文 | 甯成缺
來源 | 博望财經
曾幾何時，完美日記是 " 國貨的驕傲 "，成立僅三年，就完成了從 0 到 35 億元的估值躍升，完美日記創始人黃錦峰在公開場合發聲：" 要做互聯網時代的新歐萊雅 "。
其母公司逸仙電商也順勢成為 " 國貨美妝第一股 "，市值最高達到 160.97 億美元，超過珀萊雅、上海家化和丸美等競争對手，成為國内市值最高的化妝品企業。
但沒想到打臉來得那麼快。上市之後，逸仙電商迎來的并不是資本市場助力發展，而是營收增速下滑與巨額虧損。
與之相應的是，完美日記母公司逸仙電商股價也一路暴跌。截至文章發稿，逸仙電商收盤價為 1.420 美元 / 股，較去年高點蒸發 153 億美元，暴跌 95%。
彩妝業務加速墜落，護膚業務又立不起來，完美日記該如何是好？逸仙電商為什麼總燒不出賺錢的 IP？
三季度淨虧損超 2 億元，完美日記沒有 " 真功夫 "
完美日記的頹勢早就有迹可循。
在今年的天貓彩妝榜單前二十中，完美日記消失在預售額前二十行列。與其往年 " 張揚 " 的個性不符，今年 " 雙 11" 結束後，完美日記沒有公布戰報，當了一回 " 隐形人 "。
近日，完美日記母公司逸仙電商發布的 2022 年 Q3 财報更是佐證了這一點，完美日記賣不動了。
根據财報數據顯示，逸仙電商總淨營收為 8.579 億元，較 2021 年同期下滑 36.1%；淨虧損 2.107 億元，同比收窄 41.7%；毛利率為 68.9％，上年同期為 67.9％，實現微增。
其中，以完美日記、Pink Bear、小奧汀為代表的彩妝業務收入較去年同期下滑了 48%。逸仙電商彩妝業務的疲軟早從今年一季度便開始，今年以來，彩妝業務的下滑幅度一直在 45%-50% 之間。
那麼，為什麼完美日記賣不動了？《博望财經》認為，可以用一句話總結，完美日記是 " 成也營銷，敗也營銷 "。
曾經完美日記首創的 DTC 模式（" 爆款 + 種草 + 直播 "）被譽為新消費品神話，完美日記 " 血洗 " 社交媒體，不斷砸錢營銷。
2018 年～2020 年間，完美日記先後簽約了 18 位明星來代言，聯合 KOL、KOC 合作進行全網血洗式傳播，根據招股書信息顯示，完美日記合作的 KOL 超過 1.5 萬個，在明星、KOL 輪番
種草模式下，完美日記迅速出圈。
這也使完美日記的營銷成本居高不下。财報數據顯示，2018 年至 2021 年，其營銷費用分别為 3.1 億元、12.5 億元、34.1 億元、40.1 億元。四年間營銷費用占比由 48.2% 攀至 68.6%。
而完美日記的營收增速卻逐漸滑坡，給巨額虧損埋下了隐患。2019 年 -2021 年，逸仙電商的營收增速分别是 377.13%、72.65%、12%。同期，逸仙電商的歸母淨利潤分别為 7535.9 萬元、-26.88 億元及 -15.41 億元，在 2020 年以及 2021 年，其虧損累計超過了 40 億元。
巨額虧損下，完美日記隻能縮減營銷開支。2022 年 Q3 季度，完美日記将營銷成本砍掉了同期 33.1%，營收也随着下滑了 36.1%。
這又使其陷入了另一個泥潭，失去營銷，完美日記業績面臨下滑。
在流量紅利的消退下，完美日記的營收增速趨于平緩，天花闆漸露，完美日記想要頂起資本的高預期的難度也在逐步增加。
逸仙電商為什麼燒不出賺錢的 IP？
在互聯網打法中，燒錢已經成為巨頭們心照不宣的重要一環，比如拼多多、美團，前期的發家史似乎都離不開燒錢補貼。
但為什麼逸仙電商燒了這麼多錢卻 " 扶不起 " 完美日記呢？
其實，這種窘境與完美日記所在彩妝賽道的特性以及國内外對手的瘋狂進擊相關。
首次，彩妝并不是一門好生意，天花闆很低。彩妝品類主要靠 " 體驗驅動 " 和 " 時尚驅動 "，是個性化更強的消費，美妝産品的受衆存在明顯的審美差異，因此對産品的需求更為複雜，品牌很難做到 " 盡善盡美 "。
而且美妝産品各個品類之間相對獨立，連帶銷售效應不強。單一美妝品牌很容易就會觸及到份額的天花闆，導緻美妝單品牌的市占率始終不高。以市場規模最大的美寶蓮為例，其市占率也僅為 6.8% 左右。
國家統計局發布的 6 月全國社會消費品零售總額數據顯示，2022 年上半年全國化妝品零售總額為 1905 億元，同比下滑 2.5%，這是過去 10 年來上半年度化妝品零售總額的首次下滑，增速表現甚至不及 2020 年同期。
在激烈的市場競争和凋零的行業大環境下，完美日記很難 " 逆勢而行 "，成為一個賺錢的 IP。
其次，在國内外對手的左右夾擊下，完美日記逐漸 " 泯然衆人矣 "。
完美日記一直以 " 大牌平替 " 自居，但現在這條路走不通了。因為完美日記也出現平替了，号稱 " 更平價 "。如 NOVO，總是在模仿完美日記，NOVO 的單品價格更是低至個位數。
