圖片來源 @視覺中國
文 | 商業範兒
作爲疫情後首個消費大規模複蘇的年份，2023 年對很多公司而言，都意味着其撐過了最艱難的歲月。
從攜程 2023 年前三個季度的營收表現來看，得益于疫情後的旅遊消費市場複蘇，攜程大概率能夠在營收規模上回到 2019 年的狀态，這家創業超過 20 年，同時也在疫情 " 黑天鵝 " 事件中首當其沖的旅遊巨頭，在諸多行業中屬于最早一批夢回 2019 的企業。
但市場複蘇帶給攜程的增長，是否會成爲一種常态化的發展動力？
攜程缺乏的 " 後勁兒 "
沉寂三年的旅遊市場确實在 2023 年一季度再度火爆，也帶給攜程一份亮眼的财報。
财報數據顯示，2023 年一季度，攜程集團營業收入爲 92 億元，同比增長 124%，環比增長 83%；淨利潤爲 34 億元，同比增長約 441%，環比增長約 62%。并且，攜程 2023 一季度的毛利率已超過 2019 年同期。
到了三季度，盡管攜程的三季報依然從收入、利潤上震驚市場，但主要業務指标的增速卻放緩了。
據财報，攜程三季度住宿預訂同比增長 92.5%，低于二季度的 215.8% 和一季度的 140%；交通票務同比增長 104.6%，低于二季度的 173.1% 和一季度的 149.9%；旅遊度假同比增長 243.2%，低于二季度的 491.8% 和一季度的 211.3%；商旅管理同比增長 59.7%，低于二季度的 178.1% 和一季度的 100.5%。
這其中當然有旅遊消費複蘇不可能時刻保持爆發态勢的客觀原因。随着時間推移，這種補償性消費需求将持續遞減，複歸常态。
但新的常态絕非 2019 年以及之前的常态。疫情帶給消費市場的影響是不可逆的，三年過後消費者的消費需求與偏好都發生了一些變化，比如出行預算收縮、出行距離變短等較爲明顯的轉變，這對攜程傳統的商業模式構成了新挑戰。
适應變化、順應變化的主動性，似乎一直不是攜程的長闆。盡管 2023 年一季度報複性消費需求旺盛，但攜程當期營業成本上漲了 53%、研發費用上漲了 35%、銷售費用上漲了 108%、行政費用上漲了 53%。
這表明，攜程在面對市場需求時的姿态是被動的，缺乏創造增量的主動性。消費者需求旺盛，攜程便加大營銷投入，業績便持續走高，但當消費需求勢頭稍減，攜程的各項增速便明顯放緩。
這是否意味着攜程隻能打 " 順風仗 "，卻無法在市場變化中靠經營韌性穩住核心業務？
誠然，在時代大勢面前，任何個體或公司很難逆天改命，但優秀的公司能夠依靠經營智慧扛過衰退期，迎接自己的下一個黃金發展機遇。
《左傳》曾言：君以此始，必以此終。這句話經過後來的演進，變成了更深刻的 " 君以此興，必以此亡 "。
先進的技術 VS 落後的套路
票務和住宿，一直是攜程營收的重要支柱。同樣，票務業務也是近年來旅遊電子商務平台施展套路的重災區。攜程作爲出行巨頭，在票務層面也沒有獨善其身。
早年，12306 因爲服務器與技術原因，多次崩潰，無法滿足高峰時段旅客的買票需求。于是，一些暫時在技術上取得優勢的平台或産品，能夠憑借先進的服務器資源和運營理念，和 12306 搶客戶，各類搶票浏覽器、搶票加速包應運而生。
這些搶票産品的邏輯是，依托程序來監控餘票流出，在餘票流出後利用網速差距幫助用戶率先鎖定餘票，将用戶排隊順序提前，以此來提升搶票成功率。
這些産品流入市場後，吸引了大量用戶。相對于 12306 的常年 " 卡死 "，顯然能夠在後台實時監控搶票的第三方軟件，更能保證出行需求得以滿足。
