設爲星标不迷路 ~
北上廣依舊容不下「肉身」，但縣城或許已容得下「靈魂」。
——馨金融
洪偌馨、伊蕾 / 文
在北上深打拼的 Kelly、Lucy、Marry ……過年回到縣城老家發現，曾經那些學習一般、工作平平的女同學早已過上她們夢寐以求的生活——住着 200 多平的大平層、老人幫忙帶孩子、不加班不内耗、周末還可以約上小姐妹露個營、逛個街……
這些在老家過着安穩生活、手裏攢着小錢的女性群體被稱爲「縣城貴婦」。
相比在一線城市「卷生卷死」，爲了工作拼命加班、爲了房貸車貸省吃儉用的白領們。「縣城貴婦」正在成爲消費的生力軍，而她們的背後是快速崛起的縣域經濟和「下沉市場」。
客戶在哪裏，商業的熱浪就湧向哪裏。就連一向高冷的星巴克（中國）也在最近表示，他們看重的不僅僅是全國 300 多個地級市場，還計劃覆蓋 3000 個縣域市場。
苦增長久矣的銀行們也将注意力轉向了這個潛力市場。
最近，筆者就聽一家股份行人士提到，去年因爲加強了縣域網點，以及部分城市一、二級支行的業務推進力度，取得了意想不到的成績。尤其是财富管理和消費信貸業務，增勢喜人。
1
銀行加碼「下沉市場」
盡管中國的銀行網點已持續多年保持收縮态勢，但縣域地區是個例外。
以中國銀行業中網點數量最多、布局最廣的郵儲銀行和工商銀行爲例，盡管 2023 年這兩艘銀行業「航母」的網點數量減幅雙雙超過三位數，但他們在年報裏不約而同地強調了對縣域鄉鎮市場的關注。
工商銀行在年報中提到，2023 年其向縣域地區投入網點 57 家，新增覆蓋 15 個空白縣域，網點縣域覆蓋率提升至 86.9%，而郵儲銀行在 2023 年新開業營業網點 134 個，其中縣及縣以下區域占比 82.84%。
而六大行中唯一實現網點數量淨增長的農行，更在年報中直言，推動網點資源進一步向縣域地區傾斜，縣域網點占比較上年末提升 0.3 個百分點至 56.4%。
雖然大行的網點布局在一定程度上與其推動普惠金融發展、實現公平發展有關，但資源的大力傾斜還是與配置效率的提升和商業發展的前景密不可分。
尤其，在銀行業邁進「低增長」時代之後，挖掘新的發展動能迫在眉睫。
關于這一點，我們可從農業銀行 2023 年報數據中窺得一二。去年，其利潤增速得以在大行中居首，來自縣域的力量功不可沒。
過去幾年，其縣域金融業務在營收和利潤中的占比持續提升。其中，縣域金融在總營收中的占比從 2019 年的 37.6% 攀升至如今的 47.7%，對稅前利潤的貢獻從 36.68% 增長至 49.62%。
如果說「下沉市場」本就是農行的舒适區，那我們還可以看一些近年來逆勢布局縣域的中小銀行。
比如常熟銀行，2023 年，其村鎮銀行闆塊貢獻了 23.39% 的營業收入、20.35% 的撥備前利潤和 18.7% 的信貸規模，成爲業務增長的「新引擎」。
還有将縣域金融作爲「一号工程」的長沙銀行，2022 年縣域金融對全行存貸貢獻均超過 30%。
2
縣域經濟強勢崛起
當金融業在一二線城市激烈拼殺時，總是容易忽略，遼闊的縣域市場才是中國的「基本盤」。
截止到 2022 年末，中國内地共有縣域 1866 個，占全國國土面積的 90% 左右，占中國大陸人口和 GDP 比重分别爲 52.5% 和 38.1%。（數據來源：《中國縣域高質量發展報告 2023》）
隻不過，長期以農業爲主導的産業結構下，以及收入和消費相對弱勢的刻闆印象中，「下沉市場」很難成爲金融行業叙事的「主角」。
但變化早已悄然發生，大城市的發展停滞和縣域經濟的熱火朝天，形成了對比，反轉的故事正在上演。
這也是前面提到「縣城貴婦」群體活躍的重要背景。
國家統計局數據顯示，過去幾年，農村居民的可支配收入和消費支出增速都高于城鎮居民。在一線城市的消費升級難以爲繼、被迫消費降級時，縣域消費接過了消費升級的「接力棒」。
縣域市場在社會消費品零售總額中的占比達 46.3%，已經成爲消費的「基石市場」。（數據來源：國金證券《縣域消費升級，蘊含哪些「新機遇」》）
來自美團的數據顯示，從 2019 年到 2023 年前三季度，縣域生活服務訂單量五年複合增長率超 40%，在細分品類中餐飲、休閑娛樂、美業、門票服務 ( 本地 ) 等行業的增長率快于生活服務業總體增長情況。
其實這些也反映出了縣域市場産業結構的變化，移動互聯網和數字經濟的發展在不斷拉平城鄉之間的「基礎設施」差距，加上一線城市的返鄉創業潮起，進一步提升了縣域經濟的創造力。
生活穩定且成本較低，收入又有一定的增長，這正是「縣城貴婦」的消費底氣。
而這類客群也成爲了不少銀行瞄準的新目标。相較于一二線城市紮堆的銀行和網點，縣域客群的選擇要少得多。所以，「下沉市場」的客戶黏性反而更強，忠誠度也更高。
3
誰能搶占縣域「新動能」
當然，也不是誰都有能力搶占這塊新興市場。
縣域市場雖然廣闊，但地區之間的差異很大。根據中國信通院統計和測算，我國工業百強縣（市）一直呈現東多西少、南強北弱的分布格局，其中，江蘇浙江合計擁有 47 席，占據了近半壁江山。而東北地區卻隻有大連一根「獨苗」。
與此同時，相對更低的人口密度、小微主體的脆弱性以及人情社會的現實情況等還是讓銀行面臨着更高的獲客成本和風控難度，這也是銀行在布局縣域市場時，依然高度依賴線下網點的重要原因。
平安證券在《銀行業縣域金融專題研究》中指出，銀行業深耕縣域市場可以分爲「大行模式」和「小行模式」。
其中，前者主要是在廣布物理網點的基礎上，通過「存 - 貸 - 彙」等基礎業務實現流量轉化，并且充分發揮政府合作優勢，比如通過構建信用信息平台、聯合擔保公司等方式解決更多「基礎設施」問題。
而後者則要充分發揮本地優勢，基于對當地産業結構、客群特點的了解，通過「地緣 + 人緣」優勢與大行展開差異化競争。
然而，無論是哪一種方式，對于銀行來說都不會太輕松。尤其是在零售端，随着财富管理業務成爲業務發展的重心，銀行勢必要投入更多的人力物理資源，需要更長周期的投資者教育，才能有所收獲。
但這就是銀行業所處的市場環境，再也沒有低垂的果實可供采撷。
目前來看，幾家大行早已加碼布局，一些城商行和農商行也在悄悄行動，反而不少股份行因爲網點集中在東部沿海及一二線城市，并且線上化渠道較爲發達，在「下沉市場」的搶奪中并不占優勢。
随着 2023 年末銀行業淨息差來到 1.69% 的曆史低位，銀行業正在面臨「讓利實體經濟」、「保持資本充足率」和「投資風險資産」的「不可能三角」挑戰，要在「低增長」時代找到新動能，就必須走出「舒适圈」。
躬身去做髒活、苦活和累活，曾經高高在上的銀行們也要換個活法兒了。
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