另外，國際大牌和老牌國産美妝品牌也學會了完美日記的 " 流量打法 "，并取得了不錯的銷量。根據中金公司研究所數據顯示，在發力小紅書、抖音、直播帶貨等新流量端并開始嘗試與草根 KOL 合作後，2020 年資生堂、歐萊雅、雅詩蘭黛的銷量增幅均超過 60%，而同期完美日記的銷量增長僅為 22%。
後輩之中也人才輩出，主打 " 少女風 " 的橘朵、" 先鋒前衛 " 的 Kaleidos、" 複古時髦 " 的酵色都有較為清晰的品牌印象，一直與完美日記争奪市場。
而完美日記也并無明顯優勢。自身是代工模式，與 colorkey、稚優泉等國産品牌共用代工廠，産品同質化很高，消費者對完美日記也并不是很滿意。
這點可以從完美日記複購率上窺見一二。根據财報顯示，完美日記 " 首次購買用戶在次年至少複購一次 " 的用戶增速從 2019 年的 30.8% 滑落至 2020 年的 2.6%。
逸仙電商該如何自救？
那麼，逸仙電商改如何走出困局呢？《博望财經》認為有三個方向可以走。
其一，擺脫 " 平價彩妝 " 的标簽，走高端路線。逸仙電商從來不甘心做一個 " 平替 "，從一開始就對标歐萊雅集團，要建立一個美妝帝國。
自 2020 年 11 月，逸仙電商在紐交所上市後，先後收購了 DR WU 等多個海外高端美妝品牌，并推出了 " 皮克熊 " 等價格較高的品牌産品。
旗下 " 王牌 " 完美日記也一直想擺脫 " 平替 " 和 " 性價比之王 " 的标簽，客單價不斷提高，數據顯示，2019 年完美日記用戶客單價為 114 元，到了 2020 年前三季度，客單價提高到了 120 元。
與此同時，完美日記在宣傳中多次透露出高級感，如金屬線條、手工雕花、定制款、上好皮質 ……
長期來看，品牌高端化的背後都需要一整套産品科技研發體系的支撐，品牌高端化的本質，實際上依舊是科研能力的比拼。近年來，美妝 " 成分黨 " 的崛起，美妝消費者更加看重各大品牌的産品技術能力。
從專利和研發投入來看，逸仙電商也在逐步向歐萊雅等國際大牌靠攏。在 2022 年 Q3 财報中提到，截至三季度末，逸仙電商 2022 年研發投入累計已超過 1 億元，該投入比例位居國貨美妝集團頭部，與全球行業研發投入的平均占比持平。
截至目前，逸仙電商在全球範圍内擁有 118 項專利，其中包括 39 項發明專利，其中超過 8 成為外觀設計專利。相比之下，歐萊雅在 2020 年共申請了 500 多項專利，研發支出為 9.64 億歐元（折合人民币約 67.5 億元），差距依然存在。
其二，重點發展護膚業務，尋找第二增長曲線。完美日記創始人黃錦峰曾表示，" 從戰略角度非常堅決，一定要搞護膚 "。聚焦本季度财報可以發現，" 護膚業務 " 已經成為逸仙電商戰略轉型的重點。
報告期内，逸仙電商護膚業務實現營收 2.694 億元，同比增長 33%，占總營收比例上升至 31.4%，高于整體美妝大盤。其中，三個中高端護膚品牌，即 DR.WU 達爾膚、EVE LOM 和 Galénic 法國科蘭黎，營收同比增長 69%。
與彩妝品相比，護膚的天花闆确實比較高，不僅使用頻次高，高單價也能帶來更高的毛利率。
行業數據顯示，個護産品的生命周期是 12 個月，而美妝的生命周期是 24 個月，這也導緻個護産品的市場規模要遠大于美妝産品。據弗若斯特沙利文報告顯示，2021 年，護膚品和彩妝品的零售額分别為 4649 億元和 1295 億，占比分别為 49.10% 和 13. 68%。
但在護膚品業務上，逸仙電商欠缺的還是核心競争力——即研發技術壁壘，但是一旦成長起來，其利潤空間與市場規模也更大。
其三，進軍醫美業務，擡高公司發展天花闆。除了美妝大本營外，逸仙電商正不斷拓展自身邊界，醫美或将成為逸仙電商下一個目标戰場。
9 月 13 日，創新制藥公司廣州因明生物醫藥科技有限公司宣布近日完成近 5000 萬美元 A+ 輪融資。逸仙電商（YSG.US）成為新投資方，這也成其布局醫美領域的信号。
《博望财經》認為，醫美藥物的消費者與逸仙電商目前的美妝和護膚業務的目标客戶群有較高重合度，醫美或可成為逸仙電商繼美妝和護膚後的下一個業務闆塊。
而且，醫美具有更廣闊的賽道。據更美 APP 發布的《更美 2021 醫美行業白皮書》預測，2022 年中國醫美市場規模仍将維持高速增長，增速超過 16%，市場規模或将達到 2643 億元。
總的來看，截至 2022 年 9 月 30 日，公司的現金、限制性基金和短期投資為 26 億元，擁有足夠的流動資金，進軍醫美行業并無後顧之憂。
在财報發布後，多家券商機構也給予了逸仙電商給積極的評價。申萬宏源表示：國際品牌分化加劇，多家公司 Q3 表現受挫，不斷為國貨公司釋放市場空間。Z 世代成為消費主力軍，對國貨的認可度和接受度更高，國貨化妝品迎來發展契機。
後流量時代，想要成為 " 中國的歐萊雅 "，完美日記需要啃下 " 科技 " 這塊硬骨頭，打造好品牌護城河，才能擁有最大的行業競争力。