同樣，第三方搶票産品也根據網速和其它産品的技術力，對價格進行了區分。比如，加價 20 元可以獲得某檔網速的搶票助力；加價 50 元則遠超原檔。對于不願單獨加價的用戶，絕大多數搶票産品也提供了分享助力的方式，将每一位搶票用戶變成拉新促活的載體。
搶票産品因 12306 的式微而崛起，也因 12306 技術力的崛起而式微。
當 12306 服務器升級，尤其是候補功能的加入，給第三方搶票平台當頭一棒。候補是 12306 官方推出的搶票功能，允許客戶在餘票不足的情況下先行預付票款，一旦有餘票自動購買，無餘票全額退款。
同時，12306 規定在車票售罄時，官方的候補将享受最高優先級，隻有當候補訂單全部滿足後，才會公開餘票發售，此時第三方搶票産品才有用武之地。這也意味着，在排票優先級面前，網速在搶票層面的優勢已經微乎其微。
所以，理論上而言，自 2019 年 12306 推出候補功能後，第三方搶票平台會迅速銳減，直至完全湮滅于曆史長河中。但實際情況并非如此，也許是票務信息差過大，也許是過往第三方平台搶票成功率積累了一批忠實用戶，這些平台的搶票業務曾多次變種，但始終沒有絕迹。
爲此，12306 多次解釋 " 加速包 " 的邏輯并不适用于如今的票務行業，直到 2023 年依然在 " 辟謠 "：" 加速包 " 是由第三方平台設計和提供的，并非鐵路 12306 網站官方功能，不能保證給用戶提供車票。無論哪款購票軟件，最終都需要在鐵路 12306 購票系統排隊。另外，使用這些加速包還可能出現出票遲延、退改簽手續費過高、個人信息洩露、退款慢等風險。
據報道，2023 年 9 月，國慶檔搶票期内，有媒體嘗試使用攜程 App 購買了一張 9 月 29 日從長沙至西安的車票。在進入搶票界面時，攜程 App 推薦了 " 持續搶候補 "、"24 小時專人幫搶 "、" 雙通道 "、" 快速搶票特權 " 等不同類型的搶票服務。除此之外，在選擇搶票套餐時，還能選擇搶靠窗、搶過道，分别爲 10 元 / 位。
此外，攜程還推出了 " 攜程全能搶票 " 專屬權益，售價 38 元。據其描述，使用專人搶票可以 24 小時不間斷搶票，通過更多渠道搶票，提升搶票成功率。
不過，即便購買了此類服務，也無非是用戶将乘車信息托管給攜程平台，由攜程填寫信息去 12306 買票，這和用戶自己去購買或候補完全一緻，隻不過省去了手動購票的時間與精力消耗，因此搶票優先級最高的依然是 12306 官方渠道。
雖然 12306 的多次辟謠，但第三方平台的搶票服務依然大行其道。究其本質，這種服務是成本極低的生意，搶到票就歸功于自身服務的強大功能，搶不到便全額退款，用搶到票的收益來覆蓋搶不到票時所付出的資源消耗。
網絡有句調侃，" 當今社會的一大矛盾是人民群衆日益增長的智商和落後的套路之間的矛盾 "。市場格局和競争局勢已經發生巨大變化，買方市場逐步擡頭，簡單、純粹、可信賴的平台受到追捧。
倘若作爲旅遊巨頭，卻将創新用在構築信息差之上，這并不是好苗頭。
跨界而來的對手與攜程的短闆
直播與短視頻的火爆，給無數商業模式帶來了沖擊，自然也給攜程這位旅遊出行巨頭帶來了不小的壓力。
最直接的競争對手來自于以抖音爲代表的強勢流量方。抖音在 2023 年對旅遊行業的動作也頗多：3 月，抖音生活服務推出酒店旅遊商家扶持政策；5 月，上線日曆房功能，消費者可以在抖音上搜索預定房間；6 月，推出酒旅大促 IP" 好好旅行節 "；7 月，酒旅業務升級抖音生活服務一級部門，與到店業務平行。
