鑒，當地文旅局沒有抓住時機做好交通、住宿、景區管理等方面的基礎建設，反而沉迷拍攝以丁真或某些幹部變裝爲主角的宣傳片，最終結果隻能是除了丁真等人的負面消息之外，再也沒有能引起網絡關注的東西。
畢竟大部分的網紅經不起被大衆拿着放大鏡反複推敲，通常隻有風景優美、底蘊深厚、管理規範的城市才能經受得住長久考驗。
除了打造網紅景區和景區網紅，也有城市試圖與明星、帶貨達人合作，爲當地文旅增添熱度，比較典型的就是董宇輝和與輝同行。
董宇輝曾經專場推介過山西、雲南、吉林等旅遊目的地，其精彩的推介文案被網友評論爲 " 要令文旅局長羞愧 ", 最後也成爲 " 小作文事件 " 的引子。
風波之後，新東方對董宇輝的安排是成立獨立工作室和個人 IP 直播間，主攻文旅業務。而董宇輝的号召力依舊顯著，與輝同行首場直播後僅用 3 天左右賬号粉絲數就突破 1000 萬，目前仍在以每天超 10 萬的漲粉速度快速擴大客群。
然而對于有着文人情懷的董宇輝來說，這些粉絲并沒有支撐起他的文旅夢。因爲文旅産品的價格一般比較高，不像董宇輝所推薦的書籍那樣，是粉絲沖動支持就能消費的起的。
而且新東方文旅目前使用的是第三方供應模式，所以董宇輝所銷售的文旅産品，和其他網店銷售的在實質内容、價格等方面也并無突出之處，董宇輝目前在文案宣傳之外真正能爲旅行策劃做的，其實少之又少。
文旅産品有着很強的 " 非标 " 屬性，更看重消費者的個體和群體感受，即使有網紅加持，也更要把産品做好，以産品爲核心競争能力，否則銷量終歸會難以爲繼。
在完成旅遊産品經理、文旅策劃總監、文旅導遊、文旅講師等專業人才招募，和供應鏈自建之前，與輝同行之類的新入行者明顯并不具備單靠文旅生意就能養活自己的底氣，董宇輝目前直播帶貨的品類其實也與在東方甄選時非常類似。
03 長期主義
與最近高強度營銷的哈爾濱文旅、河南文旅等相比，廣東、江蘇、浙江等經濟發達地區的文旅就顯得并不活躍。
主要是因爲這些地方的旅遊收入向來可觀，并不存在亟待打開知名度或者讓 " 本就富裕的家庭更加富裕 " 這種需求，當地居民反而更擔心遊客來太多，自己會買不到票回家或者被堵在家門口逛不了街。
一個比較紮心的事實是，基建完善、經濟發達的地區通常更能吸引遊客長期往返，淄博、哈爾濱能接住天降流量，也是因爲這些老工業城市有着不錯的市政底子，就像遊客看到哈藥六廠時感受到的那樣，" 祖上真的富過 "。
文旅是許多地方眼饞的收入來源，因爲遊客花在門票、交通、住宿、餐飲這些方面的真金白銀，都會快速轉變成當地居民和政府口袋裏的現金流，比起 GDP 之類的經濟指标見效更快，也能創造許多适合當地人口的中低端就業崗位。
但是許多地方吃不上文旅收入的阻礙在于，長期處于經濟欠發達狀态，基本面就是交通不便、酒店稀少、景區開發不完善、市場管理不到位，導緻遊客不願意一路颠簸來找罪受，再美麗的青山綠水也隻能變成窮山惡水。
所以本着 " 想緻富、先修路 " 的樸素觀點，在過去很長一段時間裏，" 文旅 + 地産 " 模式構成了中國旅遊業增長的基石。而這種實際目标爲房地産開發的文旅開發模式，很容易給當地政府留下一地雞毛。
畢竟總有些開發商是通過布局主題樂園之類的文旅項目來實現低價拿地，再在周邊配套商業綜合體、酒店甚至是住宅社區，獲取收益的主要方式其實也是房地産增值部分。
以恒大海花島文旅綜合項目爲例，2015 年樓盤開售的銷售額就高達 100 億，而許家印利用拆分項目公司規避了高級政府機關的審查，建設過程最終被環保部門發現對周圍的自然生态環境造成了不良影響。
海花島的違章建築随着恒大的爆雷，已經被政府依法查收，然而全國範圍内類似的文旅地産爛攤子并不少。
房地産市場的劇烈變化讓許多地方政府意識到，過去那種簡單粗暴的開發景區給度假村等房地産項目套皮的方式已經行不通了。
現在大家更看重的，更多是文旅 IP 的打造與精細化運營，符合目标客群的消費需求和消費能力，加深與遊客之間的情感聯結，這樣才能拉長遊客的體驗時間，将 " 文旅 +" 惠及房地産和景區之外更多的行業，面向更廣泛的消費市場。