同時，抖音也吃到了疫情後旅遊消費需求複蘇的紅利。《2023 抖音旅遊行業白皮書》顯示，截至 2023 年 3 月底，抖音上景點、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅遊）、旅行社等各類旅遊企業賬号數量的平均增速超過了 20%，其中酒店住宿、商旅票務的賬号數量的增速高達 64.5%、46.0%。
攜程一直以來的老對手美團也不例外。據美團 2023 年一季報，包含了酒旅、到店業務的核心本地化商業，同比增長了 25.5%，營收高達 428.9 億元。
除此之外，一些新對手也加入其中。2023 年 7 月，新東方成立新東方文旅公司；同年 8 月，格力集團成立珠海海辰文旅有限公司。
強敵環伺，對攜程的核心競争力構成了拷問：對于疫情後釋放的消費需求，攜程能夠享受到增長，競争對手同樣可以，特别是站在直播與短視頻的時代風口，對手的增長态勢反而更強，那同樣是順風仗，攜程的優勢在哪裏？
口碑顯然不是攜程的長闆。攜程曾因捆綁銷售、親子園虐童事件、訂單被轉賣、用戶頻繁投訴、大數據殺熟以及系統故障等問題受到公衆質疑。這些事件不僅損害了用戶的權益，也影響了公司的信譽和品牌形象，令攜程遭受商業倫理的拷問。
即便是到 2023 年，依然存在着民宿客房被攜程擅自改價，而攜程回應爲工作人員誤操作等問題。
此外，攜程金融産品的不當流程也被微博認證信息爲默安科技創始人兼 CTO 的雲舒發文怒怼，後者表示買票時不知不覺地就被攜程給勾選了貸款服務，然後被告知有 1000 塊逾期還款時，攜程還引導該用戶隻還 10% 的最低還款額度，剩下的錢放在攜程賬戶裏留存。
攜程的主要用戶畫像爲高學曆、高收入的高淨值群體，其中商務人士居多。圍繞着商務人士，攜程構建了基于商旅出行的一條龍服務，降低消費者的決策難度。比如，攜程的投資範圍涵蓋短租、酒店、旅遊、社區、遊記、休閑度假、租車、郵輪等旅遊出行上下遊領域，此外還有包括六十萬餘家會員酒店，國際國内航空公司機票、火車票、汽車票等供應商資源。
但這種優勢并不足以構成護城河，因爲随着時間推移，競争對手同樣可以提供這樣的服務。互聯網領域内的戰争，主導勝負的決定性因素往往不是現有規模，而是模式上的先進與落後。馬雲創立淘寶時的口号是 " 讓天下沒有難做的生意 "，面向供給端，而拼多多能夠在極短的時間内與淘天集團并肩而立，靠的是 " 寵溺用戶 "，滿足需求端。
模式壁壘才是最高的城牆，最難趟的護城河。
支撐攜程走到如今行業地位的模式，如今是否已經不再具備統治力？
同阿裏與京東類似，攜程曾經也有過面向 " 消費升級 " 的戰略舉措，認爲國内中産的數量與消費水準将會支撐起一個更加廣袤的市場，但疫情所帶來的消費觀念轉變讓人始料未及，拼多多的崛起展現了下沉端的巨大潛力。
當中産将五星級酒店的度假需求改爲鄉村自駕遊，當商旅人士的報銷标準從飛機商務艙變爲高鐵二等座，當年輕消費主力的住宿偏好從酒店變爲露營，這種消費趨勢的轉變，才是傳統旅遊巨頭攜程需要順應的變化。
這對此前絕大多數情況下 " 靠天吃飯 " 的攜程而言，是一場不折不扣的 " 逆風仗 "，是在增速放緩背景下的 " 王座守衛戰 "。
爲了打赢這場 " 逆風仗 "，攜程需要在加強内部管理、提升服務質量、增強市場競争力、适應行業變革等方面做出努力。同時，攜程也需要不斷創新和優化其産品和服務，以滿足客戶不斷變化的需求，少一些套路，多一點真誠，挽回旅遊巨頭的口碑。
